文化創(chuàng)意：品牌營銷的基石

任何一個產(chǎn)品、企業(yè)或產(chǎn)業(yè)發(fā)展的路徑都離不開本國文化與市場的支撐，任何市場上的每一個產(chǎn)品或多或少都會在不同程度上顯示本國文化的內(nèi)涵。了解更多請點擊贏銷互聯(lián)網(wǎng)站www.vkarketing.cn。

一個國家的文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，可以說是一個大品牌的大營銷，這種營銷環(huán)境的變化，可能是直接影響產(chǎn)品制造、銷售的市場動因，也就是被人們通常歸結(jié)為的時尚。

其實消費者所追求的時尚，本質(zhì)上就是文化創(chuàng)意，這種追求會帶動某個產(chǎn)業(yè)的快速崛起。時尚的語言創(chuàng)意，可能會催生一部被市場追捧的好電影，精彩的臺詞會被觀眾一生牢記。電影業(yè)如此，服裝業(yè)也如此，動漫、網(wǎng)絡(luò)游戲更如此。

“中國文化的經(jīng)濟特征”這種大品牌的營銷概念，是否能帶動中國文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的商業(yè)腳步前行，文化創(chuàng)意又能給市場、產(chǎn)品品牌添加什么樣的催化劑呢？

1月20日，在由清華大學(xué)繼續(xù)教育學(xué)院舉辦的“中國文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)前沿論壇暨第二屆中國創(chuàng)意節(jié)”上，來自國內(nèi)外文化產(chǎn)業(yè)的一線企業(yè)、政府主管機構(gòu)、高校以及業(yè)界的代表，對有關(guān)中國文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)發(fā)展問題展開了討論。

有媒體稱，這次論壇的意義就在于通過對文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的研討，可引發(fā)業(yè)界更深刻的思考，用文化的創(chuàng)意帶動制造業(yè)等其他產(chǎn)業(yè)的和諧發(fā)展。

文化部有關(guān)官員表示，目前，國家已將文化產(chǎn)業(yè)列入新興產(chǎn)業(yè)行列。全國已有23個省(自治區(qū)、直轄市)提出將文化強省、發(fā)展文化產(chǎn)業(yè)作為主要任務(wù)目標，還有13個省(區(qū)、市)為此設(shè)立了發(fā)展資金。

據(jù)文化部文化產(chǎn)業(yè)司副司長李小磊介紹，文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)是在全球產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整的背景中發(fā)展起來的，它將人的創(chuàng)意與科技和金融相結(jié)合，是近年來國家大力提倡、重點發(fā)展的新興朝陽產(chǎn)業(yè)。這一產(chǎn)業(yè)符合環(huán)境友好型社會發(fā)展的大方向，同時對中國走向世界，也擔(dān)當(dāng)著重要的責(zé)任，作為一個國家的軟實力，文化產(chǎn)業(yè)在國際事務(wù)中起著不可替代的重要作用。

清華大學(xué)文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)研究培訓(xùn)中心負責(zé)人李季博士介紹，目前，我國創(chuàng)意人才缺口很大，全國從事創(chuàng)意性工作的人才不到10萬。而日本的創(chuàng)意、創(chuàng)造學(xué)校已達5000余所，創(chuàng)意人才達到5000萬，美國創(chuàng)意人才也有3900萬。相比之下，中國發(fā)展文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的空間還很大。

此次論壇由清華大學(xué)繼續(xù)教育學(xué)院舉辦，清華大學(xué)文化創(chuàng)意培訓(xùn)中心和北京創(chuàng)意村營銷策劃公司聯(lián)合承辦。論壇旨在搭建一個中國文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)跨界交流與合作的平臺，整合中國文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)領(lǐng)軍人物，以溝通推動共識，以共識推動創(chuàng)新。

文化部文化產(chǎn)業(yè)司副司長李小磊

2006年，中國文化產(chǎn)業(yè)總值比2005年增長了17.1%，高于我國國民經(jīng)濟其他產(chǎn)業(yè)的增長幅度，顯現(xiàn)了這一產(chǎn)業(yè)的發(fā)展勢頭。目前，中國政府已正式將文化產(chǎn)業(yè)列入新興產(chǎn)業(yè)，這一系列政策，催生了一批有較強實力、影響力的大型文化產(chǎn)業(yè)，形成了一批知名的文化品牌。

2004年以來，文化部先后命名了48個產(chǎn)業(yè)基地，這些示范基地有利地發(fā)揮了示范帶頭作用。此外，我國文化產(chǎn)業(yè)和項目交易平臺初步形成，創(chuàng)作、生產(chǎn)、銷售的產(chǎn)業(yè)鏈逐步完善。

北京開了四屆的北京國際畫廊博覽會，今年該第五屆了，完全是個人辦的。前兩屆的時候賠得一塌糊涂，但隨著不斷有國際上的畫廊參展，畫廊博覽會到第三屆就開始有人氣了，聚集了一批國際一線的畫廊，國內(nèi)的畫廊基本上擠不進去。我想，博覽會有一天都辦成這個樣子，不用政府花那么大力氣、也不用發(fā)文請各省去參加博覽會，最后由市場決定是否要辦下去，而政府則逐步退出。

相比美、英等文化產(chǎn)業(yè)成熟的國家，我國文化產(chǎn)業(yè)的市場主體規(guī)模偏小，創(chuàng)新的能力不強。我們進行過調(diào)研，目前我國文化產(chǎn)業(yè)注冊資本在50萬元以下的占94.34%；5000萬以上僅占0.01%；注冊資本5000萬元至1億元的只有12家；注冊資金在1億元以上只有3家。同時，企業(yè)創(chuàng)新能力不足，已成為中國文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。

從中央政府方面，希望能協(xié)調(diào)相關(guān)部門進一步完善和細化產(chǎn)業(yè)政策，不斷給文化創(chuàng)意營造一個良好的環(huán)境。加強宏觀管理，進一步推進文化產(chǎn)業(yè)的交易平臺和產(chǎn)權(quán)交易建設(shè)。

中國人民大學(xué)文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)研究所所長金元浦

黨的十七大提出，提高自主創(chuàng)新能力，建設(shè)創(chuàng)新型國家，把提高自主創(chuàng)新能力作為調(diào)整經(jīng)濟結(jié)構(gòu)、轉(zhuǎn)變增長方式、提高國家競爭力的中心環(huán)節(jié)。

建設(shè)創(chuàng)新型國家，有兩個非常重要的內(nèi)容，第一是科技，這是基礎(chǔ)。第二就是文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)。在我看來，文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展到新階段的一種形態(tài)，不是隨意提出來的，從英國發(fā)展文化產(chǎn)業(yè)到創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的變革來看，能夠清楚地看到它的產(chǎn)業(yè)發(fā)展路徑，英國在上世紀80年代的時候就叫文化產(chǎn)業(yè)，它包括體育產(chǎn)業(yè)、旅游觀光產(chǎn)業(yè)。

上世紀80年代，旅游產(chǎn)業(yè)的興起給英國的文化產(chǎn)業(yè)注入了新的活力，使比較保守的英國發(fā)生了變化。到90年代以后，情況發(fā)生了很大變化，這個變化就是我們是不是還按照原來的方式叫文化產(chǎn)業(yè)的問題。這個思考代表了上世紀90年代文化產(chǎn)業(yè)的新發(fā)展，就是高科技改變了文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展格局。是什么能給我們帶來更大的推動力，這是需要考慮的。

處于創(chuàng)新歷史階段，我們一定要考慮中國面臨兩種選擇：一種是選擇拉美國家模式，拉美國家在上世紀80年代和90年代發(fā)展特別快，也是經(jīng)濟發(fā)展的奇跡，但在發(fā)展國家的層面上他們停止了腳步。

抓住這一歷史機遇，就可能跨越臺階，進入未來高速發(fā)展的國家，錯過機會，將重蹈拉美國家覆轍。

沒有高科技和現(xiàn)代化的傳播手段，包括網(wǎng)絡(luò)傳輸和網(wǎng)上市場，文化產(chǎn)業(yè)是走不遠的。創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)特別強調(diào)創(chuàng)意為王，就是要強調(diào)文化、經(jīng)濟特征。今天在談文化產(chǎn)業(yè)的時候，就像剛才李司長談到的，我們的博覽會都是政府推動的，這是當(dāng)今一種現(xiàn)象。

我們希望，在第一推動之后應(yīng)回到市場上去，因為當(dāng)今的文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)是政府在推動，政府規(guī)劃。在此之后，如何回到市場的基本線，實現(xiàn)整個經(jīng)濟文化化、文化經(jīng)濟化的歷史性變革。

創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的發(fā)生是市場運營的高端方式，想一想網(wǎng)絡(luò)游戲是自身發(fā)展出來的嘛？不是。包括IT業(yè)，都是在整體的、原有的基礎(chǔ)上展開的。培養(yǎng)自己的市場，激發(fā)市場的過程，在過程中會迅速發(fā)展起來。

僅在網(wǎng)絡(luò)市場上，短短的幾年時間，已達到100億元的產(chǎn)值，這時我們會看到還是在市場經(jīng)濟運行中間，它適應(yīng)了產(chǎn)業(yè)的運作模式。

中央民族大學(xué)教授、博士生導(dǎo)師牟鐘鑒

建設(shè)現(xiàn)代文化大國是時代的使命，中華文化是中華民族的靈魂和精神家園，是民族凝聚力和創(chuàng)造力的重要源泉。經(jīng)濟騰飛，而文化處于弱勢，在世界沒有主流話語權(quán)，仍然不是真正強大的民族和國家。

認識到文化是綜合國力和軟實力的重要組成部分，意義非常重大，沒有一個民族不重視。表面看，全球市場、科技、產(chǎn)業(yè)都在發(fā)展，但我們往往忽略其文化傳播，通過文化傳播，灌輸價值觀，在這種情況下，不能說我們是強大的民族，我們只能跟著西方的后面走。 中國人要走出長期的文化自卑心理，不要覺得西方什么都好。越是隨著整個世界文明的發(fā)展，我們的文化越應(yīng)該把其優(yōu)點顯示出來。

費孝通說得好：各美其美；美人之美；天下大同；美美與共。能夠和平相處、互相學(xué)習(xí)，而現(xiàn)在很多的民族實際上都不能美之人美，所以要出國留學(xué)，這個問題解決就好了。

產(chǎn)業(yè)需要文化，文化需要產(chǎn)業(yè)。不體現(xiàn)中國文化的產(chǎn)業(yè)，難以形成世界一流的創(chuàng)新品牌，沒有形成強大的產(chǎn)業(yè)文化，難以真正繁榮發(fā)展。文化要傳下去，必須以產(chǎn)業(yè)為支撐。文化要走出去，必須產(chǎn)業(yè)推動。中華文化資源豐富無比，得天獨厚、取之不盡，應(yīng)全面開發(fā)利用。 建議加強文化產(chǎn)業(yè)的研究，希望能夠建立研究所，研究研究文化與產(chǎn)業(yè)怎么結(jié)合起來，要加強業(yè)界與學(xué)界的合作，把社會各方面力量結(jié)合起來，處理好文化保護與開發(fā)的關(guān)系，中國的發(fā)展前途可以說是無量的。

北京創(chuàng)意村營銷策劃有限公司總經(jīng)理聯(lián)合國特聘創(chuàng)意策劃專家陳放

“資本和技術(shù)主宰一切的時代已經(jīng)過去，創(chuàng)意的時代已經(jīng)來臨。”這已經(jīng)成了從美國硅谷到華爾街的流行語，美國前總統(tǒng)在國家戰(zhàn)略中也明確提出了“創(chuàng)意美國”計劃；1997年，英國首相布萊爾上任的第一項工作就是成立“創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)小組”，在英國創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)也早已成為僅次于金融業(yè)的第二大產(chǎn)業(yè)；日本提出了“創(chuàng)意日本”計劃，韓國打出了“資源有限，創(chuàng)意無限”的國家戰(zhàn)略標語；新加坡更是和中國香港爭奪“亞洲創(chuàng)意中心”的地位，國內(nèi)的創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)更是如火如荼……

創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)現(xiàn)在成了全世界最熱門的經(jīng)濟焦點，它具體包括的行業(yè)不外乎廣告、建筑、藝術(shù)品和古玩、工藝品、設(shè)計、時裝、電影與錄像、動漫、音樂、表演藝術(shù)、出版、軟件與電腦服務(wù)、電視和廣播等。

實際上，作為新崛起的產(chǎn)業(yè)，創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)既有設(shè)計、研究開發(fā)、軟件、咨詢、會展策劃、包裝、印刷等生產(chǎn)性服務(wù)內(nèi)容，也有信息、文化藝術(shù)、時尚消費和娛樂等消費性服務(wù)的內(nèi)容。

可以說，創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)是二、三產(chǎn)業(yè)共同發(fā)展的結(jié)合點，是現(xiàn)代經(jīng)濟發(fā)展的新內(nèi)容和新載體。

創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的興起是產(chǎn)業(yè)發(fā)展演變的新趨勢，它既具備知識服務(wù)業(yè)的業(yè)態(tài)，又有如下特征作為其標志。讓我們用創(chuàng)意擊破困難，用創(chuàng)意激活平凡，用創(chuàng)意指點江山，用創(chuàng)意炮轟困難，用創(chuàng)意化腐朽為神奇，讓垃圾變黃金。

八一電影制片廠影視部主任、《士兵突擊》總制片人張謙

做電視劇非常殘酷，每年全部產(chǎn)量大概1.6萬集左右，可是電視臺的飽和播出量也就6000多集，大部分的戲是顆粒無收。所以在這種市場情況下，我們需要考慮的因素非常多，我很有幸，有幾部戲還獲得成功了。

電影《士兵突擊》剛籌備時，一些合作伙伴都懷疑，沒有大牌明星、沒有男女情愛的戲會有市場嗎？我當(dāng)時也沒想好怎么來答復(fù)，就說這部戲肯定好看，好看肯定就有市場。

我覺得在現(xiàn)實當(dāng)中，克隆、模仿的東西太多，尤其是一些文化產(chǎn)品。大家的想法基本上都是靠迎合市場，市場缺什么我們就做什么，這樣很保險。《士兵突擊》能引起反響，除了戲本身好看之外，主要是因為現(xiàn)在缺這種東西，其實中國的老百姓非常好滿足。從我的實際工作當(dāng)中，我感覺我們的創(chuàng)意很弱。

結(jié)合具體，談?wù)劰ぷ饔龅降膯栴}。首先考慮文本、再考慮團隊、再考慮市場。現(xiàn)在大家喜歡看韓劇、喜歡看俊男靚女、男女情愛的戲。實際上，影視劇沒有創(chuàng)新，我只是把大家認可的一些元素進行了融合，如果是完全創(chuàng)新，大家也接受不了。

當(dāng)時拿到《士兵突擊》這個劇本，在云南拍了半年，2007年8月1日那天晚上是決定我們生死攸關(guān)的一天。在中國的影視界，很多劇在頻道上播了無數(shù)遍都不起作用。當(dāng)時我下了最大決心，就是在8月1日那天，正好借建軍節(jié)播出，我們費了很大的勁，終于協(xié)調(diào)上了8月1日上市。

我現(xiàn)在有一個很迷茫、困惑的事，現(xiàn)在面臨文化產(chǎn)品，我有點兒考慮不過來了。創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)在中國的市場空間非常大，原來沒有遇到這種情況，現(xiàn)在有很多動漫公司想把《士兵突擊》提出來做游戲，與我們合作的不下5家。有個海外留學(xué)生，是傳媒大學(xué)畢業(yè)的，她在美國考察了游戲市場，說《士兵突擊》為什么不可以做成一個電子游戲，如果做出來肯定好玩。

所以，我想這個市場非常大，但是怎么做、團隊問題、市場分析問題對我來說很茫然。春節(jié)前，我們馬上也要推出音像、掛歷、撲克等。作為軍人，在這里我想說一句，我們軍隊強大、國力強盛，包括經(jīng)濟發(fā)達也好，真正起作用的還是一種軟實力，其作用越來越大，包括人的價值觀。

我們現(xiàn)在很多文化處于弱勢，美國人現(xiàn)在也在觀察中國人，為什么許三多會有那么多人喜歡？我現(xiàn)在既覺得茫然，但也覺得這里面有很多空間，我相信文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)在專家、學(xué)者的推動下，一定會很快興旺發(fā)達起來。

《創(chuàng)意天下 贏在中國》推廣總監(jiān)高強

我糾正一下剛才主持人說“贏在中國”是在同時段收視率最高的。錯。它是同時段收視率最低的。有人問我，你是項目部的一個工作人員，“贏在中國”應(yīng)該發(fā)點工資吧。不是。是我們向里面交錢。

在所有的機場，我要求全都在播“贏在中國”，很多坐飛機的人都是我們的標準客戶，基本上都在看，這就是我們說的什么是媒體運營。

我有個朋友，他做剪指甲刀產(chǎn)品，就這個項目做了十幾億元。他是怎么做的呢？他介紹說，紐約市政府向全部市民每人發(fā)了一個剪指甲刀，紐約人銘記9#8226;11，剪指甲刀上印有9#8226;11，所以紐約市政府訂了500萬個。陳慧琳的現(xiàn)場演唱會，印有陳慧琳名字的剪指甲刀，訂了很多全部賣光。還有一個鞋廠，給每個職工發(fā)了一個，每天上班前檢查指甲，放進職工生產(chǎn)線的工作流程里。因為他做的是小器具，所以號稱“小器之王”，通過這些事件可以證明，任何具有傳播價值的都可以稱之為媒體。

音像現(xiàn)在面臨著兩個問題：一個是盜版，一個是下載，我們能不能用市場的方法想出辦法來？我們想出來了，我們正在做。盜版的原因是便宜，而且文化部管不著，正版是受文化部很多管制的，盜版真的是叫你管不住。我們不要畫面，把它全部變成聲音的，這個CD盤大概需要0.85元左右，0.1元的版權(quán)0.05元的運輸費，我打算賣1元錢還是可以的。但是賣給誰呢，你有渠道嗎？我說，有。

我另一個朋友，費了很大的勁兒進入中石油建了個加油站，他想讓駕駛員在他那里加油，他給加油的人優(yōu)惠，這個時候我就把CD賣給他，讓他送。如果送出幾千萬張以后，這個廣告就很快出現(xiàn)了。這里面會出現(xiàn)一個新的傳媒，堵車就是一個很好的機會。在堵車的時候你可以聽，這個我是深有體會的。

山東泗水孔子尼山書院項目 國際魯聯(lián)普及推廣委員會副主任王殿卿

為什么要在孔子出生的地方做一個書院，40年前的今天，1968年文化大革命正在如火如荼，全國都在掃除舊思想、舊文化、舊風(fēng)俗、舊習(xí)慣。文化大革命把文化作為革命的對象。如果40年前的今天我講這些，如果想辦一個書院，那肯定把你推下臺。

文化大革命對中國文化的破壞或是毀壞，恐怕要幾十年以后或者上百年以后才能恢復(fù)。從“五四運動”開始，中國文化已經(jīng)變成一種被否定、被邊緣、被批判、被革命的對象。五四新文化運動的另一面就是全盤否定中國的傳統(tǒng)。他給人一個新的感覺，新文化就是西方文化。

到1997年“十五大”明確提出了：政治建設(shè)、經(jīng)濟建設(shè)、文化建設(shè)。建設(shè)一個新的國家，第一位是講政治，但是到一定階段應(yīng)該搞經(jīng)濟建設(shè)，但經(jīng)濟建設(shè)發(fā)展到一定階段必須講文化建設(shè)。

現(xiàn)在孔府、孔廟是一個旅游景點，也巧，我們到了尼山，尼山是孔子出生的地方，這個地方已經(jīng)有了尼山土廟上千年，但后面又開了一個書院叫尼山書院，我們看了以后感到隨著現(xiàn)在新的認同、新的發(fā)展，有必要補充一下“孔學(xué)”。在尼山這個地方有必要恢復(fù)孔學(xué)。尼山書院的下面就是泗水縣，這條河，養(yǎng)育了孔子，養(yǎng)育了孟子，就這個地方成了盛源，從這里傳向世界。

書院的定位、任務(wù)、社會功能我們定了五條：

第一、它是一個學(xué)術(shù)論壇，各種學(xué)說都可以在這里論。

第二、它是培訓(xùn)基地。現(xiàn)在國學(xué)的發(fā)展，急需培訓(xùn)，不僅是孩子不知道，而且爹娘也不知道，國學(xué)已經(jīng)被學(xué)校趕出了上百年，人們對孔學(xué)知之甚少。

第三、它是游學(xué)的營地。現(xiàn)在很多孩子，到了暑期去留學(xué)。到孟子那里也就三十公里，中國儒學(xué)的發(fā)源地就在這里，可以去看看，讓孩子們感悟一下。不僅是中國的孩子，外國的孩子，港澳臺的孩子都要去看。

第四、它是研究的重任。泗水政府提出一些條件：海內(nèi)外專家級的學(xué)者住一段時間，做一個專題研究。研究出成果來可以就地講學(xué)，可以就地傳播。這樣可以給一些海內(nèi)外的學(xué)者提供一個講學(xué)條件。了解更多請點擊贏銷互聯(lián)網(wǎng)站www.vkarketing.cn。

第五、它是示范學(xué)校。至少要把泗水縣建成一個儒學(xué)縣，讓儒學(xué)進入學(xué)校、進入教材、進入學(xué)堂，讓家鄉(xiāng)的孩子們知道儒學(xué)精神。