外刊文摘

顧客資本就是品牌資本

《管理雜志》2008年1月封面文章

《管理雜志》舉辦的“消費者心目中理想品牌”大調查，已經歷經了23個寒暑，記錄著臺灣近代品牌的演進史。

只要成為消費者心目中的理想品牌，通常也代表未來長期的銷售獲利成長。因為一旦在不需要提醒的情況下，還能占據消費者心中“內存”容量，榮登領導寶座，地位總是難以撼動，這可以從歷史資料中得到驗證，一旦成為理想品牌第一名，每年約有九成會繼續保持第一名的位置，且心占率與市占率、獲利狀況呈現正比。

2008年進入品牌全球化時代，打的是國際級戰爭，成功的品牌需要組織全力以赴，從品牌形象、品牌認同、品牌偏好到品牌品質、品牌服務，一項商品從被創造出來，到拿到顧客的手中，每一個環節都要確定是否能讓消費者喜愛，打動消費者的心，最后讓顧客產生打死不換的忠誠度，只要顧客忠誠度存在，品牌就不死。

顧客資本就是品牌資本，對投資人來說，一家以品牌資本為主的全球型公司，當他們給予高度評價時，通常會反映在市場價值上。如可口可樂2007年的股票總市值是984億美元，是資本額的十倍多；Acer的總市值人民幣392億元，是資本額的6.4倍。

鼎泰豐的一個小籠包可以賣到快20元，比一般貴上數倍，除了皮薄餡鮮美、精致手工、湯汁多等特色外，店里的服務流程也是強化品牌的一大重點。為了符合顧客不喜歡等待的心理，鼎泰豐設計出五分鐘的點餐出菜時間，支撐“五分鐘出菜”背后，是復雜的信息系統與標準化的作業流程。

品牌是一項長期投資，要有長期養品牌的打算。許多企業老板都急于看到品牌投資后的成果，甚至無法忍受一兩年內只有投資、沒有立即回收的狀態，所以不愿意將經營重心放在培養品牌上。擅長估算品牌價值的普華國際財務顧問執行董事游明德表示，品牌最有價值的部份，往往是看不見的經驗與智能，而這些因素更是商品價格比競爭者高，或商品賣得比競爭者多的原因。

雖然經營品牌需要走遙遙長路，但只要存在顧客心中，價值就永遠存在。了解更多請點擊贏銷互聯網站www.vkarketing.cn。

數字化時代的政治營銷

《促銷》雜志2008年1月封面文章

2008年的美國總統大選正在如火如荼地進行中，其中南卡羅萊納州州首府發生的一樁新鮮事件更是奪人眼球，這是一起典型的病毒式營銷手法：通過網絡訂票的形式，3萬群眾得到了與民主黨候選人奧巴馬(Barack Obama)和后者請來的脫口秀女皇Oprah現場互動的機會；到達現場后，人們會領到一張門票，令人稱奇的是，每一張門票的背面都印有該州4個民主黨人士的電話號碼，接下來發生的事情被病毒營銷學專家們稱之為“天才式”的，就是奧巴馬和Oprah鼓勵這3萬人給這4個號碼打電話，來為奧巴馬拉選票。要知道在美國，候選班子的競選電話是不允許直接撥打到選民的手機上的，但是假借選民之手，奧巴馬繞過了法律限制，他最后成功得到了12萬個游說電話，并且不需要他自己來付電話費。

“政治營銷”對于美國人來說并不陌生，從肯尼迪時代開始，人們就從電視機上收看各式總統候選人廣告，但數字化時代的浪潮顯然比他們預期的要猛烈許多。8年前，大部分的美國人還只能撥號上網，4年前，Facebook和YouTube這一類網站也同競選沾不上邊。但今天，網絡儼然已經成為了候選人們的第二家園。

正如同商人發現線上和線下整合可以帶來的巨大利潤一樣，政治也進入了網絡營銷時代。

如今，大部分候選人都在網絡上建立起自己的品牌宣傳基地，幾乎同步地呈現自己的演講內容以及行程。希拉里#8226;克林頓就創建了一個叫做“Fact Hub”(事實中心)的頁面，第一時間對流言反擊。

另外，兩個黨派都非常重視公共網站的影響力，比如民主黨的奧巴馬就幾乎擁有所有公共類網站的帳號，從MySpace、Facebook，到AsianAve.com(亞裔大道)，Glee.com(為同性戀們建立的網站)，以及Faithbase.com(無宗派基督教組織)等。

博客的作用也在凸顯，博客主們被認為是選民當中“有影響力的”的一部分人，候選人們樂于引用他們的話。比如總統候選人之一Mike Huckabee的博客鏈接上就有600多個博客主，而另一位候選人John McCain則在他的競選車上與40～50個博客主們進行遠程會議交流。了解更多請點擊贏銷互聯網站www.vkarketing.cn。

思科的新營銷

《目標營銷》雜志2008年1月封面文章

硅谷的思科公司(Cisco)公司如今正在從傳統的營銷手法轉向以Web2.0為基礎的全新營銷世界。這是一家提供硬件、軟件以及網絡服務的綜合類公司，其營銷和顧客智能部門的總監Theresa Kushner所稱，以往思科的傳統方式是專注于同消費者發生接觸，思科給消費者發去電子郵件，而消費者在某些情況下會做出回應，但總體說來，這個過程是思科一方的獨白；新的營銷方法則是從消費者出發，當消費者提出需求時，思科已經做好了準備，消費者可以同思科對話。

這個新方法的關鍵是思科要為消費者提供必需的資源和內容，后者在需要的時候完全可以通過自助完成購買。思科的高級整合傳播總監Michael Metz認為自助式服務意味著思科時刻都必須準備好為消費者提供服務，這也是新方法與傳統方法的決裂之處，傳統的促銷類手法把公司的資源投放在吸引新的顧客上，而新的自助式方法則讓公司專注于服務那些現有的正在光顧的消費者。

新的營銷思路要求思科從自己的公司網站走出來，并融入一個更大的網絡。思科要做的不僅是了解消費者進入思科網站后的行為和動機，甚至要觀察那些思科注冊用戶在別的網站上花費的精力，從而更深入地了解自己的消費者。

了解消費者只是最初的一步，接下來給消費者一個完全互動的、投入的體驗并最終完成交易才是關鍵。思科在這個環節上有兩個突出的特色，其一是去年導入的點擊聊天(click-to-chat)功能，消費者可以通過點擊一個按鈕跟思科的銷售代表進行交流，實際上通過對消費者的了解，思科的銷售人員目前可以實時地通過主動點擊聊天按鈕而為消費者進行服務。這被證明是卓有成效的，更重要的是，消費者體驗也變得更好了。

另外一個特色是視頻功能。思科網站上共嵌入了300多個小視頻，它們成為網站當中點擊率最高的項目，而且據Metz稱，瀏覽視頻的消費者對網站有更深入的探索行為，他們通常會觀看4～5個以上的頁面，這些人登入網站、點擊聊天的頻率也更高，成交的機會和頻率隨之得到增加。了解更多請點擊贏銷互聯網站www.vkarketing.cn。

提高銷售管理有效性的七個C

《銷售與營銷管理》雜志2008年1月特別報道

想清楚你自己是誰，以及你在做什么，比起其它因素，將更有助于銷售經理提高管理的有效性。以下是七個可以幫助你改進思維和工作質量的工具：

清晰(Clarity)：對于你和你的銷售團隊的價值、愿景、使命、目的，必須有絕對的清晰認識。

稱職(Competence)：要想晉升到頂級，你必須在自己的領域中有無可爭議的優秀表現。就像80/20法則所說的，“前20%的經理人完成了80%的業績。”所以你需要找到幫助你在你的領域里領跑的那項能力，然后按計劃，每天在那個領域里有所進步。

限制(Constraints)：是什么限制你成為不了所在領域的第一人？是什么限制你的銷售團隊無法完成或打破你定下的銷售目標？成功的關鍵在于用所有的努力加長這塊限制你的木桶短板，不管它是什么。80/20法則告訴我們，80%限制你達到你自己或事業成功的因素都是內在的，通常是某一種能力或特質的欠缺。

創造力(Creativity)：多年的研究顯示每一個人都是一個潛在的天才。你要做的就是用與生俱來的創造力發現那些可以幫助你達到銷售目的的更快、更好、更便宜的方法。

專注(Concentration)：這要求你把才能和資源專注地投放于最有可能產生優異業績的領域上來。在你清晰地發掘了你的目標——個人的和工作上的——之后，你就要一心一意地撲在這個最重要的目標上，這是到達成效的關鍵。

競爭力(Competence)：這需要你不斷更新你的知識和技能。每天閱讀你所在領域的書籍30～60分鐘，可以相當于一周內看完一本書，或者你也可以選擇一年內閱讀超過50本書。大多數成年人每年讀的非小說類書籍低于一本，所以你會成為你的領域內最富有知識和技能的人之一。另外，要經常參加專題研討和會議(Conference)，與一個專家相處幾個小時得到的東西，可能要比你自學一整年得到的東西還要多。在車里你也可以聽音頻課程(Audio Programs)，一個好的音頻課程可以薈萃30～50本書的精華觀點，通過這樣一所“車輪上的大學”，你可以成為你的領域內最有學識的人這一。了解更多請點擊贏銷互聯網站www.vkarketing.cn。