以環(huán)保的名義

已經(jīng)迎來第100個(gè)年頭的北美國際車展如期在底特律召開，而在象征著汽車快速發(fā)展的百年后，這次的車展上似乎可以看到一種迎接新時(shí)代發(fā)展趨勢的意味。縱觀2008北美車展，人們談?wù)撟疃嗟脑掝}無疑是在車展上出現(xiàn)的越來越多的新能源及環(huán)保型汽車。

所謂的新能源汽車，目前為止的技術(shù)還僅僅處于起步階段，已經(jīng)上市的新能源技術(shù)汽車，在世界范圍內(nèi)的銷量也是寥寥無幾，許多汽車行業(yè)專家預(yù)測，即便再過10年，新能源汽車也未必會產(chǎn)生多么大的產(chǎn)銷量規(guī)模。但現(xiàn)在，無論是傳統(tǒng)的底特律三巨頭，逐漸擴(kuò)大在全球占有率的日系汽車，或者其他諸強(qiáng)和追趕者們，都在關(guān)注高科技和環(huán)保的新型汽車上投入大量金錢和精力。

他們都有各自的打算，或者想鞏固在未來的地位，或者想憑借新能源汽車改變舊有格局，總之可以確定的是，對新能源汽車的開發(fā)和研究，已經(jīng)不再是僅僅做出幾輛高級展品般的概念車那么簡單，而是對汽車企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略具有真正的意義，是可以圍繞于此進(jìn)行營銷推廣的重要契機(jī)。

環(huán)保汽車迎來發(fā)展時(shí)機(jī)

若將時(shí)間退回到10年前，或許沒有多少人會對投入巨大卻又幾乎看不到回報(bào)的新能源汽車研制產(chǎn)生興趣，但隨著汽車的體積和排量越來越大，人們開始逐漸意識到降低汽車污染以及節(jié)約能源的重要性。

今年初，國際原油價(jià)格最高曾突破100美元/桶，引起了對能源供應(yīng)是否將進(jìn)入緊張期的一場討論，而靠汽油奔跑的汽車企業(yè)，即便是以大排量轎車及重型皮卡為特點(diǎn)的美國車企，也已經(jīng)開始衡量今后汽車制造和銷售的走勢。

2008北美車展上，通用汽車展示了采用燃料電池和混合動(dòng)力相結(jié)合的雪佛蘭Volt概念車，以及土星品牌的雙模混合動(dòng)力車，節(jié)能的同時(shí)又大幅降低了價(jià)格，通用汽車還透露，將有可能在未來4年中推出16款新能源車型。

福特汽車則推出了被認(rèn)為是其下一代主打產(chǎn)品的新Explorer

America概念車，并且已經(jīng)生產(chǎn)銷售了世界上第一款混合動(dòng)力SUV福特翼虎混合動(dòng)力車。至于早已經(jīng)將混合動(dòng)力汽車推入市場的日本豐田和本田，美國汽車巨頭們的轉(zhuǎn)變更讓人感受到環(huán)保型汽車對未來的重要性。

過去人們也許談?wù)撔履茉雌嚕K于技術(shù)限制以及成本等問題，往往只能以概念車的形式望梅止渴，而如今，雖然被認(rèn)為是將來長遠(yuǎn)替代方案的氫能源技術(shù)還不成熟，但混合動(dòng)力技術(shù)、清潔柴油技術(shù)等新能源技術(shù)已經(jīng)逐漸投入市場。

從展架上的展品成為市場上真正的商品，在概念能夠成為商品的前提下，汽車企業(yè)們?nèi)绾芜x擇，則有了更多的現(xiàn)實(shí)意義，圍繞環(huán)保型汽車，汽車企業(yè)間開始了新一輪的營銷比拼。

巨頭們從中尋求突破

回到2000年，同樣是在底特律車展上，豐田的第一款混合動(dòng)力車普銳斯出現(xiàn)在人們面前，當(dāng)時(shí)這款價(jià)格昂貴且性能普通的汽車對美國巨頭們來說根本不屑一顧，但經(jīng)過3年后的升級，將外觀、性能等要素一一提升后，普銳斯近幾年已經(jīng)在汽車市場上占有了重要的地位。2007年，普銳斯在美國的銷量超過18萬輛，包括雷克薩斯等在內(nèi)的混合動(dòng)力車總共賣出27萬多輛，其中普銳斯成為2007年的第九大暢銷車型。

日系汽車在北美的逐漸強(qiáng)勢，與日系汽車的低油耗特點(diǎn)更加適應(yīng)當(dāng)今世界對能源的態(tài)度不無關(guān)系，當(dāng)節(jié)能環(huán)保的小型汽車已經(jīng)慢慢被世界接受和推崇的時(shí)候，更加環(huán)保的混合動(dòng)力汽車逐漸成熟，并且讓豐田嘗到了越來越多的甜頭。

前不久，豐田在美國推出了名為“Why

not?”的、公司歷史上最大、最廣泛的品牌推廣活動(dòng)，這場整合營銷活動(dòng)，就是將重點(diǎn)放在了對環(huán)境和社會的高度責(zé)任感上，進(jìn)一步加深了豐田品牌在當(dāng)?shù)氐钠放普J(rèn)知度和美譽(yù)度。在豐田努力爭取超越通用成為世界銷量第一的進(jìn)程中，對環(huán)保車的成功營銷推廣，無疑是重要的一個(gè)方面。

2007年，美國汽車三大巨頭在本土的占有率幾乎跌破1/2，而以低油耗車型見長的日系廠商在美國汽車市場的占有率已經(jīng)達(dá)到37％，在汽車工業(yè)最發(fā)達(dá)的美國如此，對全球市場來說，這也是今后主要的發(fā)展趨勢。當(dāng)豐田希望利用自己的環(huán)保優(yōu)勢奪取世界第一寶座時(shí)，通用、福特等公司在連年經(jīng)營不善的情況下，也開始加大了對環(huán)保車型的研發(fā)和推廣以求突破。

通用汽車已經(jīng)在逐漸加大雪佛蘭的Volt可充電混合動(dòng)力車計(jì)劃的推廣力度，福特則號稱每年投入約75億美元來開發(fā)新能源技術(shù)及提高燃料經(jīng)濟(jì)性等研究，并且是惟一全面開發(fā)混合動(dòng)力、乙醇、氫氣和清潔柴油等多種新能源汽車的公司。

以通用、福特等為首的許多汽車?yán)吓破髽I(yè)，近些年來卻始終處在整體下滑和虧損的經(jīng)營狀態(tài)下，除了在公司體制上逐漸改善以減少臃腫、增加效率外，主要的常規(guī)傳統(tǒng)制造銷售業(yè)務(wù)已經(jīng)很難取得更大的突破，而環(huán)保型汽車則為他們提供了這樣一個(gè)機(jī)會。

通用開始加大新能源的開發(fā)力度，除了出于能源換代的預(yù)期，另一重要原因則是希望吸引更多消費(fèi)者的關(guān)注，以此來應(yīng)對豐田等競爭對手帶來的強(qiáng)大壓力。與其花費(fèi)大量精力去提高已經(jīng)在消費(fèi)者心中有形象較為固定的傳統(tǒng)車型認(rèn)知度，不如從新能源汽車的環(huán)保特性上去尋求品牌突破，這些越來越被汽車巨頭們所認(rèn)同。

后來者希望借此改變格局

在至今為止的許多年里，世界汽車市場上的霸主始終是那些老牌巨頭們，即便豐田后來居上，大有取代通用成為世界第一的勢頭，也是經(jīng)過了長久的積累逐漸取得的成就，在汽車領(lǐng)域，缺乏時(shí)間、技術(shù)、資本積淀的新興品牌很難動(dòng)搖舊有的市場格局，而且在一些汽車市場比較成熟的如歐美發(fā)達(dá)國家，人們對汽車買品牌勝于買產(chǎn)品的觀念更加深入。如今的后來者想要實(shí)現(xiàn)突破性增長，非需要一次“技術(shù)革命”不可。

傳統(tǒng)巨頭公司結(jié)構(gòu)完整、資源雄厚，但這同時(shí)也在一定程度上阻礙了他們的轉(zhuǎn)型，當(dāng)新能源汽車即將成為趨勢時(shí)，巨頭公司的應(yīng)對速度未必會比新興品牌的從頭起步快，如果新興品牌能夠抓住時(shí)機(jī)，圍繞新能源及環(huán)保型汽車展開針對性的發(fā)展戰(zhàn)略和營銷計(jì)劃，也許若干年后，新的巨頭就會在其間產(chǎn)生。

中國汽車的自主品牌相比國際巨頭在任何方面都沒有優(yōu)勢可言，想要在國際市場，甚至僅僅本土市場上占據(jù)主流，都是非常困難的事情，作為追趕者，也許新能源便是一個(gè)契機(jī)。在2008北美車展上，參展的比亞迪試圖利用新能源建立品牌就是典型之一。這家以電池制造起家的公司，在進(jìn)軍汽車業(yè)后便利用電池方面的技術(shù)優(yōu)勢打起了新能源的營銷牌，其計(jì)劃在今年開始量產(chǎn)的F6DM雙模電動(dòng)汽車以新能源電池為宣傳點(diǎn)，若真的可以在技術(shù)和價(jià)格上具備一定優(yōu)勢，在未來的新能源汽車爭奪上，無疑會從品牌建立上占得先機(jī)。

在任何注重品牌的商品市場領(lǐng)域，“第一個(gè)”往往具備比“最好”更有認(rèn)知度的品牌優(yōu)勢，目前的汽車市場上，無論是老牌巨頭還是新興品牌，在新能源汽車的爭奪上，似乎僅僅是豐田略先了一步而其他多數(shù)企業(yè)還都沒有明確的先后之分，如果哪個(gè)品牌憑借在新能源上的推廣首先獲得消費(fèi)者的支持，誰能斷定不會出現(xiàn)一個(gè)新的汽車巨頭呢？

比拼的不光是現(xiàn)在，更是未來

環(huán)保汽車的推出應(yīng)該已經(jīng)在各汽車廠商的日程表上，但對目前許多還不夠成熟的新能源如氫動(dòng)力等的研發(fā)和宣傳，現(xiàn)階段的象征意義還大于實(shí)際意義，首先占據(jù)消費(fèi)者的心智空間是首要的目標(biāo)，而現(xiàn)在對此做出的努力，也許在幾年后便會形成驚人的品牌力爆發(fā)出來。

推出更多具有環(huán)保意義的汽車，能夠表現(xiàn)企業(yè)的環(huán)保意識和社會責(zé)任感，增加社會好感和認(rèn)同，另外對許多崇尚新技術(shù)的汽車消費(fèi)者來說，也能夠起到有效的吸引作用。通過環(huán)保要素來塑造品牌，同時(shí)還需要一種持續(xù)的經(jīng)營，讓消費(fèi)者認(rèn)同一個(gè)品牌能夠?qū)Ω迎h(huán)保的新技術(shù)有持久的開發(fā)熱情和目標(biāo)，而不僅僅是利用環(huán)保的噱頭賺一個(gè)吆喝。了解更多請點(diǎn)擊贏銷互聯(lián)網(wǎng)站www.vkarketing.cn。

目前已經(jīng)開始打響的環(huán)保戰(zhàn)，對企業(yè)來說比拼的不光是現(xiàn)在的技術(shù)實(shí)力和營銷技巧，更多的是對未來消費(fèi)空間的爭奪，建立品牌需要長期的眼光和思路，環(huán)保這一世界上永恒的主題，顯然是品牌塑造者們絕佳的素材，并且遠(yuǎn)不僅僅存在于汽車行業(yè)。