從恒源祥廣告看奧運營銷

據筆者觀察，恒源祥贊助奧運以來，除了莫名其妙地給幾位歷屆主席手繡了幾件毛衣之外，似乎沒有什么營銷行為，根本沒辦法找到恒源祥與奧運的對接點，這無異于高度的資源浪費。

恒源祥春節期間的廣告已是眾人皆知，并引發了極大的爭議。筆者第一反應是，一個堂堂奧運會的贊助企業，使用這樣低俗的廣告刻意來展現自己的奧運身份真是可悲至極，在距離奧運只有100多天的時間里，再次警示和提醒了我們，到底什么樣的企業適合贊助奧運，到底如何在余下的短暫時光里用奧運營銷自己？

恒源祥是否適合贊助奧運？

一個做毛衣的企業贊助在8月份最熱天氣下舉行的夏季奧運會，本身就是一個不小的笑話，這意味著一切營銷將難以展開。這樣的觀點，筆者曾在2005年10月上海的一次會議上就提出來了。

據筆者觀察，恒源祥贊助奧運以來，除了莫名其妙地給幾位歷屆主席手繡了幾件毛衣之外，似乎沒有什么營銷行為，根本沒辦法找到恒源祥與奧運的對接點，這無異于是高度的資源浪費。

簽約已經有3年了，距奧運會只剩6個月的時間，恒源祥還在用一句話、一段文字表述“我”是奧運贊助商。企業的決策人真該去撞墻，他們為什么不在空前的雪災前做“恒源祥用奧運熱情溫暖災區人民”或者及時用“恒源祥溫暖奧運，溫暖災區”的公益行為彌補品牌的負效應，然后再拿出一部分廣告費贈送災區？

更可悲的是恒源祥的決策者居然還在那里為那爛廣告竊喜，事實上，恒源祥與腦白金有質的區別。腦白金定位于“禮”，“禮”要的就是有名和喊得響，而服飾的營銷策略則完全不同。這種廣告對品牌產生的影響絕對是反面的，知名度倒是有了，但之后品牌將很難提升品味和消費人群的層次。國內一家著名的網站，曾就恒源祥的廣告在網上做過一個調查，三個調查表中，最低的一項都有69%的受眾覺得“羊”惡心、損害了“羊”的品牌、不愿購買。

奧運小級別贊助商的企業特征

一部分北京奧運會贊助商和大部分獨家供應商級的贊助企業，如貝發、亞都、夢娜、奧康、皇朝等都具有以下的特征，這些特征都顯示著贊助奧運除了名氣之外，很難得到突破性的收獲。

首先，大多數均為制造商出身，是制造在先而非品牌在先。奧康算是較注重品牌的，但與劉翔放在一起仍感“頭”太大、太重，能量不夠對等，沒有壓住“劉”的個人品牌，廣告效應大打折扣。其次，這些企業擅長制造，不擅長營銷和品牌運動，奧運是個十足的需要創意營銷的載體，而這些制造業出身的企業遠不及品牌為導向的大哥們。再次，他們往往是非時尚的中高端品牌。奧運會實際上是一個全球化的具有一定時尚和檔次的品牌，所以最合適的贊助商應是比較年輕、積極、時尚、針對中高檔消費人群的行業和品牌。恒源祥并不符合這個標準，在乎奧運的不消費恒源祥，而在乎恒源祥的不在乎奧運。最后，他們的目標消費人群偏向于實惠型，很難注入文化內涵，整個行業消費注重價格而非品牌、品味和文化。

倒計時100多天，應該如何營銷？

以上的特征表明，小級別奧運贊助商在營銷上具有很大的劣勢，但這并不是說他們就不能營銷，并不是說他們的贊助費就白白浪費了。為了保護有效的資源不再被“恒源祥”們浪費，還是提幾點建議吧。了解更多請點擊贏銷互聯網站www.vmarketing.cn。

首先，利用奧運節點，做好終端營銷和促銷策略。畢竟企業的費用是有限的，而且也是從消費者的腰包中掏出來的，所以應在臨門一腳上做好文章。其次，在產品策略上下功夫，尤其是奧運節點的紀念產品，注重在產品包裝上的體現等。第三，以少部分地面公關的活動為導向，注重拉動消費，定位于公關活動。第四，央視廣告可以不上，或盡量少上，可以更多地選擇相對應的網絡媒體、平面媒體進行宣傳。企業可以適當贊助實用的體育資產和區域性影響力較大的賽事(并非一定要去完全購買)，這樣往往性價比會較高些，其實贊助一場賽事是可以用集體肖像的，如七匹狼使用皇馬的肖像等。第五，有效地尋找產品在近期奧運系列宣傳活動中對接的事件，如重點銷售區域的火炬傳遞、奧運文化活動等，展開媒體公關活動。