中國企業廣告牌扎堆美國ＮＢＡ比賽場館

美國NBA休斯頓火箭隊和密爾活基雄鹿隊的比賽場館，近來一下子冒出了許多中國企業廣告牌。如此多的中國企業在NBA投放廣告這在以前是不可想象的

今年1月15日， NBA宣布NBA中國公司正式成立，這標志著籃球在中國已經不再是一項純粹的體育項目。現在，美國職業籃球協會NBA和中國企業都在努力發掘彼此的商業機會。

由于中國籍球員姚明、易建聯加盟NBA聯賽，他們各自所效力的休斯敦火箭隊和雄鹿隊的賽事，吸引了大批中國觀眾關注。中國企業也逐漸意識到，他們決不能錯過NBA——這一讓企業揚名的好平臺。

中國人面孔

近來，中國人面孔正頻繁亮相NBA。

在NBA聯賽休斯敦火箭隊主場上，裁判臺下的匹克廣告格外顯眼。環視賽場，觀眾的視線仍然難以逃離李寧、鴻星爾克、方正等中國品牌的眼球轟炸——除了姚明和易建聯，對于遠在大洋彼岸的中國球迷來說，這些熟悉的中文廣告牌扎堆讓他們仿佛置身國內體育館。

央視體育頻道解說員于嘉透露，中央臺轉播火箭隊比賽時，觀眾的占有率是總決賽的8倍。在一項針對中國11個城市的調查中，15～24歲的人群中有80%是NBA的球迷。在中國，NBA球賽的收視率連續兩個賽季每年觀眾累計突破了10億觀眾，轉播NBA賽事及節目的電視臺，平均每周收視超過3400萬人。而在姚明剛登陸NBA的2002年，中國還僅僅只有12家電視臺轉播NBA。

目前，參與國內企業與NBA的合作方式主要有投放廣告、戰略合作、球員簽約等。

對于逐漸走出國門的中國企業而言，NBA一直是推廣自身品牌的一個絕好平臺，尤其是隨著姚明、易建聯在NBA的走紅，中國商家借力NBA更是成為一種潮流。

盡管與NBA合作價格不菲，但諸多國內企業仍趨之若鶩。許多企業通過贊助NBA，迅速提高了企業知名度。2005年贊助火箭豐田中心的匹克集團，借助火箭比賽的大量直播大幅提升了品牌形象，目前其年收入已經超過10億元，躋身國內一線運動品牌。

自從2002年姚明加入休斯敦火箭隊后，火箭隊已經在中國形成為一個強勢的品牌，越來越受歡迎。火箭隊的場地廣告牌也成了搶手貨，到處都能找到來自中國市場的品牌，每場比賽，廣告牌上至少有一半以上的時間寫著漢字，每到夏天聯盟休戰期，就會有很多來自中國的咨詢電話。

在2002年姚明加盟NBA之后不久，燕京啤酒隨即與火箭隊簽下了一份六年700萬美元的贊助合同，這份在當時看來頗為超前大膽的投入短期內提升了燕京在國內市場的知名度，甚至也幫助了燕京啤酒在美國和東南亞地區的銷售。

在之后很長的時間里，中國企業在NBA領域中的動作越來越多，大多數圍繞姚明進行，尋找與火箭隊或火箭球員的簽約機會。

中國企業最初與NBA的合作遠非一帆風順。

2006年NBA全明星大賽在休斯敦進行，在全明星周末之前，匹克公司在距離豐田中心5公里左右的德雷克斯勒餐廳召開了贊助火箭隊的新聞發布會，談起走進火箭隊主場豐田中心的艱難，匹克集團副總許志華感受頗多，由于從來沒有同NBA球隊打過交道，渠道不熟悉，不知道應該如何入手。

許志華透露，匹克贊助歐洲全明星賽時，通過國際籃聯高層介紹，認識了與NBA有著深層合作關系的品牌運營商喬治·W·勞倫斯，通過這層關系，才和火箭隊接上頭。

現在，隨著NBA和中國之間聯系的緊密，中國企業走進NBA再也不用像匹克當年那樣曲折，甚至有數家廣告公司和公關公司都開展了相關業務，幫助中國企業同NBA球隊、球星洽談合作。

許多中國企業與火箭隊達成了合作，除了匹克之外，方正集團和安踏都在中國德比前后與火箭隊成為戰略伙伴，贊助商的加入將火箭隊進一步中國化。此后，眾多中國本土企業如海爾、蒙牛、聯想等也相繼開始了與NBA的不同層次合作。

易建聯加入雄鹿隊后，中國企業在火箭主場投放中文廣告的形式已經被雄鹿隊克隆。去年12月19日，匹克集團與NBA雄鹿隊正式簽署協議，結成多年戰略合作伙伴，成為第一家與NBA雄鹿隊合作中國運動品牌。現在在火箭和雄鹿的主場，隨處可見熟悉的中文廣告。

一些外國企業也注意到中國觀眾的龐大市場。由于易建聯的到來，全球500強之一的機械公司ROCKWELL特地在布拉德利中心的場邊放上了中文廣告牌，而這給雄鹿隊帶來了超過六位數的收入。

NBA的生意經

在中國企業涌向NBA的同時，NBA也在走進中國。

NBA總裁大衛·斯特恩表示，中國現在是除了美國本土市場之外，全球最大、最有潛力的市場。

在NBA十來家地區性合作伙伴中，來自中國的至少有七家，其中包括中國移動、李寧、海爾等。而在NBA重點推銷的其他國家如墨西哥、加拿大，它們也只各有兩家地區性合作伙伴。

據介紹，NBA在商業合作方面通常有地區性合作伙伴和國際合作伙伴兩種形式。目前NBA有20多家國際合作伙伴，它們都是世界級的大企業，其中既有美國本土的合作伙伴，也有麥當勞、佳得樂、斯伯丁這樣遍布世界的“全球伙伴”。

NBA挑選合作伙伴的門檻較高。想要成為NBA的合作伙伴，企業還需有相當高的金錢投入。盡管NBA從不公布其與合作伙伴簽下合同的具體金額，但有專家說，每個商家至少需要付出千萬美元。因此，NBA的合作伙伴基本都是世界500強企業。

進入中國之初，NBA奉行的是“賠本賺吆喝”的策略。1998年以前，NBA基本上是免費贈送節目內容和信號（每周都會寄一盤集錦到北京），僅在節目當中夾播廣告；而且，NBA官方還會自掏腰包請央視的轉播小組現場直播明星賽和總決賽。這種看似賠本的買賣，為NBA在世界人口最多的國家打下了深厚的球迷基礎。

2002年，隨著姚明進入NBA，情況開始有所變化。特別是姚明和易建聯的疊加效應，NBA在中國的受關注度又有了一個大幅度的增長。

除了央視體育頻道，北京、上海、廣東等20余家地方臺也每周轉播一到三場比賽，兩家網站搜狐和新傳體育也在網上對NBA進行視頻直播，無法收看比賽的球迷甚至還能從手機上得到NBA的實時信息。

NBA在中國市場即將進入收獲期。但隨著中國市場地位的提升和業務量的擴大，NBA中國公司也隨即呼之欲出。從去年10月，NBA中國開始展開了融資路演。陳永正，前摩托羅拉中國公司董事長，他于去年底加盟NBA中國就任CEO。

1月15日，迪士尼旗下體育頻道ESPN聯合4家中國公司——中國銀行、聯想控股、李嘉誠基金會、中國招商銀行——向NBA中國投資2.53億美元，以換取11%的股權。根據上述投資額及持股比例，此五機構對NBA中國的估值為23億美元。

陳永正介紹，NBA目前在中國最大的盈利來自與各大商業企業的合作。在中國，NBA的官方合作伙伴包括聯想、海爾、蒙牛、李寧、匹克(籃球器材提供商)等中國品牌。此外，還包括可口可樂、耐克、阿迪達斯等國外品牌。

媒體內容授權也是未來NBA中國利潤另一重要來源。隨著中國人的消費能力提高，廣告市場迅速成長，通過廣告分成加部分授權費的模式比單純的授權模式賺得更多。據悉，目前，NBA中國與中央電視臺及20多個地方電視臺簽訂了內容授權合作協議，同時，NBA已經在中國開通官方網站。

球員收入分成也不容小視。據悉姚明、易建聯這樣的運動員與NBA有兩種合作方式：一種是廣告由NBA代理，一種是個人的經紀公司代理。不管是前一種合作方式還是后一種合作方式，NBA都會得到一定的廣告分成。這將是一筆巨大的生意。