論上市公司的分析師溝通戰略

摘要：一個形象良好的企業不僅要有良好的運營成果，還需要有效的與投資者交流的渠道與方法。投資者往往不喜歡盈余變化莫測的企業，因此投資者關系管理成為企業吸引投資者的一個重要因素。然而，在我國上市公司開始大力開展投資者關系管理的背景下，證券分析師作為降低上市公司和投資者之間信息不對稱、增加市場透明度的特殊群體，并沒有得到上市公司應有的重視。上市公司普遍缺乏同證券分析師的有效溝通。分析證券分析師在上市公司與投資者盈余信息溝通中發揮作用，并對我國上市公司證券分析師溝通戰略的發展路徑與方法進行探索。

關鍵詞：企業管理；企業戰略；證券分析師；IRM

中圖分類號 F830．9 文獻標識碼：A

Research on Listed Companies′ Communicative Strategy with Security Analysts

WANG Yu-xi1，XIAO Jun2

(1.School of Management，Shanghai University of Engineering Science，Shanghai 201600，China;

2.Financial Institute，Jiangxi University of Finance and Economics，Nanchang 330013，China)

Abstract: A company with a good public image does not only rely on the efficient operation， but also the effective channels and methods to communicate with investors. Investors usually dislike the companies with an constantly changed earning. Therefore the IRM has become an important factor to attract the investors. Under the background of IRM building in China′s public companies ，security analysts who lower the information asymmetry between the public companies and investors， increase the market transparency havenot gained enough attention from the public companies. There is no efficient communication between public companies and analysts. This paper analyzes the role of security analysts between public companies and investors and the significance of analyst relationship management. It offers the way and methods for analyst relationship management .

Key words:enterprise management;enterprise strategy;security analyst;IRM

一、引言

投資者關系管理(Investor Relationship Management)是典型的市場經濟的產物，屬于上市公司戰略管理行為：是指通過各種手段建立并加強與個人投資者、機構投資者和證券分析師的聯系和溝通，倡導理性投資理念，最終形成上市公司與投資者之間的良性互動關系，實現企業價值最大化和股東利益最大化的活動。

在發達的資本市場，投資者關系管理已經成為一種重要和持續的日常工作，企業高層人士都很重視。在各類機構投資者，特別是投資基金已成為市場主導力量的今天，國外任何一家上市公司如果要想獲得長遠發展，都力爭成為基金企業等機構投資者投資組合中的主角。他們要同基金經理等機構投資者進行充分的溝通，使其了解并認同企業的成長價值，成為該企業的長期投資者。因而，投資者關系管理的重要性不言而喻。自20世紀90年代后期，IRM引進我國，從無到有，從理解概念、了解內容到進入企業，許多高層管理者已經意識到IRM的重要性。總體上看，我國的IRM已進入了初步發展時期，我國一些上市公司已經走在了前面，如中石化、東風汽車、聯想等等。但是國內上市公司的IRM部門在制定溝通戰略時往往并沒有根據投資者類型做進一步區分，尤其是證券分析師這個特殊群體和其在上市公司與投資者之間發揮的信息橋梁作用沒有引起上市公司足夠的重視。我國上市公司管理層對證券分析師對投資者行為和上市公司聲譽產生的影響認識不足，導致了我國上市公司與證券分析師之間缺乏有效率的溝通。從長遠來看，這將加劇上市公司與投資者的信息不對稱，影響到未來企業戰略的實施。因此對我國證券分析師在上市公司與投資者信息溝通中發揮的作用、上市公司進行證券分析師溝通戰略的意義和如何進行證券分析師溝通戰略進行研究就顯就得尤為必要和迫切。

二、證券分析師在上市公司與投資者信息溝通中發揮的橋梁作用

證券分析師（security analyst）通常受雇于經紀企業、銀行或投資機構。他們是證券市場中的專業分析人員，其作用在于通過其優于一般投資者的信息收集途徑和專業分析能力，對特定證券、企業和行業進行盡職全面的調查，將研究結果形成報告，向市場參與者提供合理反映證券內在價值的價格信息，從而減弱證券市場內的價格偏離，促進市場的有效性。按分析師研究報告用途，分析師可分為賣方分析師(Sell-side Analysts)和買方分析師(Buy -side Analysts)。 賣方分析師通常受聘于經紀企業和券商的研究部門，研究報告公開發布，主要供機構和個人投資者使用；買方分析師主要在基金企業、保險企業、投資顧問企業等機構工作，研究報告主要供企業內部投資決策使用，雖然證券分析師的工作內容是多方面的，但分析師并不擔當財務顧問的角色，不對個人投資者提供理財建議。

證券分析師一般比普通投資者獲取信息具有成本上的優勢，因為證券分析師所在券商和研究機構往往會定購價格昂貴的行業信息數據庫或其它信息來源，而這個成本將被該企業所雇傭的全部分析師所攤薄，而普通投資者通常無力支付高昂的信息成本。除此之外，分析師能夠經常到上市公司進行實地調研，并同上市公司管理層保持著溝通渠道，能夠比普通投資者獲得更新、更準確的第一手資料。由于證券分析師從業人員素質和學歷一般較高，因此他們具有較高的信息解讀與預測能力，能較全面地分析信息環境。他們通過仔細觀察一系列信息來源，持續評估、預測這些信息對市場價格動態的影響，來向客戶提供投資建議或盈利預測。這就加快了信息向資本市場有效輸入的過程，促使價格更快速地融合相關信息，從而提高了資本市場信息化效率。上市公司、證券分析師和投資者信息溝通渠道參見圖1。

由于證券分析師所具備的信息成本優勢、信息來源優勢、信息解讀優勢和信息預測優勢，故他們在成熟的資本市場上扮演著極為重要的角色。他們是減少上市公司和投資者之間信息不對稱的重要橋梁；他們是機構投資者和中小投資者重要的信息來源和投資參考依據；他們的言行能夠對證券市場上的投資者行為產生重要影響。例如，高盛的首席證券分析師艾比#8226;科恩的推薦意見影響之深，以至于1996年12月當別人誤報道科恩對后市的預計從牛市轉為熊市時，整個紐約股市拋聲四起。后來，科恩不得不出面澄清了事實。除此之外，證券分析師對上市公司的評價和買賣推薦能夠直接影響到上市公司在資本市場上的聲譽和形象。證券分析師通常扮演著一個在幕后建立或破壞上市公司聲譽的重要角色。由于我國證券分析師影響力日益擴大，上市公司如果想有效執行其政策必須與證券分析師進行有效的溝通。

三、我國上市公司實施證券分析師溝通戰略的意義

實施證券分析師溝通戰略是上市公司健康發展的需要，也是我國證券市場穩定和發展的需要。證券分析師溝通戰略概念的提出，是在中國證券市場快速發展、投資者不斷成熟的背景下，近年來中國證券監管層反復倡導的股權文化、企業治理和投資者保護的必然。我國上市公司開展證券分析師溝通戰略的意義主要體現在：

(一）上市公司盈余管理的需要，能減少上市公司與中小投資者之間的“信息不對稱”

從本質上說，與證券分析師的關系問題屬于公共關系管理范疇。任何企業的公共關系管理要求，通過向公眾媒介提供信息，以增強在公眾心目中的良好形象。一個形象良好的企業不僅要有良好的運營成果，還要有有效的與投資者交流的渠道與方法。投資者往往不喜歡盈余變化莫測的企業，因此投資者關系管理成為企業吸引投資者的一個重要因素。在企業季報和年報向投資者公布之前，證券分析師所做出的盈余預測往往決定著投資者的盈余期望，該盈余期望與企業實際盈余之間的差異往往是影響股價波動和投資者對公司滿意度的重要因素。差異越大，股價波動越劇烈，投資者的滿意度往往會降低。

（二）有助于提升企業的投資價值

我國證券市場內的證券分析師隊伍在不斷擴大，證券分析師的職業化程度和專業化水平也在不斷提高，這將促使市場投資理念更加趨于理性化，由此也將導致證券分析師對上市公司信息的需求更加豐富化、專業化。今后上市公司要想獲得持續的融資和長遠的發展，必須取得廣大投資者的認可和支持。因此，上市公司有必要加強與證券分析師關系的管理，通過充分的信息披露和良好的溝通提高廣大投資者對企業的認同度，形成與投資者擁有互相信任的關系，有利于企業建立良好的資本市場形象，增強投資者信心，形成忠誠投資者群體并吸引潛在投資者，從而提高企業在證券市場上的融資能力和融資規模，進而提升企業價值，有助于企業長期發展目標的實現。

（三）上市公司適應日益激烈的國內資本市場競爭的需要

對于上市公司來說，加強與證券分析師溝通戰略是適應日趨激烈的資本市場競爭的需要，隨著上市公司數量的增加，市場的供需結構已發生了重大變化，上市公司對投資性資本的競爭日趨激烈。市場化和向買方市場的轉變要求上市公司加強與投資者的溝通，提高營銷技巧，使投資者了解、接受、支持上市公司的發展戰略和經營方針。代表機構投資者的證券分析師對上市公司基本面的關注程度更高，也更專業，因此，證券市場的機構化要求上市公司要以更高的標準披露信息，提高信息溝通的廣度和深度，并以更專業的方式處理與證券分析師的關系。證券市場的上述轉變將迫使有遠見的上市公司實施證券分析師溝通戰略。

（四）保護投資者的重要措施之一

保障投資者的知情權是投資者保護的關鍵所在。從近年來暴露出來的銀廣夏、中科創業、猴王等眾多令人觸目驚心的侵害投資者利益的案件來看，我國投融資市場中的股權文化的建立、上市公司的規范運作、投資者特別是中小投資者利益保護機制的建立都任重而道遠。相對于控股股東和機構投資者，中小投資者由于缺乏分析手段、調研成本較高等原因，難以及時掌握上市公司生產經營及財務狀況，對企業信息的了解存在一定時滯，導致其投資決策受到影響。證券分析師溝通戰略可以在相當程度上縮短這一時滯，有助于減少企業管理者與外部投資者之間的信息不對稱，增加證券市場透明度，改善市場質量，防范市場操縱和股價操縱，保障投資者的知情權及其合法權益，增強他們關心企業的熱情，倡導理性投資。

（五）完善企業治理結構的需要

完善企業治理結構是我國目前證券市場的一項重要任務，通過監管如建立獨立董事制度等對完善企業治理結構發揮重要作用。上市公司自身在加強內部治理工作過程中，引進國際上廣泛流行的證券分析師溝通戰略，其作用應該不亞于獨立董事。證券分析師溝通戰略是上市公司內部管理的重要組成部分，屬于上市公司自律范疇，涉及上市公司行為操守的軟約束，必將在證券市場帶來新的溝通效率和渠道。如果上市公司都有進行證券分析師管理的需求，并真正形成自律機制，同時監管機構進行正確的機制引導，將監管與自律結合起來，使監管效果更得以顯現，有助于加快上市公司內部治理的進程，董事會才能真正代表全體投資者利益，實現股東財富最大化，同時也將促進我國證券市場健康穩定地發展。

四、上市公司實施證券分析師溝通戰略的發展路徑和注意事項

如何根據我國經濟與企業發展的現實狀況，趁熱打鐵將已經起步的證券分析師溝通戰略引向深入，最終實現企業價值和管理水平的提升呢？首要解決的是進一步發展的方式、路徑問題。在設計路徑時，應首先考慮到目前我國證券市場還存在許多問題和矛盾，比如我國企業包括上市公司法人治理結構還不完善，現代企業制度尚未確立，這些都會給證券分析師溝通戰略的進一步實施帶來困難。我們的設想是：遵循IRM的理念宗旨、內容、原則，以構筑起企業和投資者間良性互動、環環相聯的循環關系為最終標準，按照圖2的路徑，通過找薄弱環節，重點突破，由點帶面的方式進一步推進我國上市公司證券分析師溝通戰略的深入發展。

在明確了發展路徑以后，我國上市公司實施證券分析師溝通戰略過程中還應該注意以下幾點：

1．上市公司應該成立獨立的IRM部門，安排高素質的專業人員負責日常的證券分析師溝通工作

一方面，通過與證券分析師溝通“走出去”，把企業情況介紹給資本市場上的投資者；另一方面，通過與證券分析師溝通“請進來”，把資本市場上的投資者對企業的看法和建議帶給企業的管理層。

2．同證券分析師的溝通應該得到上市公司管理層的重視和支持，它的成功同管理層的重視和支持密不可分

一方面，證券分析師溝通戰略工作有時需要管理層直接與證券分析師進行溝通和接觸，另一方面，證券分析師溝通戰略工作涉及的方面和部門很多，因此管理層的支持對投資者關系管理工作的順利開展十分重要。

3．上市公司在同證券分析師溝通過程中應該注意控制好信息披露的“度”

證券分析師通常想盡可能多的獲得上市公司的有關信息，這有利于投資者對企業經營狀況的準確把握。但上市公司信息的過度披露可能會帶來一定的風險，如將商業機密泄露給競爭對手；干擾企業向同行對手的“發信號”戰略；還有可能因為過度樂觀的披露導致可能發生的法律訴訟。因此，上市公司在向證券分析師披露信息時應該找到這兩者之間的平衡點。

4．上市公司應該積極向證券分析師提供真實可靠的定量化數據，尤其是前瞻性數據

企業歷史數據通常不是證券分析師關注的焦點，因為法律強制規定上市公司必須在財務報表中披露這些數據。但是，上市公司在是否提供企業的前瞻性數據時有著很大的自由；而證券分析師關注的焦點也主要是那些能夠幫助他們理解企業新戰略對企業盈余、現金流和收支平衡表影響的前瞻性數據，這些數據是他們建立金融估值模型的重要基礎。

5．除了向證券分析師提供定量化數據之外，為了讓證券分析師相信企業現在執行戰略的可行性，上市公司還應該向證券分析師提供定性化信息

上市公司應該向分析師定性化的闡釋企業戰略背后的基本原理；向分析師展示企業未來的計劃和藍圖；并提供未來執行計劃的時間框圖。如果企業的戰略不同于行業同行的戰略，上市公司應向分析師介紹行業的最新動態和企業戰略背后的邏輯。只有讓分析師了解企業的戰略動機和戰略布局，才能讓其對企業的未來發展充滿信心，才能夠做出支持企業戰略的推薦決定和有利盈余預測。

6．上市公司應該安排合適人選來代表企業與證券分析師溝通

證券分析師通常與上市公司的兩種類型的人員打交道：IRM人員和企業高管。他們對獲得信息的期望也不相同，通常認為從IRM人員獲得的是普通信息，而從企業高管那里獲得的是更有價值信息。因此上市公司應該根據不同情況和分析師期望來選擇企業的“信使”。例如上市公司出現危機情況，如丑聞、事故引發市場不信任時，企業高管出面與分析師溝通，比派出普通的IRM人員更具說服力。企業高管的信息來源往往更加可靠，分析師與高管的直接溝通能夠正確評估危機對企業經營造成的影響，迅速消除資本市場上的謠言和猜測造成的企業股價波動。

7．上市公司與證券分析師溝通時，應當鎖定特定分析師作為重點溝通對象

由于不同證券分析師能力的良莠不齊和分析師之間存在著“羊群現象”，能力差的分析師往往會模仿能力強的分析師做出盈余預測和股票推薦。因此在每個行業中必定會出現少數名氣高、影響力大的“領頭羊”分析師，他們對市場的影響遠大于普通分析師的市場影響。面對眾多想與企業溝通的分析師，上市公司應該將這些“領頭羊”分析師作為優先和重點溝通對象，以較低的代價獲得較大的市場影響。

8．上市公司應該同證券分析師建立相互信任、相互理解的和諧關系

上市公司不能利用自己的信息優勢和投資銀行項目去影響證券分析師的短期行為。因為從長期看來，這會增加上市公司與證券分析師之間關系惡化的風險。企業的“信使”應與證券分析師建立長久穩固的人際關系，并保持向證券分析師披露信息方式的一致性和連貫性。

參考文獻：

［1］ 吳曉求.構建以市場透明度為核心的資本市場秩序［J］．中國人民大學學報，2004(1).

［2］ 何玉，張天西.證券分析師與有效資本市場［J］．上海金融，2004（12）.

［3］ 黃蓮琴.投資者關系管理與上市公司價值提升［J］．價值工程，2003（5）.

［4］ 司徒大年.證券分析師：角色、責任及獨立性［J］．證券市場導報，2002（6）.

［5］ Famader，Frank A， The roles and Responsibilities of Security Analysts［J］．Securities Industry Association Report，2001，August，3-10.

（責任編輯：席曉虹）