快餐巨頭的“體驗”之變

誰說麥當勞就一定得是“快餐”？隨著宣布在美國14000家門店設置咖啡吧，麥當勞做出30年來最大膽的改變，你也可以在麥當勞悠閑地坐下、點杯富有口感的卡布基諾或者拿鐵仔細品味或與朋友聊天。另一快餐品牌鄧肯甜甜圈也不甘示弱，走出了自己“純正美式體驗”之路。了解更多請點擊贏銷互聯網站www.vkarketing.cn。

如今的營銷界，細數熱門詞匯，“品牌體驗”無疑名列其中。無論是大眾消費品還是奢侈品，無論是具體產品還是無形服務，越來越多的品牌都在聲稱致力于提供“獨一無二”的極致體驗。這股重視“體驗”的風潮也同樣在快餐行業蔓延。

假如說去麥當勞喝咖啡是一種“麥當勞體驗”，相信很多人會對此嗤之以鼻，左手一個漢堡右手一杯可樂過于司空見慣，是很多人的一種生活習慣，談何體驗？況且麥當勞賴以制勝的是快餐食品如漢堡、雞腿等，和喝咖啡這件較有情調、層次更高的消費又能扯上什么關系？不過如果告訴你，麥當勞目前正在努力打造一種“在麥當勞里喝咖啡”的“麥式體驗”，你會作何感想？

體驗：麥當勞PK星巴克

作為世界排名第一的餐飲集團，麥當勞的“咖啡”路線在前些年就已經顯山露水了。早在2006年2月，麥當勞就推出了精品咖啡，接著還在小范圍內嘗試推廣了甜茶和冰咖啡，不過更多的只是作為試水之作，并沒有大規模行動。直到今年麥當勞才一發驚人，于1月8日宣布今年將在全美14000家門店設置咖啡吧，提供包括卡布基諾、拿鐵、摩卡等特色咖啡，還有專門的咖啡師為顧客調配咖啡。

消息一經宣布，的確讓很多人大呼看不懂，快餐行業的競爭正處于白熱化階段，麥當勞不在核心業務上繼續做大做強，要搞哪門子咖啡供應？就普通消費者而言，在麥當勞喝咖啡也令許多人覺得不可理喻，麥當勞的精品咖啡，能稱之為精品嗎？還是用事實說話最有分量——麥當勞的蒸餾咖啡曾經在美國2007年3月《消費者報告》的口味評比中勝過星巴克，似乎很能說明問題。

不過作為餐飲界巨頭，麥當勞的每個舉措都是深謀遠慮的，它怎么可能打無準備之仗呢？深入分析，你便可發現其中的奧妙。

進軍精品咖啡市場，絕對不是麥當勞一時沖動之舉，而是長遠規劃之道——隨著市場競爭愈演愈烈，開發新客源、搶占市場份額難度也越來越大，雖然麥當勞的整體發展一直呈上升態勢，但是背后虎視眈眈的競爭對手，以及單項產品盈利率的降低，都促使麥當勞尋找一條差異化營銷之路，以便在日趨雷同的快餐業中搶占獨特定位。

所以即使是作為餐飲業大佬的它，也開始考慮如何對自身形象進行再度提升，在此情形下，將“快餐文化”轉化為“麥式體驗”，倡導一種生活方式、一種有品質的飲食文化，無疑是個可行之路。如何轉變呢？需要注意的是麥當勞并不可能背離自己的核心業務——快餐，所以在原本作為附屬業務的飲品上動腦筋便是理所當然的。喝咖啡一向被認為是一種生活方式而不僅是種消費行為，況且美國人愛喝咖啡是出了名的，因此不難理解麥當勞首先在“咖啡”上大動干戈。了解更多請點擊贏銷互聯網站www.vkarketing.cn。

麥當勞甚至對部分門店布局進行了調整——從店內進行的改變也可以看出，此舉并非“玩票”。為了配合咖啡系列的出售，專門開辟了咖啡區，氛圍更舒適愜意不說，并且放置了自動咖啡機，讓人們看到咖啡沖泡的全過程，力圖通過這一舉動告訴人們，除了可以購買便宜的傳統紙杯裝速溶咖啡外，你更可以在麥當勞悠閑地坐下、點杯富有口感的卡布基諾或者拿鐵仔細品味或與朋友聊天，誰說麥當勞就一定得是“快餐”呢？與此相呼應的是，麥當勞的菜單也得到了一定升級，除了蒸餾咖啡系列，菜單上也出現了鮮榨果汁、前菜如至尊雞肉色拉等等，選擇更為豐富、制作更為精致。

麥當勞的高層絲毫不掩飾自己的雄心——去年11月，麥當勞全美總裁Don Thompson宣布了其野心勃勃的計劃——“我們想實現這一轉變——飲品原本只是配餐到讓它成為主導業務。”“我們的速度，我們的便捷性，以及傳達給顧客的、在質量上毫不容許妥協的價值觀，將使我們成為一個不容小看的競爭者。”麥當勞不想再做便宜的漢堡售賣者，轉型為“優質、高效、有檔次的餐廳”、讓人們愛上“麥當勞體驗”的決心可見一斑。

目前在麥當勞全美14000家分店中的800家已經開始供應精品咖啡，預計到2009年，全線飲品系列供應可以覆蓋到每家餐廳。這一舉措雖然大膽，但是前景還是被看好的，預計這一改變每年有望為麥當勞帶來10億美元的收入。

鄧肯甜甜圈“純正美式體驗”之路

同樣是來自美國的著名甜甜圈品牌鄧肯甜甜圈(Dunkin’Donuts)也試圖打造一種“品牌體驗”，不同的是，它更強調美式文化的內涵，并且將這一點看成是海外拓展的利器。

鄧肯甜甜圈一度也被看成是廉價、枯燥無味的快餐，就連他們自己也承認，“從歷史上來講，鄧肯甜甜圈的菜單更像列車時刻表，在鄧肯甜甜圈就餐更像在一臺很棒的自動售貨機前買東西，你走進去，買了咖啡和甜甜圈，然后你就離開了。”“我們的顧客都是真實地、勤奮而忙碌地工作著的人們。他們不需要自我吹噓，不需要他們的咖啡有著意大利式的名字。他們喜歡這樣來形容咖啡，‘大杯’、‘中杯’、‘小杯’。”

但是現在一切都有所改變了，鄧肯甜甜圈也開始嘗試著供應一些星巴克式的食品，比如一系列的蒸餾咖啡飲料，繽紛奪目的冰飲以及精致小食，盡管所有的新產品都被小心謹慎地被命名與定價，似乎表示它還并不想完全背離“普通工作勞動者”的形象。更讓人注目的是，無線網絡、頗有情調的室內音樂這些以前只有在咖啡館才有的元素，現在也逐漸出現在鄧肯甜甜圈的餐廳內。了解更多請點擊贏銷互聯網站www.vkarketing.cn。

鄧肯甜甜圈對此的解釋是，做這些改變是努力讓鄧肯甜甜圈擺脫只是一個早餐供應者形象的束縛，并讓它成為人們心中“隨時隨地都能提供餐飲體驗的餐廳”。但同時也毫不掩飾這是鄧肯甜甜圈“歷史上最令人矚目的重新定位，側重于美式‘努力工作，盡情享樂’價值觀”。 韓國、泰國等一系列亞洲國家，在保留著品牌形象基本要素的同時，鄧肯甜甜圈的海外推廣在各地稍有不同。例如，盡管設置了有著明顯快餐特色的自助服務臺，相比于美國的顧客，亞洲的顧客們仍然愿意將鄧肯甜甜圈看作是一個可以參觀并停留的場所。“我們在亞洲的門店通常會設有較大面積的就餐區，因為顧客更喜歡與家人、朋友在這里小聚、就餐。在這個意義上，它更是一種‘分享’的體驗。沙發和舒適的大椅子很常見。”Pavese表示。事實上，更多地吸引國際顧客，正是鄧肯甜甜圈的美式氛圍。