酒業(yè)市場終端新論

高度重視終端工作已是中國酒類市場競爭條件下逐步形成的共識，企業(yè)希望通過終端樹立品牌，通過終端促進銷售，通過終端力拓市場。終端運作已是目前酒類企業(yè)在銷售中重要的一環(huán)。所以說，有人講：“得終端者得天下。”那么，終端究竟如何運作呢！

一、軟終端論

終端也是一個系統(tǒng)工程，它不僅包括人們談起終端所聯(lián)想到的堆頭、招貼畫、店頭POP等狹義上的終端概念，更重要的是軟終端的建設。試想，作為顧客，我們到了酒店，點好菜后服務生會問：“先生，喝什么酒？”80%的消費者會反問一句：“你們有什么酒？”小姐馬上說：“我們有XX、XXX、XX。”一般會說出三種品牌來。試想，我們的酒如果不在這三種品牌之列，懶惰的消費者怎么指名喝我們的酒呢？被服務生推薦，這就是軟終端建設。

在很多終端中，軟終端作用永遠大于硬終端。試想，我們的產品不被服務生所了解、所推薦，在終端中缺少應有的親和氛圍，我們的產品能賣得出去嗎？軟終端建設可通過以下五種途徑來解決。

一是在產品推銷過程中，嚴謹執(zhí)行企業(yè)形象系統(tǒng)中的BI工程，使企業(yè)營銷員、促銷人員、商業(yè)公司人員言談舉止全都賦予了企業(yè)形象的內涵。

二是區(qū)域經(jīng)理們要做好與合作商家的配合工作。經(jīng)常性地與終端營業(yè)人員進行溝通，加深感情。適當時候組織產品知識培訓，讓營業(yè)人員熟知產品，能科學、準確地介紹產品特性。

三是調整終端營銷政策。可明政策，也可暗政策操作，以刺激終端營業(yè)員或服務生推薦我們產品的積極性。

四是在配促銷生的終端，可根據(jù)終端營業(yè)員或服務生的情況，實行異性相配原則。即終端營業(yè)（或服務）生是女性，一般就配男服務生，是男性，就配女服務生。以便于促銷生與對方營業(yè)員或服務生的溝通，避免同性相斥的矛盾。

五是在設計制作產品手冊（或產品樣本）等終端印刷品時，力求設計生動形象，文案活潑耐看，同時又要簡單易懂。

二、終端要注意小城市論

隨著酒類市場競爭的白熱化，廠家都紛紛推出做名牌的口號。做名牌就是上名城、進名店、借名人。于是北京、上海、廣州、重慶……都成了必爭之地，人為地造成了大城市競爭的加劇，帶出了一系列的問題：終端費用加大、進店費提高、打碼費上漲，地攏、堆頭、端架的費用數(shù)字日益變化。各種酒店也店大欺客：此店是我開，再好的產品無錢莫進來。于是終端便成了大城市終端的代名詞，大家都把砝碼押在了大城市的市場上了。小城市呢，廠家不重視，商家無意識。其實誰能做到高度認識小城市終端的重要性，誰就能做到馳騁于競爭之外。

終端運作一定要高度看重小城市，現(xiàn)在市場已無好市場、壞市場之分，現(xiàn)在市場已無大市場、小市場之別。一個小小的縣級市場也有四五十萬人口，也是一個龐大的消費群體。再說，大家都在變化，小市場的消費者消費需求也在不斷提高，小市場也能做出大文章。我們用大市場的運作方法去運作小市場，那是什么概念：高射炮打蚊子。肯定行！競爭小，費用低、效果好，是小城市終端運作的最大收益。

三、全面終端運作論

做終端，廠家、商家馬上想到酒店、商場超市。全面終端論還包括所有場所，含夫妻店、廣場店、批發(fā)市場。大家知道終端是產品進入消費者手中的最后一個環(huán)節(jié)，所以全面終端運作就是指所有的“最后一個環(huán)節(jié)”都要做終端運作，都要注意終端形象。再好的方法做不地道，做不到底，做不出味道都會失去“方法”的意義。很多企業(yè)的市場運作手法都是很好的，但就是做不徹底，做不全面，而只有10%~20%的收效。

既然要進入一個市場，那么酒類企業(yè)在做終端時，就要結合自己的情況制訂出全面終端運作計劃，就要把終端進行到底，就不僅要兼顧酒店、歌舞廳、酒吧、商場超市，還要兼顧的是更多的小終端。全面終端運作，才能真正在市場中給目標顧客以視覺刺激，才能傳遞出自己產品的更多信息，才能彈出動聽和諧的終端音符。

四、終端力度論

現(xiàn)在談終端談得最多的是貨架（柜）擺放位置等。位置又分三六九等。在酒店或商超，位置可分平視位置、伸手可及位置、彎膝或抬起腳跟可及位置等。有個統(tǒng)計數(shù)字表明：產品終端陳列從抬起腳跟的位置調整到平視位置，月銷售額增加50%，從平視位置到伸手可及位置，月銷售下降30%，調整到彎膝的位置下降60%。

可見終端產品陳列位置的重要性。

可現(xiàn)在廠家都已注意到這個問題，而好位置只能給一家企業(yè)或一種產品，怎么辦？爭吧，爭到最后是兩敗皆輸。

終端力度就是講，我干脆不再爭陳列位置，對中小賣場，我干脆包個貨架，整個貨架全是我的系列產品，那才叫刺激，那才叫有殺傷力呢。對于能溝通好的酒店，我則做個專柜擺放！

在做山東某酒的終端顧問時，我們的策劃是對中小終端，全是上述方法，起到了很好的效果。同時對于批市也有終端說法，那就是批市陳列，這個環(huán)節(jié)做到力度費用投入很小，總經(jīng)銷商自有門店陳列，每天不得低于60箱，每個批發(fā)市場可設40家分銷門點，門前陳列每天不得低于20箱，不就是每月一箱的陳列費嗎。試想，誰能做到這一步，進了這個批市，你的產品什么概念？做終端，就要有力度。

五、終端創(chuàng)新論

做酒，中國的酒企老總陷進了酒缸里。云深不知處，只緣身在此山中，天天說酒、想酒、論酒，思產品、慮市場、話管理，全是與酒有關的事。您不是掉進酒缸里還是什么？就是最近著名的酒類終端英雄也還是躺在酒缸里論終端呢！

終端創(chuàng)新是指從酒缸里跳出來，站到一定的高度，跨行業(yè)思維。

跨行業(yè)思維是擺在國內廣大酒企老總面前的一張必須去填的考卷，終端上的創(chuàng)新，到大賣場去看看就行了，看什么？別看酒。

—看腦白金、V26、睡寶……

—看海爾、長虹、TCL……

—看雅戈爾、杉杉……

—看上海通用，看一汽大眾……

—看娃哈哈、健力寶第五季、匯源果汁……

帶著您的問題去看，終端創(chuàng)新自然明白，不明白，再去看就行了。

六、終端標準化論

沒有規(guī)矩，不成方圓。做終端同樣如此，終端計劃就應有終端系列產品在同一賣場擺放的位置是有講究的。自己在該賣場想凸顯系列產品中的哪一個產品，價高、包裝好的在前還是在后，在左還是在右，同一貨架擺放幾盒（瓶），同一市場做多少終端建設，按什么標準去考核終端運作，人員的工作效果……都需要做出標準，做到標準。

首先要對自己的產品作出分析，如果是單一產品，那在大終端做什么，小終端做什么，應有個量化的、準確的、能考核的硬性標準，如小糊涂仙每個餐桌的兩個煙缸，金六福的每個大超市的大樣品盒，瀏陽河的每個酒店吧臺前的人物紙塑像，華夏酒的每個貨架放6瓶（盒）等。

如果是系列產品，那就要分析，哪一個是自己的形象產品，哪一個是自己的主推產品，哪些是效高產品（即能帶來更大利潤的產品），哪些是附帶產品，哪些是暢銷產品，然后設計出在同一平面上的位置擺放方法，并嚴格執(zhí)行，或針對不同的終端不在同一平面擺放的位置。

同樣，在小店，在批市都應該定標準，陳列數(shù)目、陳列位置、陳列內容都應做出設計。這樣在終端銷售中，才能讓銷售結果達到廠家的要求。

七、終端生動化論

—西鳳酒的流動終端路演

—紅軍坊地攏的隔箱換品陳列

—各大酒店門上的雙輪家酒的大紅燈籠

—酒店包廂墻壁上某酒企文化的設計

……

這都是酒企終端生動化的內容。

終端生動化要求企業(yè)在制訂出標準化的同時還要將美學、酒文化、消費者消費心態(tài)等設置在終端建設之中，以傳遞出美的、生動的信息，達到加深消費者記憶、刺激消費者購買的最終目的。現(xiàn)在的生動化甚至還包括促銷生的綠色促銷，即能喝四瓶的推三瓶等。

八、終端滿意論

無論是什么樣的終端運作，做到最后都要追求終端滿意，也就是終端結果的滿意度。

酒類企業(yè)終端滿意是企業(yè)根據(jù)自己的財力、人力資源狀況、所做區(qū)域市場實際情況而做到應鋪的地方鋪到，讓消費者能買得到；終端推廣有品位、有層次、講推廣技術，讓消費者認為值得買；終端價格定位是消費者樂于承受的價格，做到讓消費者買得起。

九、終端開發(fā)論

談起終端，酒類企業(yè)馬上會聯(lián)想到一系列的終端內容，但是你能想到的，別人也能想到，而競爭力就是比同行多出些內容，比競爭對手多做出新的終端出來。

終端開發(fā)有很多方法，誰能開發(fā)出新的終端，誰就能成為領頭羊。終端開發(fā)本身也是品牌傳播、產品形象提升的有效方法。

有一個紅酒企業(yè)老總路上行車時看到了一個孰視無睹的現(xiàn)象—街頭巷尾的電話亭。他下車對老板說，紅酒與報刊、電話的視覺搭配效果如何如何，并從后備箱內拿出幾瓶現(xiàn)場演示，并幫老板分析擺在電話亭里會給亭主經(jīng)濟回報，一拍即合，于是他就讓營銷部去復制這一做法，試想，一個中大城市的所有電話亭都擺上了他的紅酒，咱們就不說營銷，僅品牌、產品形象展示，就為這個企業(yè)帶來多大的收益。

2002年6月18日，《中國商報》報道上海鮮肉品牌之一的申蘭公司，在年初將肉店開進地鐵站，實施其雄心勃勃的“地鐵戰(zhàn)略”，而據(jù)統(tǒng)計，一個中等規(guī)模的站點，人流量就達3萬人，這是多大的影響。

某啤酒企業(yè)聽裝啤酒軟固態(tài)化，銷給宇航員，這又是多么大的回報。

某果汁飲料與牛奶搭配，把果汁當做牛奶賣，一訂一個月，這個終端開發(fā)又為企業(yè)帶來多大的收益。

……

可以看出，終端開發(fā)是酒類企業(yè)在現(xiàn)在惡性循環(huán)劣競爭環(huán)境中的制勝法寶。

十、終端管理論

終端計劃和終端方案再好，離開了嚴謹?shù)膱?zhí)行和科學的管理也是紙上談兵，形同花架子。

終端管理應有終端計劃、終端方案執(zhí)行、終端巡查、終端方案調整、終端運作評估等工作。

以終端巡查為例，有的企業(yè)曾制定出這樣的標準，當發(fā)現(xiàn)自己的市場中終端有三無（無產品、無招貼、無推薦）現(xiàn)象時，扣除業(yè)務員50元/次，有的企業(yè)為終端巡查員制定出嚴謹?shù)难膊榱鞒蹋@都是確保終端效果的方法。

上面是分析了酒類企業(yè)終端十論，但是需要說明的是，每個企業(yè)所處的外部環(huán)境是不一樣的，自身條件更是不一樣，所以如何來運作必須加以分析，綜合考慮，做到先謀而后動。