消費(fèi)者對(duì)價(jià)格公平的感知

你知道上當(dāng)是什么感覺？你坐在飛機(jī)上，鄰座的那位向你吹噓他買的票比你的便宜一半。或者，你穿著在折扣店買的新襯衫，而你的朋友卻說她在百貨店打折的時(shí)候找到一件一模一樣的襯衫，而且比你的襯衫便宜10美元。或者，你在網(wǎng)上預(yù)訂了不可退款的酒店房間，最終卻發(fā)現(xiàn)根本不便宜。

你也很可能體驗(yàn)過這種買賣關(guān)系的另一面，比方說，以誘人的價(jià)格搶到了前往倫敦的往返票或酒店海景房，感覺很滿意。

動(dòng)態(tài)定價(jià)與價(jià)格歧視

沃頓商學(xué)院市場營銷學(xué)教授莉薩·E·博爾頓（Lisa E. Bolton）和兩位同行—北京大學(xué)光華管理學(xué)院營銷學(xué)教授郭賢達(dá)和佛羅里達(dá)大學(xué)沃林頓商學(xué)院營銷學(xué)教授約瑟夫·W·阿爾巴（Joseph W. Alba），在一篇論文中探討了定價(jià)和公平感知，證明了中國和美國消費(fèi)者不同的態(tài)度，或在某些情況下相似的態(tài)度。研究者想知道，諸如當(dāng)消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)有人以更低廉的價(jià)格買了同樣的產(chǎn)品時(shí)，他們會(huì)有什么反應(yīng)。這篇論文的題目為《文化和市場對(duì)價(jià)格公平感知的影響：中國和美國》（Culture and Marketplace Effects on Perceived Price Fairness: China and the USA）。

研究者發(fā)現(xiàn)，總的來說，美國消費(fèi)者只要買到便宜貨就會(huì)覺得公平，如果不便宜他們就覺得不公平，不管和他們比較的購物者是朋友還是陌生人。另一方面，中國消費(fèi)者更在乎和朋友的攀比。“對(duì)中國人來說，陌生人對(duì)他們的影響沒有朋友的影響大，而美國人則一律對(duì)價(jià)格歧視很敏感。”研究者這樣寫道。

他們還研究了顧客和商家的關(guān)系—首次購物者和忠實(shí)顧客相比較，看這種關(guān)系是否影響他們對(duì)價(jià)格的公平感。對(duì)美國消費(fèi)者而言，他們是第一次購買還是忠實(shí)顧客似乎無關(guān)緊要，拿到低價(jià)就是公平，多付了錢就是不公平，不管他們和商家的關(guān)系如何。但是對(duì)中國人來說，如果忠實(shí)顧客付了高價(jià)，這會(huì)令他們更加不安。中國消費(fèi)者“對(duì)商家與顧客之間的關(guān)系本質(zhì)更為敏感”。

博爾頓認(rèn)為，做市場營銷需要理解顧客怎樣確定什么是公平的，這里有幾個(gè)原因。第一，她說“公平是重復(fù)購買的推動(dòng)力”，因此理解顧客的想法是經(jīng)營成功的關(guān)鍵。而且，在動(dòng)態(tài)定價(jià)的趨勢下公平問題可能會(huì)更為頻繁地出現(xiàn)，現(xiàn)在“更多的公司嘗試向不同的顧客以不同的價(jià)格出售相同的產(chǎn)品”，包括處方藥、機(jī)票和書籍等物品。互聯(lián)網(wǎng)讓企業(yè)制定不同的價(jià)格和迅速修改價(jià)格更為便捷，但是互聯(lián)網(wǎng)也使得消費(fèi)者更容易發(fā)現(xiàn)市場上的不均等。

“雖然朋友間分享價(jià)格信息可能更普遍，但是互聯(lián)網(wǎng)使消費(fèi)者有更多機(jī)會(huì)了解陌生人付了多少錢。例如，其他消費(fèi)者貼在eBay、旅游社區(qū)網(wǎng)站TripAdvisor和其他類似網(wǎng)站上的價(jià)格信息。”研究者這樣寫道。如果顧客發(fā)現(xiàn)自己比別人多付了錢，從而決定去別處購買，那么廠家的動(dòng)態(tài)定價(jià)策略可能產(chǎn)生事與愿違的結(jié)果。有些消費(fèi)者更愿意相信動(dòng)態(tài)定價(jià)就是價(jià)格歧視。

博爾頓說：“關(guān)于價(jià)格感知和價(jià)格如何影響一個(gè)人的公平感的研究少得令人吃驚。”跨文化的信息尤其缺乏。她說，從研究的角度來看美國和中國很有趣，因?yàn)橐粋€(gè)是成熟的市場，另一個(gè)是“世界上最大的新興市場”。在今天的全球化經(jīng)濟(jì)中，美國企業(yè)有必要理解中國消費(fèi)者作出購買決策時(shí)的所思所想，而中國企業(yè)同樣需要讀懂美國人的心思。

不同的定價(jià)選擇

在這個(gè)光華—沃頓聯(lián)合進(jìn)行的中國企業(yè)和市場研究項(xiàng)目（Guanghua-Wharton Joint Research Initiative on Firms and Markets in China）的第一部分，研究者請(qǐng)中國、美國兩國的大學(xué)生閱讀以下這個(gè)多變量的假設(shè)場景：“你要買一件襯衫。你在商店找到一件你喜歡的，付了（29.95美元/39.95美元）。然后你看到一個(gè)（陌生人/好朋友），你們穿著同樣的襯衫（相同的品牌，相同的質(zhì)量，相同的款式）。你了解到（這個(gè)陌生人/你的朋友）花了（39.95美元/29.95美元）買這件襯衫。是在同一家店同時(shí)買的。”在中文版本中，價(jià)格被定為119元和159元。然后研究者給參加調(diào)查者發(fā)放評(píng)分表并請(qǐng)他們?cè)u(píng)價(jià)“你付的價(jià)格公平嗎”？

在另一個(gè)場景中，變量成了忠實(shí)顧客和首次購物的顧客。以前的研究調(diào)查過忠誠度如何影響顧客對(duì)于定價(jià)的態(tài)度，可結(jié)果不一致。作者在論文中寫道：“關(guān)系營銷的基本原則是忠實(shí)顧客更有利可圖，部分原因是其價(jià)格敏感度降低了。”但是，“與這個(gè)常識(shí)相反，過去有些研究表明長期顧客可能對(duì)價(jià)格更敏感，因此對(duì)公司來說利潤反而少了。”

看來博爾頓的研究支持后一種觀點(diǎn)。美國人不管是新顧客還是回頭客，都認(rèn)為付高價(jià)不公平。“中國消費(fèi)者認(rèn)為，如果自己是老顧客還要付高價(jià)，是不公平的。”博爾頓說。

研究者還調(diào)查了一系列定價(jià)場景，改變了購買時(shí)間（同一天或第二天）；產(chǎn)品類型（相同或不同）以及地點(diǎn)（同一家店或不同商店）。美國和中國消費(fèi)者都認(rèn)為，“如果是不同商店或不同產(chǎn)品，或者購買日期有很大差異，那么自己買的東西貴就沒那么不公平。”

另外，研究者想了解中國、美國消費(fèi)者是否愿意接受對(duì)店與店之間價(jià)格差異的解釋，比如，產(chǎn)品質(zhì)量，商店的利潤策略，其他經(jīng)營成本（如房租和提供的服務(wù)），存貨不足以及客戶群。中國和美國消費(fèi)者最贊同有關(guān)質(zhì)量的論據(jù)，最不能接受有關(guān)利潤率的解釋。

研究者說，中國和美國消費(fèi)者對(duì)定價(jià)公平的看法有可能受到文化差異的影響。研究者認(rèn)為，美國文化比較尊崇個(gè)人主義（每個(gè)人或每個(gè)購物者只為自己），而集體主義或“與社會(huì)相聯(lián)系的自我”觀念是中國文化的主導(dǎo)思想。研究者報(bào)告指出：“舉例來說，美國人均等對(duì)待朋友、同事和公司老板，而中國人對(duì)群體歸屬更敏感。”

博爾頓認(rèn)為，這些調(diào)查結(jié)果表明，目前美國消費(fèi)者可能不太接受動(dòng)態(tài)定價(jià)，因?yàn)樗麄冋J(rèn)為看得到的“公平才是公平”。她認(rèn)為，“在中國可能有更大的操作空間”來設(shè)定不同的價(jià)格水平，因?yàn)橄M(fèi)者會(huì)和“群體中的成員”比較，也就是和朋友而非陌生人比較，并從這一角度看待定價(jià)公平。

博爾頓指出，中國有一種呈增長趨勢的現(xiàn)象，即人們組成非正式的團(tuán)體或俱樂部，向商家爭取更優(yōu)惠的價(jià)格。這種做法叫做團(tuán)購，一群有著共同購買意向（比如汽車或電器）的人通過網(wǎng)上聊天室認(rèn)識(shí)后，突然一起造訪一家商店或銷售商，團(tuán)購從此形成。這樣做的理念是多人購物可以獲得比單獨(dú)購物更好的價(jià)格。博爾頓說，雖然美國人有加入一個(gè)團(tuán)體可獲得某些折扣的經(jīng)驗(yàn)（例如成為美國汽車協(xié)會(huì)AAA、美國退休人員協(xié)會(huì)AARP或校友會(huì)的會(huì)員），但是中國人似乎更接受這樣的事實(shí)，即他們付的價(jià)錢可能受到他們所屬的團(tuán)體影響。

那么商家未來的定價(jià)策略會(huì)怎樣呢？顯然，商店每年只有兩三次打折銷售、顧客大多數(shù)時(shí)間按全價(jià)支付的時(shí)代已經(jīng)過去了。然而，今天的顧客是否準(zhǔn)備好面對(duì)更難以預(yù)料的動(dòng)態(tài)定價(jià)的世界？“隨著技術(shù)和互聯(lián)網(wǎng)的普及，營銷人員越來越關(guān)注動(dòng)態(tài)定價(jià)或針對(duì)個(gè)人的價(jià)格歧視的潛力。”研究者說。但是他們認(rèn)為這些結(jié)果反映至少在目前“對(duì)公平的擔(dān)心可能限制消費(fèi)者接受這種定價(jià)舉措，在不同文化中這種限制程度可能不同”。

他們得出的結(jié)論是：“當(dāng)然，那條規(guī)則也有例外（比如針對(duì)老人和兒童的特殊定價(jià)），對(duì)定價(jià)機(jī)制的研究結(jié)果顯示傳統(tǒng)做法和社會(huì)規(guī)范也起一定的作用，隨著時(shí)間推移，動(dòng)態(tài)定價(jià)可能會(huì)得到更好的理解和接受。”

（本文經(jīng)美國賓夕法尼亞大學(xué)沃頓商學(xué)院知識(shí)在線授權(quán)刊登）