中國企業的奧運營銷升級路徑

奧運會是一場世界性的體育盛宴，其認知度和關注度是其他任何體育賽事無可比擬。因此，奧林匹克這個名詞蘊涵著巨大的市場價值和無限商機。當2008年北京奧運會申辦成功之際，也為中國奧運贊助商企業帶來了借助奧運騰飛的契機。如何借奧運的“順風車”助中國企業一臂之力，或迅速提升品牌價值，或順利邁進世界市場、走向國際化，正成為中國企業家關注的熱點話題。毋庸置疑，誰抓住了奧運營銷，誰就成為奧運上最大的贏家。

奧運營銷內涵

奧運營銷是多方參與的營銷，企業是奧運營銷的最大參與者。其內涵從廣義上包含了三個角度的營銷：一是國際奧委會和舉辦地奧組委為宣傳奧林匹克、籌措資金而進奧林匹克營銷，二是舉辦地政府借助奧運會擴大城市的世界影響力而組織的城市營銷，是各類企業通過與奧運會建立各種聯系來宣傳企業及其產品的企業營銷。從企業的角度上考慮，所謂奧運營銷，就是借助各種與奧運相關的內容（產品、人物、事件、服務）作為載體，使企業和消費者之間建立以奧運文化為核心的品牌文化體系，從而將企業的產品（服務）與奧運精神的內涵進行融合。其實質就是企業利用奧運會的強大知名度，以支持奧運為契機，通過各種整合營銷手段將企業品牌與奧運聯系起來，從而達到提升企業價值、擴大品牌認知度、宣傳企業文化。使企業迅速升級的目的。可見，企業不僅是奧運營銷的最大參與者，也是奧運會上的最大受益者。

中國贊助商應學會奧運營銷

從可口可樂、三星等成功品牌的奧運營銷經驗中不難看出，奧林匹克已不僅僅是一場體育大賽的標志，更成為最具價值的世界性品牌，所有與奧運會結合在一起的企業或品牌都在短時間內迅速成長，同時，也為沒有太多奧運營銷經驗的中國企業提供了學習借鑒的范本。2008年在北京舉辦奧運會，無疑為中國這些贊助商企業帶來了一次借奧運升級的大好機會。眾多國內知名企業希冀通過2008年奧運會走出國門，而更多知名度不高的企業則希望能像當年的三星一樣演繹一場由丑小鴨到白天鵝的蛻變。然而，就目前中國企業的現狀而言，對于即將來臨的2008北京奧運會，這些中國企業在做好奧運營銷時應注意以下幾點。

一、要盡快提升奧運營銷經驗和能力。改革開放以來，國內各類企業不斷成長起來，但真正走出國門的企業卻少之又少，更何況是參與贊助在外國舉辦的奧運會了。因此，說到奧運營銷經驗，中國企業幾乎無從談起。而2008年北京奧運會，為中國企業提供了一次天時地利人和“走出去”的機會，誰能抓住機會，必然能夠使自己的企業在奧運期間實現一次質的飛躍。但是，能否搞好奧運營銷，與國際大企業一起分享“奧運蛋糕”，想必許多中國奧運贊助商企業都沒有完全的把握。借鑒外國的營銷手段僅僅是一個方面，如何結合中國國情和企業的自身狀況，吸取國外企業的經驗教訓，抓住在中國舉辦奧運會的發展機會，已成為這些中國企業在奧運期間謀求發展的必修課。

另一方面，一些企業在營銷能力上也存在不足，特別是財力上無法與國際企業抗衡。高回報必然意味著高投入。贊助奧運是一場金錢游戲，只有有實力的贊助商才能真正進入這個領域，體味到奧運營銷帶來的“放大效應”。隨著奧運會影響力的不斷提升，奧運贊助商的入場券也水漲船高，呈逐年上升之勢。以聯想加入top計劃為例，除了入圍企業的贊助費之外，后續的宣傳支出還要投入大約3～5倍的資金。因此，要想真正提升品牌形象，聯想至少要撥出3億美元的專項經費，相對于年營業額700億美元的松下，400億美元的三星，僅200億港元身家的聯想，這筆費用是否會成為其“不能承受之重”？

二、不要只顧眼前利益，缺乏長期戰略思維。很多中國企業之所以不能長久立于不敗之地，就是在產品營銷和企業發展方面缺乏長期戰略思維。任何營銷手段都不是一蹴而就的，奧運營銷也是一場需要“放長線，釣大魚”的營銷戰。奧運會雖然短暫，但是從事前申辦、準備，到正式舉辦，再到事后奧運效應延續，需要經歷很長的階段。企業不能只顧短期利益而忽視長遠發展，不能只在奧運期間搞營銷，更要為后奧運營銷鋪路，絕不能一看到前期的投資效果不好而輕言放棄。看可口可樂、三星等奧運營銷前輩們就是在持續投資贊助奧運中獲得持續回報的。單憑在奧運期間做幾個廣告、贊助幾個活動是遠遠不夠的，重要的是把品牌往奧運精神上靠，深入挖掘奧運資源。

三、防止整合性差，營銷形式單一。奧運營銷是體育營銷的一部分。體育營銷的關鍵是整合資源，依托體育運動的傳播平臺，調動體育、文化、市場及企業內部的各種資源協同作戰，形成市場的整體沖擊力，實現品牌價值與產品銷售的雙提升。對于中國企業而言，體育營銷是一個新生事物，無論從營銷形式、內容還是營銷目的上，都比較單一，達不到整合營銷的要求。由于奧運會是一個多方參與的世界性盛會，必然有各行各業的企業加入到奧運營銷圈中，從top贊助商到奧運轉播電視臺，再到各類奧運用品供應商，無一不是想從奧運會上得到巨額利益。但是，拿到了奧運贊助商的招牌并不代表就能穩操勝券，整合營銷能力差的企業勢必達不到預想的宣傳效果。“共營”并不意味著“共贏”，如何與奧運會多方贊助商協調合作，充分發揮奧運會的放大效應，正是中國奧運贊助商企業面臨的重要問題和巨大挑戰。

四、不要盲目跟風，不切合實際。一方面，2008年北京奧運會對中國企業來說確實是一次千載難逢的好機會，但是多數企業有盲目跟風、好高騖遠之嫌。

五、營銷時應找到企業品牌與奧運文化的適應性。奧運會不僅是一個廣告平臺，也是一個展示企業品牌實力平臺。產品、服務、文化、技術各個方面都能從贊助奧運中得到展示。從事件營銷的角度考慮，品牌要與事件掛鉤才能達到借勢的效果。同樣，奧運營銷也要找到品牌與奧運活動的適應性，提高奧運文化內涵與企業宣傳的關聯度。而一些中國企業往往找不到自己的位置，無法將產品和奧運精神深入聯系在一起，特別是某些非體育用品的宣傳，往往只表現其奧運贊助商的身份，卻忽略了利用企業文化、人文精神、社會公益等形式融入奧運、聯系消費者的宣傳手段。這樣，自然無法達到深入人心的效果。

六、避免出現營銷缺乏創新，忽視社會責任的情況。照搬國外成功經驗不失為一個好辦法，然而營銷手段的雷同化反而使公眾產生逆反心理。目前，一些中國奧運贊助商企業的宣傳方式還沒有走出“出贊助、做廣告、請體育明星代言”的老套路，合作方式單一和營銷手段重復的現象比比皆是。缺乏獨樹一幟的廣告創意和別出心裁的宣傳活動成為中國奧運贊助商的一大弊病。照辦照抄別人搞過的活動或者推出毫無新意的廣告策略顯然不能與公眾心理產生共鳴。另外，企業對于社會責任的忽略也值得關注。有些贊助商只顧宣傳自己的產品，卻忽視了對社會公益事業的投入，殊不知有社會責任感的奧運贊助企業更容易得到大眾的認可和好評，也更容易得到政府和社會團體的支持。忽視了社會責任和公益事業的力量，自然也就忽視了“人文奧運”的深刻內涵，自然也就達不到公益活動與奧運精神二者對企業品牌的共振效應。

企業借奧運營銷升級策略

一、以產品品質為先導，打造強勢品牌。要提升品牌價值，應在產品和服務上下功夫，提升品牌科技含量。產品的品質是企業長久立足于市場的根本，也是進行營銷宣傳的基礎。奧運贊助不僅局限于資金支持，還體現在產品供應和技術支持上。所有躋身奧運會供應商和贊助商的企業，無一不是通過精挑細選、以過硬的技術實力脫穎而出的。如三星集團的通訊設備，浙江富陽飛鷹船舶公司的皮劃艇等，均是在“公平、公正、公開”的奧運原則下，以出色的品質贏得奧運會宣傳機會的。因此，打造強勢品牌，提高產品自身競爭力，是成功實施奧運營銷整合戰略的前提和保證，也體現了本屆奧運會“科技奧運”的內在要求。

二、進行整合營銷，把長期性、系統性、整合性三點一線綜合考慮，制定長期整體戰略。首先，建立奧運營銷長效機制，根據企業實際進行長遠規劃。奧運營銷不是一蹴而就的，雖然在短期內能擴大產品知名度，而借助奧運提升企業價值、使品牌的核心價值深入人心，則需要一個相當長的過程。可口可樂、三星等國際大品牌通常采用這種長期策略，持續多年投資奧運會。誠然，只有那些注重長遠利益的企業才會鐘情于奧運營銷，因為奧運營銷是絕對高于促銷、廣告之上的一種高層次行銷手法，尤其是在產品層面和市場層面的行銷趨同性越來越來嚴重時，奧運營銷給企業的作用將是多元化、復合型、持久性的。中國企業雖然從實力上遜于國際大企業，但也應在追求長期目標基礎上，從企業實際出發，精心運作，步步為營。

其次，系統開發各類資源，展開系列化營銷活動。花1000萬元買入場券，就不怕花5000萬元搞好后續宣傳。從公益活動、傳統文化、社會熱點等各個角度，利用捐贈、促銷、廣告、互動等多種手段，使宣傳活動系統化、多元化，并且使消費者更具參與性和互動性。

第三，要將企業的各類營銷活動整合策劃，將品牌賦予奧運文化內涵，把企業核心價值觀與奧運精神緊密結合，從而提高消費者對品牌的好感和信任度，使企業更具親和力。

三、找好切入點，與媒體親密接觸。利用媒體資源是現代營銷的一大特點。在奧運期間，進行產品廣告、賽事轉播、公益贊助等任何一種營銷方式都離不開媒體的有效參與。而今除了電視廣播、報刊雜志等傳統媒體之外，網絡和通訊技術的發達也為奧運贊助企業提供了更多有效宣傳的渠道。企業不僅可以通過媒體傳播鋪天蓋地的宣傳，而且可以與電視、報紙、廣播、網絡等媒體進行深度合作。

四、注重公益活動，走群眾路線。首先，企業不應忽視社會責任，要樹立起“以傳播奧運文化和奧運精神為己任”的公益形象，贏得社會公眾的贊譽和信賴。如農夫山泉開展“一瓶水，一分錢”支持奧運的公益活動，就在社會上引起了強烈反響，成功地提升了品牌形象。又如上海大眾發起的“領馭奧運關愛里程”慈善基金募集活動，不僅體現了其傳播奧運文化的熱情，也體現其熱心參與公益事業的強烈社會責任感。事實上，企業這種參與公益事業、幫助弱勢群體的行為，不僅成本低、效果好、深入人心，而且有利于得到政府和社會各界的廣泛支持，體現社會責任和人文關懷，樹立企業的公益形象。

其次，企業要廣泛與公眾進行情感溝通，走群眾路線。企業的奧運營銷宣傳要符合公眾心理，能夠直接參與或現場觀看奧運會的人畢竟占極少數，把奧運宣傳活動做到普通群眾中去才是企業奧運營銷的關鍵。2007年華帝正是以這種理念大打“奧運家庭”概念牌，由于門檻低、切入點好，實現了普通群眾參與奧運的目的，收到了很好的宣傳效果。因此，企業可以將“群眾路線”繼續走下去，結合公益事業，與大眾進行情感溝通和互動，既實現了普通群眾參與奧運的夢想，又起到了宣傳企業品牌、樹立良好形象的作用。