無線廣告的“無限”營銷

2008年3月20日，中國移動和中國聯通分別公布垃圾短信投訴號碼，并對央視2008年度“3·15”晚會曝光的7家公司所開展的短信業務予以關閉。

在所謂的垃圾短信中，除了色情和詐騙等不法信息之外，很大一部分屬于利用短信來發送廣告信息的范疇。通過手機短信來開展“無線”營銷活動，是近年來伴隨著人們手機普及率越來越高的市場背景下產生的，而且為越來越多的企業所采用。雖然在此過程中，不少企業“擦槍走火”，陷入了“營銷不道德”的困境，但是也不能否認無線廣告領域所蘊涵的巨大營銷機會。

圍繞手機這一無線媒體所開展的營銷活動，還將處于一個“如火如荼”的繁榮時期，只不過將在逐漸規范中為企業帶來無限的商機。

無線廣告，第五媒體

在日常的生活工作中，通過手機短信和親朋好友、同事聯絡感情或者處理工作已經成為一種普遍的溝通手段。但是相信不少人都收到過類似“樓盤開業”、“商場促銷”和“機票打折”等形形色色的手機銷售短信，而這些只是無線廣告營銷的普通表現形式。

那么，什么是無線廣告？簡單來說，圍繞手機這一“無線”載體而開展的商業廣告活動，我們可以稱之為無線廣告。無線廣告主要分為兩種類型：WAP 鏈接廣告和定向類無線廣告。WAP 鏈接廣告類似傳統互聯網廣告，就是指運營商官方WAP 站點和免費WAP 站點頁面上鏈接的廣告形式。定向類無線廣告主要包括短信廣告、彩信廣告以及WAP Push（無線互聯網直投廣告）等定向類無線廣告。此外，無線廣告的表現形式包括文字、圖像、視頻、音頻和動畫等，更是集傳統和新興媒體的特點于一身。無線廣告作為一種新興的移動媒體，同傳統的電視、廣播、報刊和網絡相比，擁有覆蓋率高、精準性強、速度快、范圍廣、價格低廉、廣告內容形式多樣、閱讀率高等多個優良媒體所具有的特質。

無線廣告作為一種營銷信息發布和溝通的手段，還要歸功于手機用戶數量的幾何級數增長。自從1983年，美國摩托羅拉公司推出世界上第一臺便攜式手機（Dyna TAC 8000X，重794克，長33厘米，最長通話時間是1小時，可儲存30個電話，也就是我們俗稱的“大哥大”。）之后，隨著手機研發技術的進步和移動通信網絡的建設，在世界范圍之內，手機用戶的規模也在發生日新月異的增長。美國市場研究公司Informa最新發布的報告顯示，截至2007年11月底，全球手機用戶總量已達33億戶，相當于全球66億總人口的50%，其中有59個國家的手機普及率超過100%，到2010年，全球手機用戶將達到35億部。

在這個以“注意力經濟”為主導的市場環境中，企業往往將如何吸引消費者的注意作為營銷溝通的一個重要指標，其中，手機、電腦和電視等固定或者移動媒介由于擁有讓人能夠產生注意力的大小屏幕，也就自然而然成為商業資本所追逐的營銷溝通載體之一。手機作為在電視、電腦之后的“第三屏幕”，也被人們稱為繼電視、廣播、報刊雜志和網絡之后的“第五媒體”。

1999年，我國手機用戶的數量為2448.1萬部，到2006年，超過4億部，我國也同時成為世界上最大的移動通信國家。根據信息產業部的最新數據，2007年12月，我國手機用戶數達到5.47286億戶，手機普及率為41.6%。根據市場研究公司IEMR（IE Market Research）2008年初發布的調查顯示，到2010年，中國手機用戶數量將從2007年的5.40億增長到7.38億。

艾瑞（iResearch）2007年底發布的調查數據顯示：2007年我國無線廣告市場規模達到7.8億元，較2006年的5億元增長56%。預計2010年我國無線廣告市場的整體規模將達到30億元人民幣。eMarketer的最新統計數據顯示，2007年美國手機廣告市場規模達到9.0億美元，較2006年的4.2億美元增長114.3%，預計2011年將達到47.6億美元；2007年歐洲無線廣告的投入規模達到6.5億美元，較2006年的3.7億美元增長了75.7%，預計2011年將達到28.29億美元。Dentsu Communication Institute Inc在2007年4月份發布的一份報告中說，到2011年，日本的手機廣告支出將達到10億美元，是去年3.28億美元的3倍。

手機普及率的提高，以及功能的完善，再加上用戶在使用手機時始終對屏幕保持“關注”的使用習慣，為商業提供了營銷溝通的新平臺。采用手機無線廣告形式，能夠在特定的時間段之內向特定區域的目標消費群體傳播特定的企業營銷信息，具有準確、準時的訊息傳播特點。因此，對于移動運營商、顧客和企業來說，可以實現三方共贏。此外，互聯網和手機這一移動媒體的資源整合，更是為手機廣告業務提供了充分的聯想空間。相信無線廣告領域的市場空間，將繼續呈現出快速增長的勢頭。

無線營銷何以營銷“無限”

艾瑞咨詢根據iUser Survey最新統計整理出的數據顯示，在所有類型手機廣告中，短信廣告依然是手機用戶最經常接觸到的無線廣告形式，共有78.4%的用戶表示有這樣的情況。此外，彩信廣告、彩鈴廣告、WAP網站廣告分別以65.4%、51.7%和40.2%的比例排在第二至第四位；在接受過無線廣告的受眾中，使用普通移動電話的受眾占到39%的比例，排名第一，通過諸如智能手機以及PDA/PPC等高端無線移動載體接受無線廣告的用戶，比例分別為26.2%和13.9%。除此之外，小靈通用戶占到了19.4%的比例；受眾對手機上網的使用頻率比較高，基本很少手機上網的用戶比例僅占到27.4%，而每天都要手機上網的用戶占到了27.9%，排名首位。此外，每周通過手機上網達到4～6次的達到20%，每周1～3次的占到15.5%。在比較無線廣告受眾對各類廣告的滿意度評價中，他們對無線廣告（這里僅限于手機上的廣告）的總體滿意度并不高，有31.3%的受眾表示對無線廣告“比較討厭”，而表示“非常討厭”的為12.6%，這在所有的廣告類型中最高。

在巨大的市場潛力之下，各大企業、移動運營商都將無線廣告納入自己的營銷規劃中，尤其是多媒體和互聯網絡技術在手機領域的廣泛應用，更使得手機超越簡單的短信廣告層面，成為一種深具個性化、精準性的“第五媒體”，那么，商業的深度開發也成為現實的可能。2005年9月，微軟開始向企業客戶發送手機廣告，當用戶在手機上瀏覽一些網頁時，就會顯示Microsoft Office的標志。2005年夏季，萬事達向在手機上搜索餐館的用戶發送短信，使他們有機會在附近的餐館贏得免費大餐。2006年3月份，Verizon Wireless和Sprint Nextel 對在手機上顯示短視頻廣告進行試驗。2006年3月，分眾傳媒收購北京凱威公司，正式進入無線廣告業務領域。2007年3月，中國最大WAP網站之一的“3G門戶網”直接推出了無線廣告；2007年4月，Google宣布面向手機用戶開展“Google移動廣告”業務，同年9月份推出了手機AdSense廣告服務，提供手機網頁內容上下文關聯廣告。2007年7月，中國聯通宣布推出無線廣告業務。2007年6月，雅虎推出了一款集搜索和基于位置的技術于一體的地圖服務，進軍手機廣告市場。2007年7月，中國移動宣布推出北京奧運手機官方網站，并提供奧運快訊業務，等等。2007年12月，微軟在移動MSN上推出了適合手機屏幕大小的廣告，同時又在手機瀏覽器上推出了微型橫幅廣告。

無線廣告業務領域在向深層次發展的同時，還必須注意相關的諸多問題，以保證廣告信息在合理的、無干擾的或者善意的前提下來達到移動目標受眾。首先，必須要處理的問題就是無線廣告是否給消費者帶來通信干擾或者侵犯了手機用戶的隱私。

比如我們在文章開篇時候提到的“垃圾短信”問題，實際上主要是圍繞諸如銀行、會所和房地產開發商等掌握大量個人資料的組織或者企業在是否泄露信息方面存在嫌疑，SP代理商在獲取客戶手機資料過程中是否涉嫌“賄賂”，移動運營商在通過自身網絡平臺發送短信時是否存在“共謀”等等商業道德問題，如果不能很好地解決這一系列問題，那么，關于垃圾短信的投訴還會上升，以及短信廣告的整體形象也將會繼續受到損害。

其次，除了普通的手機短信廣告，將網絡和手機結合起來進行深度開發，將成為無線廣告的又一個亮點。日本手機廣告在內容上表現非常豐富，比如FLASH動畫、訪問互聯網、電子郵件服務、3D音樂和3D圖案等，手機廣告可以分為旗幟型(圖片型)廣告、郵件型廣告、網站型廣告等。業務內容方面，日本手機廣告突出用戶個性，如通過下載方式得到電子優惠券，讓用戶本身參與到獲得廣告資訊過程中來；再次，如何鼓勵手機用戶更加積極地閱讀無線廣告，達到準確到達還不浪費廣告費的營銷目標，需要廣告企業和移動運營商制定出相應的促銷政策，如美國移動運營商Virgin Mobile USA向用戶提供看無線廣告換取相應話費的服務；1999年，日本電報電話公司（NTT）針對手機用戶推出了互聯網模式的服務（I-mode service），使用者可通過手機收發郵件、閱讀新聞、購買機票和最新的流行音樂CD，還支持用手機進行網絡游戲和軟件下載，顯示了無線廣告和傳統媒體與互聯網絡交相輝映的發展潮流；最后，個性化的交互式無線廣告，也是實現精準營銷的又一個利器，例如諾基亞和麥當勞等企業也聯合起來試驗手機交互廣告，并利用了手機能夠讓廣告客戶知道用戶所處位置的能力。通過按一下鍵，客戶就可以找到最近的商店和餐館。AC尼爾森2008年3月發布的消息稱，在最近30天內，有23%的美國用戶觀看了手機廣告，其中約一半用戶做出了回應，其中的交互性廣告特性彰顯無遺。

手機上小小的“方寸”屏幕，已經成為眾多商業企業開展銷售活動的一個重要場地。艾瑞咨詢集團副總裁鄒蕾指出：“從2006年到現在，無線廣告還處于市場的導入期，而2008年奧運會以及3G的推出會極大推動無線廣告市場的發展。無線廣告未來幾年將進入高速發展期，我相信2010年以后整個市場格局會有所成熟。”用法律法規來界定無線廣告，結合個性化的精準化傳播策略，整合網絡和多媒體等現有資源，將是無線廣告為廣告主和移動運營商提供“無限”商機的環境、技術和營銷支持，也將為個性化的營銷模式添具新的光彩。