淺析報紙廣告的營銷策略

摘 要： 報紙廣告作為傳統的四大媒介廣告之一，受其報紙體制的約束性。市場經濟的迅猛發 展，廣告營銷是報業發展的根本之路。

關鍵詞：報紙廣告 營銷 策略

中圖分類號:F713.8文獻標識碼:A

文章編號:1004-4914(2008)02-233-02

報紙體制的創新，包含兩方面內容，一是國家對整個報業的管理體制的創新，二是各 報業集團（或報社）的內部管理體制的創新。實踐證明，體制決定整個報業的活力，體制決 定一張報紙的命運。但首先必須明確兩個前提：報業市場化是不可避免的趨勢；產業是報業 發展的根本之路。報紙應該說是特殊性商品，意識形態的屬性是首要的，報紙必須把對社會 和國家的責任放在第一位，但是絕不能談市場化而色變，把市場化與堅持正確的輿論導向對 立起來。改革開放以來，我國報業之所以突飛猛進地發展，關鍵在引入市場的因素。《廣州 日報》的發展就證明了黨的機關報實行市場機制，完全能實現突破性的發展，還增強了黨報 的實力和影響力。

在報紙現實發展、壯大的諸多創新要素中，體制和機制的創新是至關重要的。如何理順 采編、發行、廣告等部門之間的關系，使他們能夠形成合力，最大限度的為報紙廣告經營創 造“和諧”的條件，是許多報紙面臨的一個現實而嚴峻的課題。

一、調整廣告內容的結構，對報紙廣告的內容進行整合營銷

可以參照歐美成熟報業市場的成功經驗，將房地產、汽車、IT、教育等行業作為廣告的 “富礦”來挖，把廣告經營的重點放在這些符合國民經濟運行的未來態勢的“陽光產業”上 。

報紙廣告的整合營銷，重點工作是要做好廣告客戶結構的宏觀規劃，也就是說根據報紙 自身的特點，吸引具有長期發布廣告需求的大型廣告客戶，形成較為穩定的優質廣告客戶結 構。這是報紙廣告部門必須解決的核心問題之一，也是提高廣告部門工作效率、防止盲目性 的最好方法，良好的廣告客戶結構能給報紙帶來穩定的廣告收入。在規劃的過程中，不同的 報紙可以充分挖掘潛力，發揮自身的優勢，如黨報就可以運用自身的權威性和巨大的政治影 響以及良好的品牌效應來吸引大型公司、企業以及其它行業組織前來刊登廣告；都市報、專 業性報紙等可以根據報紙讀者對象的定位，去吸引那些視這些讀者為消費者或潛在消費者的 廣告客戶。因此，一個合格的報紙廣告銷售人員必須對報紙產品的受眾對象和廣告市場中各 大企業的目標消費者都了如指掌。只有這樣，才能夠尋找出二者的契合點，招攬來優質廣告 客戶。其次，在報紙廣告營銷運作中進行市場細分也是相當有必要的。根據市場營銷學原理 ，企業經營者時常審視市場來了解各種各樣的消費群體需要什么，如何才能更好地滿足他們 ，他們所運用的一個方法便是市場細分。報紙的廣告經營同樣也需要市場細分，因為只有對 廣告市場進行細分，才能最準確地捕捉目標客戶的相關信息，才能最好地滿足目標客戶的需 要，才能做到報紙廣告版面的精確銷售。在這一點上，近幾年風風火火的都市類報紙做得比 較到位。如《南方都市報》在2000年實行了以區域為“塊”、以行業為“條”的條塊結合 的市場細分原則，確立了以行業為綱的市場劃分系統，把廣告部具體劃分為房地產部、行業 部、專欄部、深圳部等4個分部，并且在行業部內又設置了健康、家電、食品、IT、電信、 汽車、綜合等7個子部門，房地產部又分為一部、二部、三部。這種細分再加上有效的開拓 行動，取得了立竿見影的效果：1998年，《南方都市報》正式改日報的第一年，廣告收入 僅為1500萬元；到了2000年，廣告收入飆升到2．6億元；而2001年則實現了廣告收入突 破5億元的目標，達到5．73億元，比上年增長120％，在競爭激烈的南方廣告市場中爭得了 一席之地。

二、提高報紙的附加價值：廣告策劃助陣報紙營銷

對于企業來說，廣告僅僅是其營銷計劃的一個組成部分，不少廣告主在進行資金預算時 ，并不僅僅滿足于購買版面。他們不單要通過廣告追求知名度，而且也希望借助報社的智力 資源和對讀者較強的親和力，通過各種活動來塑造、提升企業、產品的品牌形象。因此，報 紙在為客戶提供廣告服務時，不應將眼光僅僅局限于廣告版面的銷售上，還可以適當進行各 種廣告或公關活動的策劃，來滿足廣告客戶的需求。改變報紙單一發布廣告的簡單經營手法 ，要走向市場，擴大服務領域，為企業做出廣告整體策劃，幫助企業搞市場調查和廣告效果 測定及信息反饋。廣告策劃在報紙廣告經營中占有重要地位，但目前很多報紙出于多種原因 ，其價值仍然沒有被合理的認識。好的廣告策劃能為報紙帶來經濟、精神、品牌塑造等多方 面收益。尤其對一些初次投放市場的新產品，首次在區內銷售的產品及名牌產品，要積極參 與，同企業一起制定切實可行的廣告戰略，以取得較好的銷售成績，贏得客戶信賴，提高報 紙廣告的競爭力。

廣告市場目前的供求關系由賣方市場轉為買方市場，客戶越來越“強勢”，對報紙媒體 來說，服務不是簡單的寄寄樣報、排排版面，而要重視客戶需要的研究。報業必須變被動為 主動，利用社會公信力和行業權威性，發掘更多的新客戶。這就要求廣告經營者由原來四處 挖客的“體力型”初級廣告模式，變為主動參與策劃、為客戶出謀劃策的“智慧型”廣告營 銷模式。在實際操作中，如針對廣告客戶需要，策劃經營性專刊專版，經營性專刊主要涉及 房地產、汽車、通訊、旅游和教育等。如《南方日報》在廣告經營活動中，以小組化操作的 服務方式，固定專人面向特定行業提供有針對性的深度服務，要求小組成員全面了解整個行 業的最新信息，與行業主管、政府機構、行業協會和研究專家搞好關系，為客戶提供全方位 的服務，還要在客戶遇到困難時，幫助企業溝通、公關、解決問題。

1．報業主動出擊。許多地市級報借鑒央視廣告年度招標活動，每年都召開眾多大型推 介會，主動走出去與讀者和廣告客戶進行面對面的交流。不久前江蘇省蘇州等市的報社， 根據廣告市場的形勢，有針對性的召開廣告版面推廣招商會，并取得實效。在傳媒市場經濟 體制下，報業要拓展廣告市場，也必須轉變姿態，由“坐商”向“行商”轉變，以 主動的姿態去爭取客戶；必須轉變觀念，不斷強化服務功能，和客戶建立良好的溝通渠道。 報社自身也要做廣告，其業務也要推廣，才能有更廣的市場。

2．把握適度原則，處理好廣告量與報紙內容的關系。就我國目前情況來看，沖著廣告 去購買某份報紙的讀者畢竟還是少數。然而一份報紙在不擴版、不增刊的情況下，其版面資 源總是固定的。在這有限的資源里，就存在著廣告與內容爭奪版面空間的矛盾。這種矛盾也 反映出了報紙產品在銷售過程中，受眾與廣告客戶之間的矛盾。如何處理這對矛盾，體現著 報紙廣告的經營傾向。在現實中，有許多報紙選擇的是犧牲受眾的利益來滿足廣告客戶的需 求，以獲取更多的廣告收入。這常常表現在為了多刊登一兩幅廣告，把有新聞價值、讀者會 感興趣的稿件從版面上撤下。這種做法從長遠看是不明智的，因為傳媒經濟實際上是注意力 經濟，對報紙而言，在保證受眾利益的前提下，受眾的注意力是報紙獲利之源。美國的《今 日美國》專門有保障受眾權益的七條承諾，報社還把這七條承諾印制成卡片，發給報社的每 一位員工，以強化他們為受眾服務、保障受眾利益的意識。而以犧牲報紙有價值的新聞來換 取廣告收入的做法必然會使報紙喪失受眾，從而喪失報紙廣告營銷的基礎。

較為正確的做法，應當是在廣告發布上進行合理把關，推行適度原則，讓廣告與內容保 持一定的比例。這種比例應既滿足報紙正常編輯內容，特別是拳頭產品的發布，使讀者在選 購報紙時能夠實現其“報償保證”，又能夠滿足廣告客戶的發布需求，獲得穩定的廣告收入 。這樣才能實現讀者和廣告客戶利益的平衡，獲得多贏效果，使報紙經營進入良性循環。

三、加強報業溝通協作，提升報紙品牌形象

報紙的廣告銷售也有自身的品牌形象問題，良好的報紙品牌，能吸引較大的公司、企業 慕名前來刊登廣告，因此，報紙的品牌形象具有重要意義。報紙要推廣并提升自己的品牌形 象，需要整合報社資源，促使各個部門共同努力，而決不是廣告部單打獨斗。只有編輯部門 生產出精彩的報紙內容產品，打出報紙影響，吸引更多的讀者，才有利于廣告部門開拓廣告 客戶，實現經營收入的提高；也只有廣告部門的經營收入持續增長，才能維持編輯部乃至整 個報社的正常運轉，才有進一步提升報紙影響力和品牌形象的可能。因此，在做好各自本職 工作的基礎上，報社各部門之間需加強信息溝通，使廣告部門充分開發報紙的廣告資源，實 現報紙廣告利潤的最大化。通過整合，使報紙的廣告經營能力超出各個部門能力的累加，實 現增值的最大化。

首先，報社應當遵循國家有關規定，采取有效措施堅決禁止有償新聞，通過報社部門間 的溝通協作，使付費廣告不以新聞及信息等其它方式大量流失，保護和培養珍貴的廣告資源 ，實現報紙廣告收入的穩定增長。如《遼沈晚報》 在2007年初，為應對報紙廣告市場的低 迷 ，實行采編合一的新聞生產流程，把廣告負責專刊工作的采編人員調入編輯部，這樣，經編 輯部制作的房產、汽車、健康、前程等專刊充分地保證了新聞性、權威性和可讀性，在高質 量地服務于讀者的同時，還有效地直接針對客戶做宣傳策劃，最大限度的發揮采編的 實力，使商家能切實感受到與《遼沈晚報》合作所能達到的品牌力量。

其次，由于報紙具有“發行螺旋”效應，即大量廣告不按比例地流向在發行市場上處于 優勢地位的強勢報紙，從而加劇弱勢報紙的經營困難。在市場經濟條件下，報紙有效發行量 越大，就有可能實現更多的廣告收入，發行量的大小，成為廣告客戶選擇投放廣告的決定性 因素。因此報社要狠抓報紙的有效發行量，凝聚最廣泛的讀者群，提高報紙的到達率和閱讀 率，通過有效發行強化廣告的影響力。具體來說，報業發行應慎重注意以下問題：首先，科 學確定報紙的發行價位，即使改擴版后造成發行成本大幅度提高，仍然堅持整訂與零售價格 不變，力求以較低的價位來換取較高的發行量。其次，開展自費訂閱，擴大零售發行，通過 常年開展預約征訂、上門收訂、分期訂閱等服務，同時采用訂報送雨傘、送掛歷，抽獎送彩 電、摩托車、洗衣機、海南游，遇重大、突發新聞時加印贈送報紙等促銷活動，擴大自費訂 戶和零售市場，提高讀者的含金量。再次，采用目標滲透法提高報紙有效到達率和閱讀率， 如經常有針對性地出售和派送刊登不同廣告內容的當日報紙，直接把報紙的新聞、廣告信息 及時送達目標讀者群，進行強化滲透，增強廣告的影響力。如《平頂山晚報》2003年第三次 改擴版后，通過多種發行手段的聯合運用，年平均發行量增長率超過10%，培養、凝聚了本 地區具有優勢的目標讀者群，再加上準確的報紙定位和合理的信息結構， 直接促進了廣告 與消費間的溝通，使報紙廣告的影響力大大增強，從而使廣告收入也節節攀升。

特別值得一提的是，在新聞資源、報紙產品、運營手段同質化的狀態下，報業廣告的制 度化經營是決勝市場終端的核心競爭力所在。廣告管理科學化、廣告經營專業化、廣告市場 多元化的發展趨勢，促使報業也不斷創新廣告經營的管理制度和激勵機制，增添經營運作的 活力，調動廣告從業人員的工作積極性和創造性。報紙的廣告經營是一門精深的學問，及時 發現和糾正自身廣告經營缺陷，更新經營觀念，改進營銷策略，努力培養和吸引優秀經營人 才，使報紙成長為報紙廣告市場中的強勢競爭者，是每一家報社在做大做強的過程中的重要 課題。

四、把握機遇利用新技術，擴大廣告經營空間

一般來說，資源力度和配置需要一定的技術，而技術發展又會進一步向優勢媒介集中。 報紙應把握這個機會，抓住網絡技術快速發展的大好機遇，加快自己網站的建設步伐。在 網絡廣告取得成效的基礎上，推出“手機報”。如浙江的手機報，目前就從浙江日報報業集 團，發展到11個地市級城市。2006年7月1日，常州日報也與中國移動常州分公司聯合推出“ 常州手機報”。

報業要擴大廣告經營空間，最根本的一點就是，要有創新意識，尤其是主管部門要轉變 觀念，把自己的資源優勢在市場上真正的放大。廣告創新的基礎是資源整合，包括受眾資源 整合、版面資源整合、人力資源整合和客戶資源整合。受眾資源的整合和版面資源的整合是 結合在一起的，因為不同的版面后面支撐著的是各具特色的細分受眾，在廣告經營中整合媒 體 資源，能為廣告客戶集聚銷售對象，其影響力、精準度大大高于分眾、小眾傳播。因此，報 紙廣告人在觀念上一定要實現大眾傳播與小眾服務的統一，同時，通過客戶資源的整合，建 立起客戶數據庫，實現數據庫營銷。

此外，新技術的普及和應用是大勢所趨，是傳播技術發展的必然。面對擁有多項優勢的 新技術，傳統紙質報紙必須充分利用，將報紙內容拓展到網絡和手機平臺上，發展網絡和手 機上的多媒體報紙，從網民中將流失的報紙讀者爭奪回來。以互聯網為代表的新媒體在互動 性、快捷性、便利性、豐富性等方面已經大大超過傳統媒體，但它們的內容卻有相當大的部 分是在依賴報紙等傳統媒體，這說明傳統媒體仍然有它的內容優勢。因此，在拓展網絡和手 機平臺經營空間的同時，傳統報紙應該專注于紙質內容的開發，保持深度報道和內容信息的 優勢，維系報紙讀者群體，維護報紙廣告市場。通過手機報紙廣告和網絡報紙廣告來彌補傳 統報紙廣告的缺口。目前網絡報紙和手機報紙在國內外都已經有了一定的應用。這些發展方 向為日漸衰微的傳統報紙尋找到了新的發展空間，使大規模的廣告經營也成為可能。

同時，分類廣告、專刊廣告也是擴大報紙廣告的一種手段。專刊廣告是報紙借鑒國外的 經驗發展起來的廣告新方式，如汽車專刊、房地產專刊、醫藥專刊等等，這些專刊一方面是為 了適應行業廣告發展的市場需求，另一方面可以提供專業資訊，可以吸引部分讀者，這是報紙 廣告經營的大趨勢，就目前而言，受益也非常可觀。但同時也要防止專刊版面的擴充而過多 減少報紙的有效新聞信息量，所以，要在新聞報道的信息量與廣告信息量之間找準平衡點， 才不致重蹈覆轍。在廣告發布上也應當講究策略，例如，廣告商希望報紙的目標群體與自己 的目標群體趨于一致，而目標讀者的需求并不是單一的——并非汽車廣告的目標讀者只看汽 車資訊，房產廣告的目標讀者只看房產資訊，他們的需求是交叉的，其中有不少人對特定產 品的需求是有待開發和強化的。因此，廣告內容的設置必須瞄準讀者的復合需求，不能機械 的分割成一個個的“專版”。

五、加強政策研究，積極應對

政策、法律是具有強制執行力的一種監管手段，一方面，立法方面要根據市場經濟的發 展趨勢，預見可能出現或已經很嚴重的問題，盡量做到報紙廣告審查有法可依。

針對報紙廣告市場違法、違規現象的問題，新聞出版總署和國家工商總局緊急發出通知 ：從2005年11月1日起，所有報刊一律不得再發布包含性病、癌癥、人工流產等12類內容的 醫療廣告，并提出禁止刊載含有淫穢、迷信、色情內容或格調低下的廣告，禁止刊載傳播不 健康內容的聲訊臺廣告等7項禁止性規定。

針對上述此類不可抗拒的外部環境的變化，報業必須加強政策研究和溝通，尋找積極應 對的策略。報紙廣告經營中屏蔽廣告政策風險的首要措施，就是要加強對廣告投放相關政策 的研究，積極與廣告管理部門協商溝通。一方面，掌握國家廣告政策方向，減少發布違法違 規廣告的可能性；另一方面，一旦廣告經營出現政策問題，能夠及時調整策略，在不違背國 家政策的前提下，保證廣告的正常投放，維護客戶利益也確保自身廣告收入。

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(作者單位：合肥工業大學人文經濟學院 安徽合肥 230009)

(責編:賈偉)