經典的復興

在浩浩蕩蕩的節日禮品大軍中，煙、酒類消費品也占據著不可忽視的份額，在眾多消費者節日饋贈的禮品單上，經常會出現紅塔山、茅臺這樣的品牌。即使是在節日市場之外，近幾年，這兩個品牌在各自行業也都有著不俗的表現。作為兩個在中國市場摸爬滾打了幾十年的國產老品牌，被譽為國煙的紅塔山和被譽為國酒的茅臺，似乎在一段沉寂期之后慢慢開始復蘇。而這一復興之路，不僅揭示了趨優消費潮流及其帶來的機遇和挑戰，更滲透著國產傳統名牌實現品牌復興的驚人規律。了解更多請點擊贏銷互聯網站www.vkarketing.cn。

日漸成勢的趨優消費

所謂趨優消費，就是甘愿以更高價格來購買更好產品和服務的購買行為。據調查，有96.2%的人愿為至少一種對自己有重要意義的產品“多花錢”，近70%的人確定了10種他們愿意巨額消費的產品類型，近半數的人愿為某特定產品進行狂飆消費。盡管還不能說趨優消費時代已降臨中國，但作為趨勢已是顯而易見。

趨優消費潮流產生的主要原因，無疑是富足起來的中國為它提供了日益廣泛的物質基礎和消費可能。中國經濟的高速發展已經持續了20年，世界銀行公布的2005年全球GDP排名中，中國以2.229萬億美元列為全球第四大經濟體，民眾的收入和財富也在大幅增加。

此外，盛世中國出現的盛世文化也是重要的推動因素。盛世文化注定會在精神層面給人們以影響，喚醒其品牌消費意識，推動消費需求朝著精致型、品位型、享受型、經典型發生變化和升級。第三個原因就是“中國經典”的復興。

沒有經典，何來趨優？當生活變得講究、消費變得挑剔時，意味著人們對品質的要求越來越高，社會對經典的呼喚也會越來越急迫。如今盛世文化對中國制造提出的“品質高級化、生產規模化、經營品牌化”的更高要求，最終推動了經典的復興。了解更多請點擊贏銷互聯網站www.vkarketing.cn。

在傳統工藝中尋求升級

紅塔山是紅塔集團的標志性品牌，其發展歷程可謂中國煙草發展的縮影，承載了中國煙草的最高榮譽。1959年誕生之時即作為國慶獻禮產品，也曾作為中央領導的特供煙。“紅塔山現象”曾讓業內為之瞠目。1997年被認定為“中國馳名商標”，不久又被授予“中國名牌”。2001年第7次蟬聯“中國最有價值品牌”時，品牌資產評估高達460億元，位居中國卷煙業第一。紅塔山在前些年的調整期內也曾有過低迷。調整恢復后的2005年，競爭力出現提升的好勢頭，銷量大幅增長。2006年，增長勢頭更為強勁。2007年，銷量突破百萬大箱。

紅塔山的復興，得益于趨優消費，也跟它順應潮流調整戰略密不可分。它立足市場為自己找到了其他品牌無法擁有的戰略性資源并大膽調整了戰略，極盡努力加強產品的傳統工藝和品質體系，讓產品的創新力和競爭力有了很大提升。在“努力打造世界品牌”的戰略思想指導下，它把注意力集中到品牌上，將品牌重新定位為“中國經典”，靠發揮固有的“云煙玉貨”原料優勢取勝，靠準確把握中國人的口味特色取勝。為此他們展開了煙草育種、卷煙調香、特色工藝、減害降焦四大戰略性課題研究，并精心研制出紅塔山“人為峰”、“新境界”、“新勢力”及“經典1956”、“經典100”多種規格的產品。產品剛一問世，就因工藝講究、口感宜人成為中高檔精品煙市場的主導產品，成了中國主流男士的常用品牌。與此同時，“天下煙葉在云南，云煙之鄉在玉溪”，也成了經典口碑。在中國煙草“創新年”的2007年，紅塔山的市場銷量出現了歷史性突破，實現了中國經典的品位升級。

國家煙草局姜成康局長給了它這樣的評價：“紅塔的發展狀況如何，從一個側面體現我們行業的發展狀況，體現我們中國煙草總體水平的提升和競爭實力的增強。”同時也對紅塔集團提出了“占領高端，鞏固提升高檔”的總體要求。對此，集團總裁李穗明作出了積極的回應：“我們要把集團打造成為真正的標志性企業，把紅塔山打造成為真正的標志性品牌，確保集團在‘10多個’重點骨干企業中擁有相應地位，在‘10多個’重點骨干品牌中具有強勢地位，在中式卷煙代表品牌中具有競爭優勢。” 了解更多請點擊贏銷互聯網站www.vkarketing.cn。

在細分市場中定位

茅臺被譽為“國酒”，其神秘色彩更多是來自新中國的政治、外交。在過去歲月里中國偉人跟外國元首相聚的許多場合，茅臺酒都發揮了獨特的作用，見證了許多歷史事件。這跟美國派克筆聞名世界的情況甚為相似。因此，茅臺的品牌價值在長時期內無人可以替代。

1999年，茅臺轉換身份正式進入市場化供應。此時它才發現，除了五糧液、劍南春正咄咄逼人的向自己叫板，一些名不見經傳的“廣告酒”居然也一夜間成為產品英雄。白酒產業初期的競爭，竟這樣亂而無序。然而，隨著趨優消費日漸成勢，白酒行業許多雜牌子被淘汰出局，能保住行業前10名位置的多是傳統的產業貴族，漸漸形成了“茅五劍”三雄稱強的格局。這些年來，茅臺創新求精，不斷豐富產品結構，連續8年實現跨越式發展。茅臺的再鑄輝煌，主要因其順應趨優消費之勢，不失時機實施了傳統名優的經典化升級。

茅臺是大曲醬香型白酒鼻祖，產品獨具風格，釀造極為考究。“端午踩曲，重陽投料，九蒸八曲，七次取酒”，工藝復雜耗時。加之產品地域選擇性極強，“地離茅臺鎮，酒非茅臺酒”，所以總讓人感覺神秘，其氣質因此而尊貴，產品亦因此而稀缺，這使得他們在產品開發、市場運作、品牌拓展和價格提升諸多方面歷來都特別謹慎。

茅臺的營銷戰略之一，是立足于開發高檔次、高質量的高端品牌，運用市場細分和品牌延伸手段在利潤高、空間大、競爭相對弱的高檔市場去謀取更大效益。其營銷最精彩的一筆，是借鑒高檔洋酒的經驗成功推出“陳年酒”，從15年、30年到50年、80年的都有。茅臺通過陳年酒巧妙的繞過了300元左右的剛性價位線。了解更多請點擊贏銷互聯網站www.vkarketing.cn。

如今，一瓶15年500毫升裝的陳年酒市場售價為1500元，80年的竟賣到幾萬元一瓶，而且時有脫銷。這是茅臺品牌能量釋放帶來的效應，使其售價20年來第一次超過五糧液，其他品牌盡管模仿卻無人能如此奏效。2007年茅臺的銷售達到62億元，陳年酒占到了1/3。中國極品酒市場的霸主地位，已非茅臺莫屬。陳年酒的開發不光豐富了茅臺的產品結構，更大大提升了品牌的形象和競爭力，鞏固了它在高端產品中無可替代的行業地位，為自己的長遠發展開辟了重要的通道。

占領高端市場，實現品牌復興

中國市場營銷領域正發生著兩大突變，就是“趨優消費成勢”和“精品市場成型”。中國傳統產業正因此而面臨著難得的機遇，也經受著巨大的挑戰。許多深諳中國國情的國際品牌，早已虎視眈眈瞄準中國市場并將它置于最重要的位置，為此已在中國聚集起了巨大的品牌優勢。調查報告顯示，近年來國際品牌在中國本土呈現出快速增長的勢頭，表現出超乎尋常的競爭力。在被調查的27個行業中，行業第一把交椅被國外洋品牌所占據的竟超過60％。面對如此現狀，中國傳統產業究竟該怎樣在本土市場有效展開國際化競爭、怎樣走出國門積極投身國際市場的競爭？

姜成康局長韓國考察后說過這樣一件事：“韓國的市場是完全放開的。韓國煙草在國內市場上可以占到70%的份額，走的是高端路線。”“做精品，走高端”，正是中國傳統產業以全球化眼光看待自身生存發展的品牌之道。為此，作為行業，有必要實行資源集中、品牌集中，大力扶持知名品牌、重點品牌；作為企業，則有必要迅速提升自身的創新力和競爭力，加快實現產品向中國經典的品位升級。了解更多請點擊贏銷互聯網站www.vkarketing.cn。

紅塔山和茅臺在市場上大行其道再現風光，拉開了中國經典品牌復興的序幕。