恒源祥體育營銷帶來的啟示

隨著奧運會的臨近，中國企業(yè)在如何介入和把握利用奧運進行企業(yè)營銷上，正表現出越來越多的熱情，也呈現出越來越強烈的品牌焦慮。

恒源祥的另類廣告受注目

新年的第一聲吆喝來自恒源祥。

春節(jié)期間，中央電視臺、東方衛(wèi)視、湖南衛(wèi)視等輪番播出了恒源祥集團的賀歲形象廣告。在一則長達1分鐘的電視廣告中，由北京奧運會會徽和恒源祥商標組成的畫面一直靜止不動，畫外音則將中國十二個生肖輪番念過，從“恒源祥，北京奧運贊助商，鼠鼠鼠”，一直念到“恒源祥，北京奧運贊助商，豬豬豬”，簡單的語調重復了十二次。

這個廣告是“恒-源-祥”經典的“羊羊羊”的加長升級版。從1991年開始，恒源祥就創(chuàng)造過被業(yè)內評價不高的15秒內連播三次的“羊羊羊”廣告。這一廣告由公司董事長劉瑞旗親自制作，他找來幾塊紙板，剪了代表恒源祥形象的小囡頭和“恒源祥，羊、羊、羊”六個字，制作成簡單的動畫。

過去十幾年，劉瑞旗一直固執(zhí)地堅持著最初的成功法則，在成為奧運會贊助商后，他曾一度將恒源祥的廣告改成“恒源祥，牛牛牛”，但是這則沒有實質性變化的廣告后來又改成原來的“羊羊羊”。

而本次的廣告策劃，恒源祥同樣沒有動用任何外腦，仍由劉瑞旗為首的公司決策團隊拍板。不過由當初的“羊羊羊”擴展到了如今的十二生肖。

一時間熱議紛紛，有人在開始的時候還以為電視機卡殼了，有人指責它比腦白金的廣告更惡俗，有人則抱怨被這個廣告弄得“要崩潰”，以至一看它出現就趕緊換臺。

狂轟濫炸式的襲擊使人想起了一個典故：馬克·吐溫有一次在教堂聽牧師演講。最初，他覺得牧師講得很好，很感動人，就準備捐款，并掏出自己所有的錢。又過了10分鐘，牧師還沒有講完，他就有些不耐煩了，決定只捐些零錢。又過了10分鐘，牧師還沒有講完，他于是決定一分錢也不捐。當牧師終于結束了冗長的演講并開始募捐時，馬克·吐溫由于氣憤，不僅未捐錢，還從盤子里偷了兩元錢。

這種刺激過多、過強和持續(xù)時間過久而引起心理極不耐煩或反抗的心理現象，稱之為“超限效應”。

營銷專家葉航在接受媒體采訪時表示，某些廣告為吸引消費者眼球，在收視率較高的電視劇中不斷插播同一內容的廣告，或者是在各地電視臺各個時間段投放內容相同、創(chuàng)意平庸的廣告，這種密集的、狂轟濫炸的宣傳策略，極易使人厭煩。甚至會直接損害該廣告后面播出的廣告投放單位，因為很多觀眾看到該類廣告就會直接轉換頻道。他甚至直言，像“恒源祥”這類缺乏創(chuàng)意且容易引起受眾反感的廣告，不應該一而再地出現。

品牌焦慮癥

在恒源祥這一舉動背后，是揮之不去的品牌焦慮癥。

在中國品牌研究院最近公布的“第三屆商標500強”榜單中，恒源祥以27.64億元的品牌價值排名第72位。《2006奧運營銷年度報告》中恒源祥排到第二梯隊。一個品牌要成為全球性品牌，代價非常昂貴。根據1997年的調研，在美國和歐洲導入一個品牌的成本是6000萬美元。第二年品牌維護的成本，美國是5000萬美元，在歐洲要7000萬美元，同時品牌在原有基礎上需要不斷拔高，這個提升成本大概是一億美元。

對于長期以低成本為核心競爭力的中國制造業(yè)企業(yè)來說，借助2008年奧運會樹立有影響力的品牌，似乎是一個不錯的選擇。

“我們把奧運會看做一個品牌化運作的國際組織，在消費者的心目當中，奧運會是他們心目當中的一次盛會，是一次難得的機遇，所以，每個人都期待四年一屆的奧運會。如果每個品牌在消費者的心目當中都有這樣的概念，那么，這個品牌一定是偉大的品牌。”談到成為奧運贊助商的動機時，恒源祥集團董事長劉瑞旗如是說。

但利用奧運進行品牌營銷的成本也并不低廉，連最便宜的奧運贊助商資格——“奧運供應商”也要花費至少1600萬元，“獨家供應商”則是4100萬元起步，加上配套的廣告投入和渠道投入，整個奧運營銷的費用幾乎都會超過1億元。

數據顯示，恒源祥2006年的銷售額約為45億元，但恒源祥自己不從事生產和銷售，靠品牌輸出收費的恒源祥利潤總額不一定豐厚，規(guī)模的進一步擴大也將增加更多的管理壓力。而此次恒源祥贊助奧運，其代價相當于“再買一次恒源祥”。劉瑞旗坦承，恒源祥內部也有不同意見，認為投入成本太高，對于恒源祥來說風險巨大。

但對品牌的渴望最終壓倒了對風險的擔心。“奧運會結束后，我們希望能讓消費者記住我們的品牌。”劉瑞旗說。

2005年12月22日，恒源祥正式成為奧運會歷史上第一家紡織服裝類的企業(yè)贊助商，但在過去幾年里，恒源祥以贊助商的身份亮相于傳媒前并不多。有營銷專家認為，“恒源祥”的體育營銷并不容易，其三個字本身的含義在廣告層面很難去把握。更為重要的是，夏季奧運會如何對一家紡織企業(yè)的銷售和品牌有所幫助，這是一個難題。

的確，并不是所有的贊助商都能從奧運會中獲益。斥巨資贊助奧運卻從中沒得到好處的企業(yè)，在奧運的歷史上并不鮮見。美國施樂公司便是前車之鑒，1994年加入國際奧委會TOP計劃，2003年卻因陷入經營困境被迫退出，奧運并沒給施樂帶來好運和成功。2004年雅典奧運會，贊助商恒康保險集團也不走運，它幾乎無法從主流媒體上得到什么報道，觀眾對它幾乎一無所知。

此外，以往每屆奧運會上都有人試圖耍“小聰明”來繞過規(guī)章約束，利用隱形市場來為企業(yè)牟利。這種做法削弱了奧運贊助商的影響力。按照北京奧組委市場開發(fā)部副部長陳鋒的說法，隱性市場主要包括三個方面：非奧運贊助企業(yè)想方設法與奧運會建立虛假或未經授權的聯系；非奧運贊助企業(yè)違反各種保護奧林匹克形象和標記使用的法律；非奧運贊助企業(yè)故意或非故意地干擾贊助企業(yè)的合法市場開發(fā)活動的行為。

市場調查公司益普索(Ipsos)去年就中國公眾對企業(yè)奧運營銷認知度進行了一項調查，調查涉及11個品類的42個非奧運贊助企業(yè)。結果顯示，公眾誤認為這些品牌是奧運贊助商的平均比例為32.4%，其中誤認率最高的是某乳業(yè)企業(yè)品牌，達到了57%。

而根據恒源祥的內部研究，歷屆奧運會的144個合作伙伴和贊助商中，只有30%品牌成功令消費者記住他們?yōu)閵W運埋過單。很顯然，恒源祥不想成為另外的70％。

恒源祥集團副總經理陳忠偉曾在接受記者采訪時坦言，自成為北京奧運贊助商以來，公司承受的壓力很大。奧運會其他贊助商和合作伙伴都是世界或中國的頂尖企業(yè)，財力雄厚，而恒源祥在這個行列里只能算是個小企業(yè)。另外，奧運會歷史上還沒有羊毛和羊毛衫這個行業(yè)的贊助商，他們沒有任何案例可以借鑒。

在重重壓力之下，通過單調的重復和持續(xù)轟炸來創(chuàng)造“讓人牢牢記住”的傳播效果，寧愿被罵也不能被忘記，就成為恒源祥奧運營銷的根本法則。恒源祥的十二生肖廣告，就是將這一營銷法則發(fā)揮到極致的結果。

評價兩級化

針對恒源祥的廣告，多數網民認為，這則廣告形式單調缺乏創(chuàng)意，更有網民開玩笑建議恒源祥制作金陵十二釵、三十六計、水滸一百單八將等系列廣告。業(yè)內人士認為，恒源祥“廣告門”將使更多觀眾從傳統(tǒng)電視媒體轉向網站或是IPTV等新媒體，將收看主動權掌握在自己手中。

恒源祥自己卻不這么看。“現在可以說恒源祥此次廣告，達到了預期的效果。”恒源祥集團品牌中心總監(jiān)李巍如此表示。

對于廣告播出后在社會上引起的強烈反響，李巍辯解說，在現在這個信息高度膨脹的社會，不用一些沒有先例的手段，很難被觀眾注意。

“這個廣告不是失誤，而是恒源祥謀劃了很長時間，專門挑著鼠年來播的。”李巍說。事實上在廣告播出之前，集團就已預料到會被觀眾罵為惡俗，甚至預料到會被媒體關注，成為一個話題和事件。

在李巍看來，目前輿論上引起的波瀾，隨著時間的推移會慢慢平息。“那些認為這個廣告會降低產品美譽度的理論，尤其是一些專家說的，僅僅只是停留在學術理論而已。”

他聲稱，判斷這件事情的好壞是這個廣告對于這家企業(yè)及品牌未來3～10年以后的市場效果，“我們在播廣告之前做過風險方面的預判，最后得出的結論是，這個廣告不會讓恒源祥的顧客不買恒源祥。”

曾任電通廣告公司的創(chuàng)意副總監(jiān)的王錚支持這一看法。他認為，廣告最原始的力量就是——重復。持續(xù)說同一句清楚明白的話，哪怕是非常機械、笨拙地去執(zhí)行，也一定產生相當強的效果。

“收禮就收腦白金”——王錚認為這句話具備一個在中國大陸地區(qū)廣告中少見的優(yōu)點——單純。“反正就算我再如何討厭它，只要我返回老家準備拜訪長輩的時候，這句話就會像噩夢一樣從記憶中跳出來。”王錚說。

但大多數專家對此持懷疑態(tài)度。“這類廣告如果是一個民營企業(yè)推出，以圖短期內增大知名度，或許不失為一個好的廣告，但是由恒源祥這么一家大公司來做，則有些不太適宜。”中國十大策劃專家、上海杰信營銷咨詢有限公司總經理翁向東表示。

翁向東認為，“恒源祥60秒十二生肖廣告片”大大提升了恒源祥品牌的知名度，以較少的媒體投播贏得絕對大的社會關注度。但是恒源祥本來就是值得中國人驕傲的民族品牌之一，具有相當的市場地位。因此，其推廣風格決不能走“為賣而賣”的吆喝路線，而應該保持一定的品牌尊嚴與相當檔次的風格，才能為將來的延伸發(fā)展打好基礎。否則將來勢必難以繼續(xù)。

上海戰(zhàn)國策營銷咨詢機構首席顧問李煒對此亦持相同看法。“從打廣告樹立知名度的角度看，恒源祥這次算是做到了。可惜的是，恒源祥現在缺的不是知名度。”李煒說。

李煒認為，隨著企業(yè)發(fā)展，企業(yè)品牌塑造要經歷四個階段：打造知名度，提高美譽度，傳達文化內涵，最后是價值觀輸出。

在李煒看來，恒源祥十幾年如一日地重復“恒源祥，羊羊羊”經典廣告，已經建立了知名度，通過產品銷售，也樹立了美譽度，成為北京奧運贊助商后，正是傳達品牌文化內涵甚至是輸出價值觀的好時機，可惜，這家企業(yè)需要改進的地方不少。

“這就像一個人，現在已經不是追求要吃飽的階段了，應該講究吃好，可是最近幾年，恒源祥已經建立全國網絡，但在品牌營銷上幾乎沒有進步。”李煒直言。

李煒也不同意將恒源祥這則生肖廣告等同于腦白金廣告。“腦白金打的是產品廣告，而恒源祥是個品牌。”李煒說，腦白金的品牌是“年輕態(tài)”，很多人并不知道這一點，因為巨人集團一開始就打算將腦白金這個保健品不停地“吆喝”著賣出去，因此，腦白金可以“惡俗”；但恒源祥旗下有毛線、針織衫、服飾和家紡產品，品類很多，都仰仗著“恒源祥”這一品牌來促進銷售，品牌廣告應該強化價值和內涵，尋找特定的消費者，與他們建立情感聯系，可是恒源祥一直頑固地堅持著“吆喝”。 電視廣告上的狂轟濫炸，的確一下子讓人知道了恒源祥是奧運贊助商，知名度大增，但美譽度卻反而遭受損失。

營銷專家葉航表示，隨著市場的日益成熟，曾經的“廣告一響，黃金萬兩”的時代已經一去不復返。在市場與消費者日益成熟的環(huán)境下，企業(yè)更需苦練內功。根據自身不同的發(fā)展需求采取不同的廣告營銷策略，而不是盲目地宣傳炒作，盲目地吸引眼球。

如何改進

事實上，受到批評的不止恒源祥一家。營銷專家李光斗指出，功利而短視的眼光、蒼白的營銷創(chuàng)意和匱乏的執(zhí)行力是不少企業(yè)的通病。利用奧運進行品牌營銷在這些企業(yè)眼里不過是一種“短平快”的戰(zhàn)術、一塊打響知名度的敲門磚或簡單的促銷工具。對于那些企業(yè)而言，簡單地在產品包裝、終端物料和廣告片上打上奧運五環(huán)LOGO，然后發(fā)動媒體一陣狂轟濫炸，就萬事大吉，缺乏持久性戰(zhàn)略指導。

李光斗認為，利用奧運營銷品牌是一個長期的經營，不可能一蹴而就，失敗的營銷策略通常是弱智的營銷策略和低能的品牌推廣。過于自負的表達中，卻忽略了消費者的感受，這不能不說是種營銷上的失策。

體育營銷專家、CCTV未來廣告總經理助理沈華亦認為，“傻大款”式的出擊不可能引發(fā)人們的尊敬， 要解除“奧運品牌營銷焦慮癥”帶來的跟風、浮躁、短視，有效的行動當然是第一選擇。考慮到中國企業(yè)在市場營銷中過去常犯的毛病，當前最應該提醒有志于奧運營銷企業(yè)的是：如何建立與奧運、與體育的深度關聯。

沈華指出，這種深度關聯看似簡單，實際卻是奧運與體育營銷的核心價值與策略所在。而系統(tǒng)的深度關聯，應該包含三個不可或缺的遞進層面：首先和基礎的是要建立品牌與所贊助對象的文化與精神的深度關聯，選擇最適合自己的贊助與關聯形式；然后是系統(tǒng)開發(fā)好這種文化與精神聯系的創(chuàng)意表現策略，建立統(tǒng)一且有震撼力的視覺形象；最后，一定要創(chuàng)造性利用所贊助資源，與目標消費者在線下建立各種行動關聯，從而達至營銷實效。

沈華解釋說，在體育的統(tǒng)一性價值之外，人們將更多注意各類賽事不同的獨特性價值，比如籃球的快節(jié)奏，足球的瞬間爆發(fā)性快樂，女排的團結頑強，拳擊的堅忍力量，高爾夫的淡定優(yōu)閑，冰上舞蹈的優(yōu)雅之美，這些賽事個性可以與企業(yè)品牌個性內涵相對接，從而建立文化與精神層面的深度關聯，才具備了讓體育贊助發(fā)揮長期效益的深層基礎。品牌在體育營銷中，如果選擇到位，得到的將是與體育在文化與精神上的價值觀關聯，體育那青春、動感、時尚、樂觀、健康、陽光等等讓人類永葆激情與追求的價值，無形之中轉移到贊助品牌的形象與價值上，成為品牌資產的重要積累。

如金龍魚的奧運營銷，并不是簡單地將奧運供應商身份與金龍魚品牌進行捆綁宣傳，而是采用立體營銷的方式，將奧運精神與金龍魚的健康理念融合在一起。金龍魚的奧運廣告緊緊抓住奧運供應商的王牌，宣傳金龍魚的奧運品質，向廣大消費者傳播和奧運冠軍同用一種油的概念。廣告的投放則覆蓋全國各省市的主流媒體，同時注重發(fā)揮戶外廣告的價值，并與大型門戶網站合作，結合重大活動的大力推廣，積極開發(fā)網絡受眾的營銷價值。這就是一種著眼于奧運尋求可持續(xù)發(fā)展的營銷戰(zhàn)略，將其作為后奧運企業(yè)經濟發(fā)展中的重要一環(huán)。

毫無疑問，奧運會是個巨大的營銷機會，但是能不能真正抓住這個機遇釋放品牌焦慮，真正提升品牌層次和企業(yè)競爭能力，對于贊助企業(yè)而言仍是一個巨大的考驗。