家電零售業(yè)的這一場混戰(zhàn)

中國家電零售業(yè)被譽(yù)為競爭最激烈、市場化程度最高的行業(yè)。在過去短短十幾年中，中國家電零售業(yè)發(fā)生了翻天覆地的變化，近幾年來行業(yè)商戰(zhàn)的硝煙味越來越濃，各個(gè)商家也紛紛采取多元化的戰(zhàn)略來應(yīng)對(duì)復(fù)雜多變的家電零售市場。

“跑馬圈地”與“大店戰(zhàn)略”并行

近幾年來，中國家電連鎖行業(yè)的毛利率平均是4%～5%，基本上是零售業(yè)中毛利率最低的業(yè)態(tài)之一。在這種情況下，只有多開店做大銷售額，才能從廠家拿到更低價(jià)格的貨，或更高的返利。因此，各大商家為了達(dá)到規(guī)模效益，在過去的幾年中幾近瘋狂地開始了“跑馬圈地”運(yùn)動(dòng)。蘇寧曾創(chuàng)下一天新開22店的紀(jì)錄，國美則相繼收購永樂、大中電器，做出了三年百億收購7家家電連鎖企業(yè)的大手筆。在這個(gè)“跑馬圈地”的時(shí)代，渠道資源是有限的，快速擴(kuò)張，擁有更多的門店，成了他們搶占市場的良策。

但是家電連鎖商的擴(kuò)張日漸趨于非理性化，為擴(kuò)大地盤根本不計(jì)盈余，單店銷售額與利潤率等均大幅度下滑的“擴(kuò)張后效應(yīng)”逐漸顯露出來。致使家電市場的兩極分化現(xiàn)象非常嚴(yán)重，有的店年銷售能達(dá)到八九億元，有的卻僅有一兩千萬元。同行業(yè)中的無效店越來越多，而真正具有競爭力的店面卻并沒有多少。

由云南入京的盛興電器在2005年“十·一”期間因資金鏈斷裂瞬間垮臺(tái)，給家電連鎖業(yè)的盲目擴(kuò)張一個(gè)血的教訓(xùn)。于是從那以后，幾大連鎖巨頭紛紛對(duì)自己的持續(xù)擴(kuò)張來了個(gè)“急剎車”，轉(zhuǎn)而將提升單店經(jīng)濟(jì)效益放在首位。國美迅速宣布集團(tuán)工作重心由門店開發(fā)向加強(qiáng)門店經(jīng)營進(jìn)行全方位轉(zhuǎn)移，而蘇寧亦宣布對(duì)一級(jí)市場的部分無效店面實(shí)行區(qū)域內(nèi)的末位淘汰。2008年年初蘇寧正式提出“大店戰(zhàn)略”，注重單店產(chǎn)出，反映了中國家電業(yè)對(duì)店在精不在多的覺醒認(rèn)識(shí)。無獨(dú)有偶。大中電器也發(fā)布了2008年大店戰(zhàn)略，進(jìn)一步驗(yàn)證了中國家電業(yè)由規(guī)模數(shù)量型模式正在向質(zhì)量效益模式轉(zhuǎn)型。

現(xiàn)在多數(shù)家電零售商的戰(zhàn)術(shù)是開始控制速度，每到一個(gè)城市、布下一個(gè)點(diǎn)后，零售商就會(huì)先轉(zhuǎn)而搭建管理后臺(tái)，做好后再回過頭來繼續(xù)做一級(jí)市場。對(duì)于家電連鎖企業(yè)來說，應(yīng)盡力將已取得的規(guī)模優(yōu)勢轉(zhuǎn)化為真正的競爭優(yōu)勢，即依靠合理的布點(diǎn)與到位的服務(wù)逐漸培養(yǎng)消費(fèi)者對(duì)自己品牌的忠誠度。“深度拓展該如何走”才是家電連鎖巨頭們必須面對(duì)的問題。因此，整個(gè)家電流通行業(yè)現(xiàn)在進(jìn)入到了發(fā)展非常關(guān)鍵的幾年，它將是家電連鎖企業(yè)實(shí)現(xiàn)從量變到質(zhì)變的關(guān)鍵轉(zhuǎn)折點(diǎn)。

一、二級(jí)市場與三、四級(jí)市場并進(jìn)

目前國美、蘇寧等家電巨頭在一級(jí)市場的布局已基本完成，但這并不意味著城市市場的成熟。因?yàn)樵诔墒斓氖袌霏h(huán)境中，商家應(yīng)該有自己穩(wěn)定的消費(fèi)群體、成熟的消費(fèi)模式， 但目前大中城市中家電連鎖企業(yè)之間激烈的價(jià)格戰(zhàn)、圈地運(yùn)動(dòng)恰恰表明，真正的行業(yè)巨頭還未出現(xiàn)， 眾多競爭者的進(jìn)入必將給家電零售企業(yè)帶來新的活力。低價(jià)可以暫時(shí)增加市場份額，但買不到市場的忠誠。因此，一、二級(jí)市場還有待于各零售商家的進(jìn)一步開發(fā)，這必然引起城市家電零售市場更激烈的競爭。

但是，眾多商家已經(jīng)不滿足于在一、二級(jí)市場的發(fā)展，相繼把部分目光轉(zhuǎn)向三、四級(jí)市場。目前進(jìn)軍農(nóng)村市場的主要商家有兩類：區(qū)域性家電銷售連鎖企業(yè)和家電制造企業(yè)。現(xiàn)階段，家電零售行業(yè)的整體環(huán)境已經(jīng)不具備由區(qū)域性家電連鎖企業(yè)發(fā)展成為全國性家電連鎖企業(yè)的環(huán)境。主要原因在于全國重要的一級(jí)城市家電市場競爭空間已經(jīng)很小，而作為區(qū)域性連鎖企業(yè)，未來發(fā)展之路就必須在區(qū)域市場做得更強(qiáng)、更專，并利用自身區(qū)域品牌的強(qiáng)勢力量，縱深發(fā)展。在全國連鎖布局二、三級(jí)市場進(jìn)度相對(duì)緩慢情況下，區(qū)域連鎖依靠其知名度和網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢，更容易進(jìn)入當(dāng)?shù)氐亩⑷?jí)市場。其次，在資源集中方面，區(qū)域連鎖也形成了一套供貨、物流、安裝、維修體系。總的來看，區(qū)域連鎖發(fā)展，兼顧的地域市場小，投入集中。

家電制造類企業(yè)以TCL為首，它瞄準(zhǔn)時(shí)機(jī)，在單純的商業(yè)企業(yè)還暫時(shí)無法兼顧三、四級(jí)市場的時(shí)候，搶占先機(jī)，整合資源。2006年TCL建立了自己的家電連鎖銷售體系，定名為“幸福樹電器連鎖”，以此來“變身”賣場，取得了實(shí)質(zhì)性進(jìn)展。與TCL類似，部分大型家電制造企業(yè)在三、四級(jí)市場都有自己的經(jīng)銷商，并且其經(jīng)銷商往往都是當(dāng)?shù)貙?shí)力最強(qiáng)，位置、效益也最好的店鋪。家電制造商將充分利用這些資源，將自己的產(chǎn)品快速分銷下去，改變現(xiàn)在供需矛盾，并且進(jìn)一步擴(kuò)大自己在三、四級(jí)市場上的份額。

同時(shí)，全國性家電零售連鎖巨頭們也不會(huì)放過這個(gè)廣闊的市場，國美、蘇寧等已經(jīng)明確表明會(huì)開展對(duì)三、四級(jí)家電市場的開發(fā)，在以后的家電零售業(yè)發(fā)展過程中，廣大農(nóng)村市場必然會(huì)成為商家競爭的又一大亮點(diǎn)。

多種業(yè)態(tài)之間的競爭及外資企業(yè)的威脅

作為家電制造商的護(hù)身符，專賣店仍有一定的發(fā)展空間。雖然家電連鎖企業(yè)以其豐富的產(chǎn)品、低廉的價(jià)格贏得了眾多消費(fèi)者的青睞，但在小城鎮(zhèn)和農(nóng)村市場，專賣店卻有得天獨(dú)厚的競爭優(yōu)勢。此外，眾多生產(chǎn)廠家出于自身的考慮，害怕在終端失去控制，都不同程度地保留著專賣店這一傳統(tǒng)流通渠道。因此，在連鎖企業(yè)還在大城市攻城略地之時(shí)，專賣店還大有可為。

和家電連鎖零售商搶奪市場的還有大型百貨商場，它們?yōu)榱吮ＷC較高的銷售額及供應(yīng)商品的多樣化，均牢牢把握家電銷售這一部分，但由于家電連鎖零售商具有規(guī)模經(jīng)營帶來進(jìn)貨成本、營銷成本的降低和規(guī)模效益的提高，進(jìn)而獲得百貨商場渠道無法比擬的競爭優(yōu)勢。同時(shí)家電連鎖企業(yè)的另一優(yōu)勢是能夠?qū)⒎?wù)做得更專業(yè)、更細(xì)致，無論是家電齊全程度還是售后服務(wù)工作，百貨商場都要遜色不少。但是在未來發(fā)展中，專賣店和大型百貨商場仍是連鎖零售商無法避免的競爭對(duì)手。

2006年5月，百思買集團(tuán)宣布向江蘇五星電器注資1.8億美元，獲得其51%的控股權(quán)。五星電器在全國近200家門店為百思買進(jìn)入中國市場提供了很好的平臺(tái)。美國百思買、日本小島等在內(nèi)的全球家電零售巨頭，已經(jīng)按捺不住地公開進(jìn)軍中國家電市場。大量的直營門店與完善的銷售渠道是國內(nèi)家電零售商應(yīng)對(duì)國際大型家電零售企業(yè)“入侵”的最有力武器之一。而國外渠道擁有全球數(shù)量眾多的連鎖店面、成熟的流通業(yè)運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)以及豐富的資金流，這都將對(duì)本土品牌渠道造成極大的競爭壓力。

從某種意義上說，未來家電渠道的競爭主要在本土家電連鎖巨頭和國際連鎖大鱷之間展開，兩者各有競爭優(yōu)勢，究竟誰占上風(fēng)，將取決于誰能夠及時(shí)把握中國消費(fèi)者不斷變化的需求。中國家電零售企業(yè)目前面臨的是如何將一個(gè)全國連鎖企業(yè)變身為全球家電連鎖企業(yè)，真正與世界巨頭并肩而戰(zhàn)。

在未來幾年中，中國家電零售業(yè)不可避免地要經(jīng)歷全國性家電連鎖零售商之間、全國性與地方性之間、國內(nèi)與國外之間的家電零售商激烈競爭，而究竟能否在如此殘酷競爭中脫穎而出，就在于是否能順應(yīng)市場發(fā)展的潮流及充分滿足消費(fèi)者的需求。