問題重重的沃爾瑪

沃爾瑪是全球零售業的老大。但是，這個折扣巨頭為了避開整個行業下滑的趨勢，不得不將主攻目標轉為服裝。

然而。服裝一直是沃爾瑪在美國的一塊硬傷。沃爾瑪出售的服裝。以及家居用品所帶來的利潤。已經從1990年的20％，降到現在的不及15％。約為560億美元。同時。沃爾瑪的決策者們總是不太重視市場，只想著急功近利。而事實上。服裝戰略是不可能一夜就見到成效的。

沃爾瑪的轉型戰略能最終取勝嗎?

2月19日，全球最大的零售商沃爾瑪公司在2007財年結束不久，就對外宣布，其銷售額已經達到3745億美元。沃爾瑪的上一財年已于1月31日正式結束。

這是一筆不小的數額。但是，仔細分析一下沃爾瑪2007年的財報，就會發現，這個折扣店巨頭所面臨的一個大問題是，2008年，它能否避免公司的銷量呈現負增長?

沃爾瑪的財報顯示，其所開店的數量已經呈下降趨勢，其銷量只比前一年增加了1％，創造了公司歷史上最少的贏利。而其2006年的銷量，也只增加了1.9％。

2007年第四季度，沃爾瑪的總體收入為1074億美元，比上年增加了8.4％；其中凈收入為41億美元，同比上漲了4％，或者說相當于每股上漲了1.02美元。

照此速度，很明顯，在新的一年內，沃爾瑪的銷售前景不容樂觀。

低價帶高價不易

紐約一家零售業咨詢機構——戰略資源集團(Strategic ResourceGroup)常務董事伯特·弗里金格三世(Burt Flickinger)，成為沃爾瑪的股東已有30年。

他說，目前，沃爾瑪的銷售額增長率，與每個零售商都必須參考的三大指標的增長速度不同步。這三大指標分別為：低于3％的通貨膨脹率；美國低于1％的人口增長率；總店面面積的增長。而后者，沃爾瑪去年只增長了8.4％。“這是很可憐的。” 弗里金格說。

目前，消費者對沃爾瑪也越來越不滿意。2月19日，密歇根大學公布的一份客戶滿意度的年度調查顯示，在十大折扣店和百貨公司中，沃爾瑪屈居最末。密歇根大學已經連續14年發布相關調查，今年，沃爾瑪的消費者滿意度只有68％，比上年下降了5.6％。

沃爾瑪的銷售額1月份上漲了0.5％，2月份上漲2.4％，盡管幅度很小，但是與零售業內的整體利潤相比，仍然算是不錯的。在整個美國經濟的衰退過程中，從高消費階層最愛的諾世全百貨(Nordstrom)，到折扣公司美國柯爾百貨(Kohl’s)，各大品牌連鎖店的銷量，都受到了不同程度的影響。

沃爾瑪2007財年第四季度的單店銷售額上漲1.7％，超過了競爭對手塔吉特公司(Target)。因此，今年年初，投資者們開始競相買入沃爾瑪的股票，其股票價格也大幅上漲。

華爾街的銀行家們認為，沃爾瑪將會超過其他同行。因為它的低價，對于飽受信用卡賬單壓力，背負較大的抵押付款，以及為高能源消耗費用所困的美國人來說，是一注安慰劑。

同時，沃爾瑪正不惜一切代價地籠絡購物者。他們提供較低的食品價格，便宜的藥品，以及廉價的電子產品和辦公用品，想以此吸引顧客購買其他物品。紐約零售商羅布公司(Loeb Associates)總裁沃爾特·羅布(Walter Loeb)說：“長期以來，沃爾瑪都是通過出售更多的高價物品，比如高清晰電視，來獲得更大的利潤。”

問題是，不論沃爾瑪如何制定銷售戰略，其銷售利潤仍然主要來自于超市中利潤最低的商品，例如食品，以及售價只為4美元的非處方藥。該公司首席執行官說，過去，他們只是靠這些薄利的商品，來吸引大量的購物者到沃爾瑪購物，而購物者同時也去購買能給沃爾瑪帶來更大利潤的商品，例如服裝等。

但是，情況往往并不如他們所料想的那樣好。即便是通常被人們用來購買東西犒勞自己的代金券，人們也總是在每年1月份拿來購買食物。賓夕法尼亞大學沃頓商學院市場營銷學教授斯蒂芬-霍奇(Stephen Hoch)認為，“民以食為天”，沃爾瑪是最大的食品零售商，這就使得人們在購買食品時，總是首選沃爾瑪。

轉型面臨新挑戰

消費者喜歡購買沃爾瑪的食品，某種程度上能夠延緩沃爾瑪的衰落。但是經濟持續下滑時，沃爾瑪準備好挖掘新的發展模式了嗎?

對這家零售商來說，探尋新的發展戰略，面臨諸多新挑戰。幾乎所有的途徑，無論是國際途徑還是國內途徑，都需要克服許多困難。沃爾瑪知道，它已經在美國市場達到飽和，更大的商機應該在國外。未來兩年內，沃爾瑪計劃投資36億美元在海外開新店，同時削減對每家新店的投資，從70億美元減到50億美元。

沃爾瑪已計劃，將80％的新店開在加拿大、墨西哥和中國。“對于我們來說，‘新’意味著，或者贏得每一個新的市場，或者退出該市場。”沃爾瑪百貨公司首席執行官邁克·杜克(Mike Duke)，在幾個月前的一個分析師會議上說。

沃爾瑪目前在全球已經擁有7000個店，其中約3000個集中在13個國家。

海外市場不贏利

然而，沃爾瑪一次又一次地發現，它賴以成功的法則，即薄利多銷的贏利模式，并不總是能見效。2006年，由于薄利多銷的贏利模式不能吸引德國和韓國消費者，沃爾瑪不得不賣掉在這兩個國家的店。

2007年12月31日，沃爾瑪日本子公司西友百貨(Seiyu Ltd.)對外公布，2007財年虧損209億日元，折合1.955億美元。這幾乎是公司所預計虧損額(105億日元)的兩倍。

最初，日本消費者不喜歡購買西友百貨的便宜商品，認為價格低廉就意味著質量差。接著，消費者們又開始抵制該百貨公司出售的高端商品。西友百貨為了保持贏利，只能把折扣降到最低。各個店都反映，銷售額最差的商品是服裝。

服裝也是沃爾瑪在美國的一塊硬傷。沃爾瑪出售的服裝，以及家居用品所帶來的利潤，已經從1990年的20％，降低到現在的不及15％，約為560億美元。公司最近一次宣傳活動，更以巨大的窘態收場。

兩年前，沃爾瑪買下了《時尚》雜志的多頁廣告跨頁，目前，于紐約時尚周期間，在時代廣場發起了一場時尚秀。沃爾瑪試圖把自己重新定義為時尚界的眾望所歸，打造出了自有品牌麥德龍7(METRO 7)服飾，該品牌以細腿牛仔褲和其他流行服飾而聞名。

不知所措的沃爾瑪消費者，卻完全抵制其出售的所有商品，這使數千家沃爾瑪店都積壓了很多賣不出去的服裝。隨著庫存的增加，沃爾瑪解聘了公司副總裁克萊爾·瓦特(ClaireWatts)，瓦特此前一直在公司負責該戰略。

失敗的服裝戰略

盡管存在上述眾多問題，沃爾瑪仍然在拼命推廣其服裝戰略。就在上個月，它還做了一些調整，辭掉了原先在班頓維爾城(BENTONVILLE)總部工作的部分員工，讓其中一些轉去紐約，在多蒂·麥迪森(DottleMattison)麾下工作。麥迪森于去年接替瓦特，成為服裝、鞋和珠寶部門的首席執行官。

在紐約，服裝部能夠更加快速地引入流行產品，同塔吉特超市和海恩斯莫里斯(HM超市，歐洲最大的服飾零售商)等低價格對手展開競爭。在班頓維爾城，沃爾瑪還設有一個較小的分部，主要負責物流方面的工作，例如確保正確的貨物被發送到全國各地，以便及時補充貨源。

沃爾瑪總想在服裝上做文章，這是因為，如果方法正確，服裝能帶來高達45％到50％，甚至更多的利潤。奇代爾投資管理公司(RochdaleInvestment Management)分析師大衛·阿貝拉(David Abella)認為，這種巨額利潤，能夠彌補那些利潤較低的商品，例如家居用品和辦公用品，包括消費類電子產品。

奇代爾投資管理公司的總資產為25億美元，其中包括其所擁有的沃爾瑪股份。阿貝拉說：“即使是售價僅為5美元的一件T恤衫，也有高達35％的利潤。”

但是，時裝需要強力推銷，比方說，借助寬屏幕電視，因為這樣能夠使那些高檔、進口或者稀奇商品，對顧客更有吸引力。“一個很簡單的原因是，即使是那些薪水很低的人，也不愿意穿著他們從沃爾瑪超市購買的服裝出入社交場合。”阿貝拉說。

在沃爾瑪不贏利的領域，其他的折扣零售商卻做得很成功。例如塔吉特超市，就以出售那些頂級設計師設計的便宜而別致的服裝聞名。在塔吉特超市的整體營業額中，服裝能帶來22％的利潤，而家居用品能帶來19％的利潤。一些零售業專家估計，沃爾瑪出售的服裝只能帶來10％的利潤。

但他們相信，這個折扣巨頭可以采用一些比較靈活的方法，來至少使該比例翻番。弗里金格認為，除了在市場上加大投入外，沃爾瑪應該邀請更多的名人，因為那些名人與消費者有著更親密的關系。“如果方法正確，沃爾瑪的營業額能增加750億美元。”

不重視市場

長期以來，沃爾瑪一直不情愿在市場上投巨資，尤其是在比汰漬(Tide)洗衣粉和日本潮流品牌邦迪巧克力(Bounty)等經典產品更加難以搶占市場之后。

西雅圖擁有79億資產的短期資本經營公司溫特沃斯公司(Wentworth，HauserViolich)常務董事及投資經理帕特麗夏·愛德華茲(PattI—C1aEdwards)說：“沃爾瑪現任首席執行官們，都很懂零售業的科學，但是卻缺乏零售業的藝術。”

如在塔吉特超市，人們都很重視市場，即使公司的上層決策者，包括首席執行官，都喜歡參與塔吉特的廣告業務。相反，沃爾瑪首席執行官李·斯科特(H.Lee Scott)去年在接受《商業周刊》記者采訪時，卻表態說：“我對于市場的東西不太感興趣。”

事實上，零售業的專家都認為，正是塔吉特超市時髦的廣告，使這個折扣店看起來更為消費者青睞。消費者普遍認為，塔吉特超市能夠迅速提最流行的趨勢，例如其出售的家居用品，如邁克爾·格雷夫斯(MichaelGraves)設計的茶壺，以及紐約的普羅恩薩·施羅(Proerlza Schouler)和倫敦的艾拉·巴特立(Luella Bartley)等知名設計師設計的服裝。

與塔吉特超市推廣了20年的廣告戰略比起來，沃爾瑪的服裝廣告簡直是曇花一現，僅僅在《時尚》雜志以及其他的女性雜志上，登了很少的幾頁，而且只持續幾個月就停止了。弗里金格說：“沃爾瑪的決策者都是一些吝嗇的人，只想著急功近利。而事實上，服裝戰略是不可能一夜就見到成效的。”

這個零售業巨頭，目前主要是在美國國內發展服裝戰略，但是，幾乎人人都認為，這是零售商最難攻克的一關。“這就酷似經濟型汽車制造商開始生產豪華車一樣，人們會信任它的品牌嗎?我不那樣認為。” 品牌顧問公司莊信公司總裁羅伯特·帕斯考夫(Robert Passikoff)說。

沃爾瑪已經把其廣告戰略從“永遠平價”，改為“省錢，讓生活更美好”。問題是，人們選擇去沃爾瑪，仍然只是為了省錢，只會購買普通商品。而如果想購買能讓自己“生活更美好”的其他商品，則仍會選擇別的零售店。