學者的夢想　絕不是空談

黎　斯

鄔盛根自喻是一個農民，有著農耕時代的意識，就像農民一樣置田勞作，要有自己的土地并且對這片土地飽含著深厚的情懷，守望收獲。

Wu Shenggen regards himself as a peasant, as he, like every peasant, desires a piece of “land” of his own and plants there whole-heartedly, dreaming a good harvest.

大學時期學習工商管理專業的鄔盛根，現任安徽大學新聞傳播學院廣告學系主任、副教授、碩士生導師，中廣協學術委員會委員。在鄔老師看來，自己與廣告的結緣其實從學習工商管理的課程時便已開始。“工商管理專業中有一塊很重要的支撐課程是市場營銷學，而廣告是營銷學研究范疇中的一部分，廣告它最終就是為了促銷，這就跟營銷銷售有關系。早在1993年只是開設一門廣告學課程，是為工商管理專業和市場營銷教學服務的，當時為了了解廣告業，還特別去了安徽一家大型廣告企業做兼職，又參加了北廣院的廣告學高校師資進修，就是這樣去從事了廣告學教學，一直到今天”，鄔老師告訴記者。從此，他便注定了與廣告的不解之緣。

廣告學學科建設：追求獨立性是每個學者的夢想與追求

中國廣告風云變幻30年，從1979年發展到今天，國內的學者也在不斷的總結適合中國的廣告理論。廣告學作為國內各高等院校中最為年輕的一個學科，但是其發展速度卻是各高等院校中最為迅猛的一個專業。為了探索廣告學教育的規律，促進廣告學專業的健康發展，鄔老師將自己的部分學術研究方向定位在了廣告學學科獨立性方向，專注于廣告學學科教學體系建設和學術規范的研究。教育部的學科規范把廣告學劃撥在了傳播學的下邊，歸在新聞與傳播一個大類里。廣告學作為一門應用性很強的學科，在全國高校中也有歸屬于經濟、營銷、藝術等專業教學體系中的情況，龐雜的教學歸屬使得廣告學專業學科的學術規范的重視程度受到沖擊，這就帶來了廣告學原創學術知識理論的缺乏，也使得廣告學無法擺脫對于營銷學傳播學的學術依附。這樣下去，廣告學專業教育與研究必然會失去和廣告業界的對話權，失去學界對于廣告市場的存在價值，高校不能是僅僅向社會輸出一批批學生就完事了。學界、政界、業界三足鼎立的狀態才是社會經濟可持續和諧發展的良好境界。

“獨立性是學者的一種追求，學者的追求和社會的需求保持一定距離也是應該的，可這種追求能不能走下去最終還是要看社會經濟的現實需求。”身上帶有濃厚學者氣質的鄔老師并未久久沉浸于帶有理想主義色彩的情懷之中。也許是學習過經濟學的經歷讓鄔老師在廣告學學術研究的過程中始終不忘正視市場的需求。

安徽廣告業現狀：廣告服務業追趕客戶的腳步

“近年來，安徽衛視在節目推廣方面不斷創新，在增強品牌意識和宣傳意識方面也下足了功夫，在省級上星衛視收視率各個指標的排名中一再創造佳績。”鄔老師說，安徽衛視是安徽省眾多媒體的杰出代表。

安徽的整個媒體大環境不斷改善，隨之而來的是廣告投放量的持續增長。但在鄔老師眼中，安徽的整個廣告氛圍和廣告營業額在全國來講還不是很理想，只是個別比較突出。“另外一個反映廣告現狀的指標是經濟的發展，很多4A公司并沒有在安徽落戶”，鄔老師如是說。

當本地的廣告服務事業還沒有發展到全國，而客戶已經走向全國了，那么就沒辦法為他們服務，廣告企業應該要有發展的眼光而不能只是滿足于現實的廣告作業。鄔老師指出：“安徽也有很多較強的品牌，比如說奇瑞、美菱、美的等，他們的銷售市場是在全國，它的服務就遍布全國。安徽也有很多廣告公司的發展視野是全國性的，拓展客戶，甚至在外地注冊發展，成長的勢頭也不錯，比如說金鵑、嘉寶、新方舟等廣告企業。”

廣告業發展瓶頸：有序的前提就是要有層次和對等

“作為一個行業發展來講，最可怕的就是大家的競爭和服務水平都處在比較低的層次上”，在談到目前廣告業發展最大的瓶頸這個問題上，鄔老師對現在的廣告市場大環境指出，“在這個市場上三方力量失衡，大廣告主、大媒體、小廣告企業的狀況就使得廣告服務體系和服務價格都比較凌亂，失衡而微妙的關系成為廣告服務競爭混亂無序的癥結所在。”

如何改善這種尷尬的現狀，鄔老師認為日本的經驗我們可以借鑒。“在去了日本交流學習之后，我最為深刻的感覺就是政府和企業都應該可以在這里有所作為，共同維護好廣告業的發展環境。”在和日本電通的創意總監鏡明先生交流時，鄔老師明確地意識到，東西方廣告主與廣告公司之間地位的差別。在國外廣告業發展的黃金時期就是廣告主與廣告公司是站在同一個平臺進行對話，而在國內廣告公司與廣告主之間是不成對等關系的。在力量的博弈中廣告公司大都是弱勢群體，然后就帶來了收費的弱勢，成長的弱勢，加速的不對等，這樣一來，廣告公司大都尋求低成本運作，也不可能或是不愿意向廣告主提供好的服務。廣告主的強勢最終使他無法獲得核心的優質的服務，而廣告公司的無序競爭又造成了大環境的混亂，由此必然會形成一個惡性循環——廣告主永遠大于廣告公司，廣告公司的成長受到影響，而廣告主又對廣告公司的服務不滿意，廣告主的廣告沒有達到預期效果，最終導致的是資源配置無法合理化。歸結到底，受傷害的是雙方，犧牲的是整個行業。

廣告人才培養目標：對市場敏感是前提

究竟廣告行業需要的是什么樣的人才？作為廣告人才的培育者和教育者的鄔老師給出了這樣的答案：這個行業真正需要的是能夠幫助消費者解決各個層面問題的人，既需要智慧型的，也需要操作型的。我們的廣告企業，一直以為他們服務了解的對象是廣告主，這是一種誤解和錯位，廣告主之所以需要廣告企業是因為廣告企業更懂消費者，更懂與消費者溝通。廣告企業應該成為整個社會信息經濟信息的交匯中心，這是根本，而不是你和廣告主的關系。

廣告企業都講缺人才，但你要知道你是缺什么樣的人才。在高校從事教育事業二十余年的鄔老師根據自己的從教經驗總結了一些對于廣告人才培養非常實用的規律：“興趣教學、操守教育、魅力教育、方法教育、職場教育。強調廣告教育不是讀讀書、動動手，而是學生已有興趣的二次開發。廣告教育中多一些實踐并不是知會目的，不能因廣告的實務性而忽視了教育的本質：自我教育能力的培養。這就要求廣告教育不僅需要培養優秀人才，更需要培養能夠聚攏統合優秀人才的人。廣告教育不僅是培養“問題的解決者”，更重要的是“機會的發現者”，廣告人才只有學會關心人、關心社會、關心周遭，你才有可能讓自己的創意觸及人心。高校的廣告教育需要培養廣告人才這種廣告職業空氣感、責任感、使命感。近年來學校培養出來碩士、博士越來越多，但市場上真的需要嗎？不要給大家這樣一個誤導——學歷層次越來越高，這就是智慧，這就是人才——不是這樣，要看人才需求在哪里、是什么。”

鄔老師依托安徽大學新聞傳播學院“2+2”的教學模式和深厚扎實的新聞傳播類教學優勢課程資源的基礎，強化和引導廣告系專業的課程設置和教學管理的市場意識，將學習工商管理和教授工商管理課程的經驗成功地植入了廣告學的專業教育上，他很重視也很清楚這一點，這樣做會讓他的學生對市場敏感，對企業了解。

“廣告并不是只要求你最后有能力去做一個非常有意思的創意東西，比如說廣告作品就可以了，之前你要認識到這個社會、市場消費者的信息風向交匯在哪里，企業在營銷活動中的困難是什么，你如果再有把這些困難轉化成機會的敏感和敏銳，那么你才是合格的”，鄔老師這樣教育自己的學生。

學者，都有自己的學術夢想。對于廣告學教學和研究，他從來沒有停止過前進的腳步，他不是一個人在戰斗，他還帶領著廣告學系的師生們去一同追求廣告的夢想。鄔老師自喻是一個農民，有著農耕時代的意識，就像農民一樣置田勞作，要有自己的土地并且對這片土地飽含著深厚的情懷，守望收獲。

責任編輯：簡紅明