品牌黃金期：蕭條時(shí)代的商機(jī)

李光斗

三十年河?xùn)|，三十年河西。世界經(jīng)濟(jì)的發(fā)展似乎又一次驗(yàn)證了這一讖語(yǔ)。“睜開眼睛就開始購(gòu)物，直到閉上眼睛。”——美國(guó)瘋狂的消費(fèi)觀惡化了全球經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)，特別是一些以制造業(yè)為主的發(fā)展中國(guó)家，因?yàn)樘幵诋a(chǎn)業(yè)鏈的末端，讓他們成為這條產(chǎn)業(yè)鏈上的

最終受害者。受美國(guó)金融風(fēng)暴眼的波及，中國(guó)也相應(yīng)的出現(xiàn)了股市大跌、CPI不斷攀升、出口為主的中小工廠大批倒閉等危機(jī)。有人感嘆，真正的蕭條時(shí)代已步步來(lái)臨。

East 30 to 30 years in Hexi. World economic growth appears to be yet another validation of the prophecies. "Open your eyes and began shopping, close your eyes until." - U.S. consumer crazy concept of a deterioration in the global economy, especially manufacturing in developing countries, because at the end of the industrial chain, so that they The industry has become the ultimate victims of the chain. The United States by the financial turmoil spread to the eyes, China is also a corresponding stock market crash occurred, CPI continues to rise, export-oriented small and medium-sized factories close down, and so on a large number of crises. It was a sigh that the real economy has been gradually coming of age.

為什么受傷的總是我們？

“以美國(guó)永不滿足的消費(fèi)意愿帶動(dòng)全球繁榮的經(jīng)濟(jì)模式”為全球經(jīng)濟(jì)提供了動(dòng)力，以制造業(yè)為主的發(fā)展中國(guó)家漸漸依賴于美國(guó)龐大的消費(fèi)，這些國(guó)家和地區(qū)變成了的“侍奉”美國(guó)人的工廠，而一旦美國(guó)放緩或減少消費(fèi)，直接受到牽連的就是為他們提供物質(zhì)資料的發(fā)展中國(guó)家。

美國(guó)除了輸出訂單外，還輸出一樣——“品牌”，這個(gè)遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于制造成本的高附加值的東西，僅僅憑著自身所締造的文化就輕而易舉地虜獲了全球人的鈔票和喜愛。可口可樂、APPLE、NIKE、星巴克、麥當(dāng)勞……美國(guó)在控制了全球經(jīng)濟(jì)的同時(shí)，也擁有了全世界最雄厚的品牌資產(chǎn)。

憑什么？那些可樂、NIKE就是我們自己罐裝和制造的，但我們只獲取了微不足道的本錢而已。華爾街觀察家彼得?希夫曾在美國(guó)《新聞周刊》講述了這樣一個(gè)故事：5個(gè)亞洲人和一個(gè)美國(guó)人共同落難荒島，為了生存，他們決定5個(gè)亞洲人分別負(fù)責(zé)打獵、捕魚、燒火做飯，而美國(guó)人的任務(wù)就是在海灘散完步后回來(lái)吃飯，然后再給5個(gè)亞洲人留下點(diǎn)剩飯以便他們第二天有體力繼續(xù)勞動(dòng)，再為他服務(wù)。這個(gè)故事形象地告訴我們經(jīng)濟(jì)發(fā)展的現(xiàn)狀，如果沒有品牌，如果我們的經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)不做調(diào)整，注定要淪落為給別人做嫁衣的制造大國(guó)。當(dāng)上游稍打個(gè)噴嚏，下游便會(huì)傷風(fēng)感冒。

誰(shuí)不怕蕭條的經(jīng)濟(jì)？

如今，那些常常舉家外出用餐的美國(guó)中產(chǎn)階級(jí)們開始了新的“節(jié)儉”生活，快餐和盒飯非常暢銷，甚至家里的燈也換成了節(jié)能燈，并且形成離開家里順手關(guān)燈的習(xí)慣，要知道在以前，這些微不足道的小錢根本不算錢的。但在這次金融危機(jī)的重創(chuàng)下，美國(guó)人也迎來(lái)了“節(jié)儉新時(shí)代”。那么，與之相應(yīng)的快速消費(fèi)品相關(guān)的產(chǎn)業(yè)開始暢銷。Wal-Mart在本土于8年來(lái)首次業(yè)績(jī)超過(guò)了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手Target。兩大零售商之間最大的不同是：Wal-Mart定位中低端，而Target面對(duì)的是中產(chǎn)階層。當(dāng)經(jīng)濟(jì)出現(xiàn)下滑時(shí)，更多的消費(fèi)者轉(zhuǎn)向了價(jià)格更便宜的賣場(chǎng)，這也是Wal-Mart增幅速度甚至超越網(wǎng)絡(luò)的背景。

除了低價(jià)快消必需品的零售商們，還有誰(shuí)不畏懼這場(chǎng)風(fēng)暴？也許從媒體巨頭默多克的舉動(dòng)中可窺之一二。最近，默多克旗下又誕生了一個(gè)新的雜志《WSJ.》，雜志定位高端客戶，創(chuàng)刊伊始就拉到51家VIP客戶，這些客戶幾乎清一色的奢侈品品牌。不乏Dior、Hermes、Versace、Audemars Piguet、Zegna等大牌，這本雜志的母體便是著名的《華爾街日?qǐng)?bào)》。美國(guó)經(jīng)濟(jì)的衰退也導(dǎo)致了報(bào)業(yè)的整體下滑，報(bào)紙紛紛通過(guò)辦手冊(cè)、雜志，來(lái)提高附加值，其實(shí)提高附加值的目的只有一點(diǎn)，吸引那些奢侈品牌客戶。由此可見，奢侈品是不受經(jīng)濟(jì)晴雨表的影響。

雖然金融風(fēng)暴使美國(guó)的許多中產(chǎn)階層過(guò)起了緊巴的日子，但是對(duì)于奢侈品的客戶來(lái)說(shuō)，他們依然活得有滋有味。這場(chǎng)風(fēng)暴還不至于影響到富人們，他們的消費(fèi)能力也不會(huì)因?yàn)榻?jīng)濟(jì)的蕭條而迅速縮水。因此，無(wú)論是在旺季還是淡季，不論是在鼎盛時(shí)期抑或是蕭條時(shí)期，奢侈品的價(jià)格只可能漲不可能降。五星級(jí)酒店亦是如此，它們不會(huì)因?yàn)樽∷蘼实途徒蹈褚郧蟆？偨y(tǒng)套房寧可空著，也絕不會(huì)降價(jià)出讓。因?yàn)樗麄兠靼祝坏┙盗藘r(jià)，品牌就會(huì)受到損傷，即使經(jīng)濟(jì)蕭條也不能降價(jià)，因?yàn)楫?dāng)經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇時(shí)，價(jià)格也不可能再回去了。

蕭條經(jīng)濟(jì)下該偃旗息鼓嗎？

巴菲特有一句經(jīng)典名言：在別人貪婪時(shí)候恐懼；在別人恐懼的時(shí)候貪婪。很多企業(yè)家認(rèn)為蕭條時(shí)代經(jīng)濟(jì)疲軟，應(yīng)該減少傳播投入、趁機(jī)給產(chǎn)品加價(jià)、打折促銷刺激消費(fèi)……其實(shí)，從品牌建設(shè)層面上來(lái)講，這些不痛不癢之舉只會(huì)加大企業(yè)的運(yùn)營(yíng)成本。品牌是一個(gè)持續(xù)溝通的結(jié)果，是堅(jiān)持的結(jié)果。頭痛醫(yī)頭，腳痛醫(yī)腳，只會(huì)讓企業(yè)迅速卷入惡性競(jìng)爭(zhēng)循環(huán)中，竭澤而漁，待經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇時(shí)卻難以自救了。

當(dāng)全世界向右轉(zhuǎn)時(shí)，你要向左轉(zhuǎn)。經(jīng)濟(jì)蕭條使人們的選擇發(fā)生改變：從量的選擇轉(zhuǎn)變?yōu)橘|(zhì)的選擇，而這一時(shí)期，正是品牌大批并購(gòu)、整合時(shí)期，整合的趨勢(shì)必定是品牌的高度集中化，反而會(huì)為一些企業(yè)創(chuàng)造絕佳的機(jī)會(huì)，如果抓住這些機(jī)會(huì)很可能改變自己在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的地位。大多數(shù)企業(yè)的所有經(jīng)營(yíng)目的可能是生存，而這個(gè)時(shí)候的經(jīng)營(yíng)大多數(shù)則是趨于保守的。但謹(jǐn)記，越是非常時(shí)期，對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)越有可能是非常機(jī)遇。戰(zhàn)略可以保守，但戰(zhàn)術(shù)絕對(duì)不可以降格。

好萊塢是美國(guó)加利福尼亞州洛杉磯市的一個(gè)小區(qū)，如今已經(jīng)成為美國(guó)電影的代名詞，它在全世界享有盛名。但最初的好萊塢并不如此般華麗，其品牌是一個(gè)真正崛起于美國(guó)經(jīng)濟(jì)蕭條時(shí)期的產(chǎn)物。

美國(guó)歷史上最大的一次經(jīng)濟(jì)發(fā)生在上世紀(jì)三十年代，1929年美國(guó)出現(xiàn)了股市大崩盤，隨之而來(lái)的是經(jīng)濟(jì)大恐慌，1929年至1933年被稱為美國(guó)經(jīng)濟(jì)大蕭條時(shí)期，隨后爆發(fā)了第二次世界大戰(zhàn)。

第二次世界大戰(zhàn)期間，歐洲電影工業(yè)大受傷害，德國(guó)、意大利等國(guó)家的國(guó)有電影企業(yè)紛紛倒閉破產(chǎn)，而它們?cè)诮?jīng)濟(jì)窘困面前的退縮給了美國(guó)影片乘虛而入的機(jī)會(huì)，也給了好萊塢一個(gè)千載難逢的機(jī)會(huì)。1945年至1949年間，意大利進(jìn)口美國(guó)影片達(dá)2000部。而在中國(guó)抗戰(zhàn)勝利后，好萊塢電影也是在第一時(shí)間抓住機(jī)遇挺進(jìn)中國(guó)，終于在中國(guó)成為家喻戶曉的品牌名字。

蕭條時(shí)代并沒有人們想象的那么可怕，如果在這個(gè)“恐懼”時(shí)期，變得稍微“貪婪”些，加強(qiáng)品牌的構(gòu)建和品牌的傳播，趁“機(jī)”而入，那么即便冬天已經(jīng)到來(lái)，那只會(huì)意味著：春天已經(jīng)不遠(yuǎn)了。

責(zé)任編輯：簡(jiǎn)紅明