全球經濟冰河期：零售商削減廣告開支，印刷媒體成為首選

徐　佩

A number of retailers, including Kohl's and JCPenney, had pledged to increase or maintain budgets as they look to attract wary consumers. BDO Seidman said that of the 100 chief marketing officers surveyed, 32% report having a smaller holiday advertising budget than last year. Forty-three percent of retailers said their budgets are flat, while only 25% said their budget would increase for the holiday season.The study also found that print was the media of choice for retailers this holiday season. A full 57% of CMOs plan to spend a majority of their budget on print advertising, while 21% said they would focus on broadcast.

一些零售商諸如Kohl's連鎖百貨和JCPenney卻已經承諾：他們會保持甚至增加促銷預算，以便吸引那些比以前更為審慎的消費者。據BDO Seidman稱，在被調查者中有32%的首席營銷官坦言今年的廣告預算比去年少，43%認為今年的預算和去年持平，只有25%的被調查者會在零售旺季增加廣告經費。調查還顯示，銷售旺季的首選投放媒體是印刷品，大約有57%的CMO計劃將其大部分廣告預算花在印刷廣告上，而只有21%選擇廣播。

BDO Seidman財務顧問公司的調查顯示：在每年的零售業旺季，廣告主和市場營銷部門會適當削減其花費在零售渠道的廣告支出。對于正身處經濟危機中的人們來說，這個消息可能并不會讓他們覺得大驚小怪。但有一些零售商諸如Kohl's連鎖百貨和JCPenney卻已經承諾：他們會保持甚至增加促銷預算，以便吸引那些比以前更為審慎的消費者。

據BDO Seidman稱，在被調查者中有32%的首席營銷官坦言今年的廣告預算比去年少，43%認為今年的預算和去年持平，只有25%的被調查者會在零售旺季增加廣告經費。

業內人士指出：“經濟危機迫使零售商在很多方面不得不節衣縮食，而廣告預算則是首先需要削減的部分?；仡櫄v史，在這些經濟赤字的艱難歲月，營銷活動的指導原則也會相應的改變，它們不再俗麗虛飾，推銷的主角也變成了那些硬通貨和耐用消費品。”

調查還顯示，銷售旺季的首選投放媒體是印刷品，大約有57%的CMO計劃將其大部分廣告預算花在印刷廣告上，而只有21%選擇廣播。

“有時，印刷媒體的費用比較低，也能夠幫助廣告主更好地把握銷售高峰和投放計劃，以便做出應對，”Fox-Simpson女士說，“零售商目前正在全面縮減開支，盡管如此，他們依舊對那些可能帶來回報的領域充滿興趣，并且將預算更多地投入這些領域中。為此，零售商正在積極應對并重新評估其市場預算?！?/p>

今年，幾乎所有的零售商都行動起來了，有88%的零售商宣稱今年要舉行更多的促銷特賣活動，而去年只有73%的商家這么做。

“零售商中間蔓延著的悲觀氣氛是史無前例的，這正是金融市場的混亂局面導致的。毫無疑問，對于那些對商品價格十分敏感的消費者來說，零售商的做法將會帶來很吸引人的促銷氛圍。”

然而，零售商們擔心的遠遠不止節假日的人氣蕭條，他們還為經濟復蘇的能力憂心忡忡。大部分的零售商——大約有75%認為在2009年的第三季度到來之前，目前的不景氣局面將不會有任何的起色，有些認為這個日子還要往后推——29%的被調查者認為經濟會在明年第三季度有所好轉，而17%的人則認為要到第四季度，另外有5%的人認為即使到了2010年，情況依然很難說。

“為2009年做預算是一項充滿挑戰的任務！”Fox-Simpson女士說，“世界的經濟情勢每周都在變，要作出預測幾乎是不可能的！”

責任編輯：吳楠