我國珠寶首飾市場營銷探析

張曼瑾

摘要：珠寶首飾正在成為繼住房、汽車之后中國老百姓的第三大消費(fèi)熱點(diǎn)。目前，中國珠寶行業(yè)仍處于一種分散競爭的狀態(tài)，傳統(tǒng)的經(jīng)營模式已經(jīng)不能保證新時(shí)期珠寶企業(yè)生存和發(fā)展的需要，企業(yè)開始意識(shí)到營銷的重要性，但苦于沒有經(jīng)驗(yàn)，找不到方向，有的局限于有限的資金，有的缺乏專業(yè)人員進(jìn)行操作，效果參差不齊。本文對中國珠寶市場的現(xiàn)狀以及現(xiàn)有的營銷手段進(jìn)行了分析，提出了相關(guān)對策以及適合珠寶市場的新的營銷模式——概念營銷。

關(guān)鍵詞：珠寶首飾市場；珠寶營銷；概念營銷

1我國珠寶市場基本現(xiàn)狀

1．1產(chǎn)品質(zhì)量良莠不齊

某珠寶品牌是一家全國知名的首飾連鎖企業(yè)，其水晶飾品的銷售量一直位居鄭州市場前列。據(jù)記者找權(quán)威部門進(jìn)行鑒定，記者購買的6件該品牌水晶飾品中，只有一件是天然水晶，其余的全部是合成水晶。

1．2價(jià)格兩折三折奠辨真假

人們不知道是買實(shí)價(jià)銷售的產(chǎn)品，還是買打折的產(chǎn)品，面對三折、兩折的東西，消費(fèi)者會(huì)無所適從，不敢消費(fèi)，不知道買哪種才合適，因?yàn)橐紤]是否物有所值的問題。

1．3珠寶業(yè)呼喚誠信

針對存在的現(xiàn)狀和暴露的珠寶業(yè)誠信經(jīng)營的問題，許多行內(nèi)有識(shí)之士都在進(jìn)行積極的探討和研究。有關(guān)專家指出，出現(xiàn)以上問題的主要原因是，相關(guān)企業(yè)缺乏規(guī)范有效的質(zhì)量管理。

2我國珠寶首飾市場現(xiàn)有營銷手段分析

縱觀近二十年來我國珠寶首飾市場所采取的營銷手段主要有：展銷、價(jià)格促銷、廣告促銷、加盟連鎖、渠道營銷、網(wǎng)絡(luò)營銷、品牌營銷、關(guān)系營銷等。

2．1展銷

上世紀(jì)80年代末，90年代初，珠寶首飾展銷會(huì)在我國各大城市興起。隨著珠寶首飾市場由賣方向買方的過渡，展會(huì)往日的風(fēng)光不再，消費(fèi)者也慢慢理性，大多數(shù)展銷會(huì)被市場淘汰，留下的只是少數(shù)幾家組織有方、管理有力、信譽(yù)卓著，能給參展商和廣大消費(fèi)者帶來實(shí)惠的品牌展銷會(huì)。

現(xiàn)在一些國際知名的展會(huì)如深圳珠寶展、中國國際珠寶展給國內(nèi)參展商一個(gè)宣傳自我，展示自我的舞臺(tái)，成為我國珠寶首飾企業(yè)建設(shè)品牌、展示形象、開拓國內(nèi)國際市場的一個(gè)有效手段。

2．2價(jià)格促銷

珠寶首飾市場進(jìn)入買方市場后，各企業(yè)為鞏固和爭奪市場份額，紛紛使用降價(jià)手段吸引消費(fèi)者。從理論和實(shí)踐來看，適度的價(jià)格促銷對短期提高銷售額非常有效，尤其是在別的企業(yè)沒有使用這一手段，而該企業(yè)進(jìn)行適度的價(jià)格促銷，企業(yè)會(huì)取得較好的經(jīng)濟(jì)效果。但從長期來看，它對整個(gè)行業(yè)的發(fā)展和企業(yè)自身的發(fā)展是沒有好處的。

目前，國內(nèi)珠寶首飾市場打折之風(fēng)依然盛行，主要是因?yàn)椴糠制髽I(yè)的決策者對打折促銷的危害性認(rèn)識(shí)不夠，只顧眼前的利益結(jié)果。事實(shí)證明，低折銷售不但提高不了企業(yè)的銷售業(yè)績，反而會(huì)使消費(fèi)者對該品牌失去消費(fèi)信心。

2．3廣告促銷

廣告促銷對宣傳企業(yè)形象，提高企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益有一定作用，特別是對珠寶首飾這一類高檔消費(fèi)品，有重要的引導(dǎo)消費(fèi)作用。在不同的媒體上做宣傳廣告，企業(yè)的付出不同，當(dāng)然效果也不同，但并不是廣告費(fèi)用支出越多，收益越大，廣告促銷一定要結(jié)合企業(yè)的實(shí)際情況做宣傳，夸大其詞，做一些企業(yè)本來無法兌現(xiàn)的承諾廣告，其結(jié)果只能適得其反，

由于國內(nèi)珠寶首飾公司普遍規(guī)模不大，銷售超過億元的企業(yè)不多，所以廣告投入量低成為我國珠寶首飾企業(yè)的普遍現(xiàn)象，這也說明我國珠寶首飾公司的大多數(shù)經(jīng)營管理者，只關(guān)心公司的短期利潤，而沒有考慮到公司的長遠(yuǎn)利益。

2．4加盟連鎖

加盟連鎖作為一種營銷手段在消費(fèi)品市場的經(jīng)營效果是比較明顯的。對于目前我國珠寶首飾市場小而全的現(xiàn)象和單兵作戰(zhàn)能力差的情況，實(shí)施加盟連鎖的營銷手段確實(shí)非常重要，通過總部大量的集中采購和配送，能夠有效降低進(jìn)貨成本，降低零售價(jià)格，有利于杜絕假冒偽劣商品，凈化流通環(huán)境。

目前，在我國珠寶首飾市場上的加盟連鎖熱潮中，存在著很多問題，而最大的問題就是實(shí)行加盟連鎖的盲目性，沒有實(shí)質(zhì)性的加盟連鎖內(nèi)容，只是簡單地統(tǒng)一商店名稱，其實(shí)仍實(shí)行單店經(jīng)營購銷的體制。

2．5渠道營銷

隨著競爭的進(jìn)一步加劇，終端的銷售渠道成為稀缺資源。此時(shí)，供應(yīng)商在與零售商的談判中處于不利地位，為了獲得更多的貨品展示柜臺(tái)、更加有利的柜臺(tái)位置及更快的拿到銷售貨款，供應(yīng)商往往只能順應(yīng)零售商的意思。零售商拖欠供應(yīng)商貨款的事情時(shí)有發(fā)生。即便如此，各供應(yīng)商還是想方設(shè)法與零售商聯(lián)系，特別是一些擁有優(yōu)越地理位置，購物環(huán)境優(yōu)越的大型百貨商場成為眾多供應(yīng)商追求的對象。

近兩年來的珠寶首飾專賣店和一站式珠寶首飾交易中心給了業(yè)界新的啟示。一站式珠寶首飾交易中心成為我國珠寶首飾銷售的新方式。我國的珠寶首飾市場經(jīng)營已由粗獷式向精細(xì)集約式轉(zhuǎn)變。

2．6網(wǎng)絡(luò)營銷

21世紀(jì)，珠寶首飾消費(fèi)出現(xiàn)了新的趨勢：珠寶首飾消費(fèi)觀念的轉(zhuǎn)變。生活節(jié)奏的加快，使消費(fèi)者不僅考慮產(chǎn)品質(zhì)量，而且考慮購物的及時(shí)性、方便性以及售后服務(wù)等。珠寶首飾本身消費(fèi)也不再停留在顯富、保值的層次，而提高到文化品位層次，不再把寶石處理作為主要影響價(jià)值的因素，而更加注重首飾設(shè)計(jì)和品牌。

當(dāng)然中國的大環(huán)境決定了目前從事網(wǎng)絡(luò)營銷還存在一定的障礙，如：網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施不完善，網(wǎng)上安全有待加強(qiáng)，人們的購物觀念陳舊等。珠寶首飾本身的特點(diǎn)也讓許多企業(yè)不敢貿(mào)然發(fā)展網(wǎng)絡(luò)營銷。但是建立自己的特色網(wǎng)站，有利于提高商家的信譽(yù)地位，在網(wǎng)站上宣傳企業(yè)形象和品牌，宣傳企業(yè)經(jīng)營特色、服務(wù)保證以及商品信息，開展各種服務(wù)，如信息查詢、訂貨、送貨、售后服務(wù)、知識(shí)講座、貨品展示、業(yè)務(wù)交流等還是效果比較好的。

2．7品牌營銷

眾多事實(shí)說明，對于奢侈品產(chǎn)業(yè)，實(shí)行品牌營銷是必走之路。加入WTO后，中國珠寶首飾產(chǎn)業(yè)面臨重大挑戰(zhàn)，國外的珠寶首飾產(chǎn)品將利用其品牌優(yōu)勢進(jìn)入中國市場，珠寶首飾產(chǎn)品作為一種高檔的耐用消費(fèi)品，它具有一般消費(fèi)品的特征，如：消費(fèi)的無限性、多樣性、時(shí)尚性、層次性、個(gè)性化等特點(diǎn)，而品牌則是一種超越產(chǎn)品、包裝、服務(wù)等所有有形資產(chǎn)的外在價(jià)值不同企業(yè)生產(chǎn)的珠寶首飾產(chǎn)品，在產(chǎn)品競爭進(jìn)入大量雷同的時(shí)代，產(chǎn)品的價(jià)值已不在于它本身的一些特質(zhì)或功能，而更在于它的附加價(jià)值，品牌的附加價(jià)值是企業(yè)獲取利潤的根本所在。

2．8關(guān)系營銷

珠寶首飾營銷是一項(xiàng)最具“人情味”的商業(yè)行為，珠寶首飾企業(yè)應(yīng)樹立以人為本的經(jīng)營理念，調(diào)整企業(yè)的經(jīng)營戰(zhàn)略，突出為消費(fèi)者服務(wù)的宗旨，為了滿足服務(wù)競爭的需要，企業(yè)還應(yīng)盡可能推出自己的特色服務(wù)，做到“你無我有，你有我精”。

當(dāng)前，我國珠寶首飾行業(yè)中許多企業(yè)盲目的投資，盲目的做宣傳廣告，雖然在短期內(nèi)獲得了廣泛的知名度，但是在顧客的消費(fèi)過程中，由于企業(yè)的基本功不扎實(shí)，沒有達(dá)到顧

客的預(yù)測，結(jié)果喪失掉企業(yè)的信譽(yù)，給企業(yè)帶來的是更多的負(fù)面影響和不可挽回的經(jīng)濟(jì)損失。建立以人為本的管理思想，理順內(nèi)部關(guān)系，統(tǒng)一經(jīng)營理念，實(shí)施關(guān)系營銷是企業(yè)開展其他營銷手段的基礎(chǔ)，是企業(yè)經(jīng)營成功的必要條件。

3珠寶市場新的營銷模式——概念營銷

珠寶首飾營銷傳播同其他行業(yè)產(chǎn)品有所不同，其功能性較單一，而材質(zhì)性質(zhì)也趨于統(tǒng)一。因此，產(chǎn)品的款式即藝術(shù)附加值是傳播的源泉和靈魂；珠寶消費(fèi)必須走一條倡導(dǎo)文化消費(fèi)的旅程。而概念營銷正是給產(chǎn)品增添文化內(nèi)涵，

3．1產(chǎn)品本身

把眼光轉(zhuǎn)向首飾產(chǎn)品本身，從根源上尋找突破口，珠寶首飾每一款產(chǎn)品都有它的獨(dú)到之處，如款式、原料或者工藝，關(guān)鍵是看我們是否善于發(fā)現(xiàn)和挖掘運(yùn)用。江蘇的通靈翠鉆的世界第一款情人分手首飾——“情人的眼淚”則運(yùn)用獨(dú)特造型的優(yōu)勢，反彈琵琶，生動(dòng)傳達(dá)出獨(dú)特的都市女性叛逆的概念優(yōu)勢。一切傳播和推廣都要緊緊圍繞概念來做文章，將獨(dú)特的產(chǎn)品概念轉(zhuǎn)化成傳播優(yōu)勢和市場優(yōu)勢。

3．2概念包裝

概念營銷是近年來用得最多的一種手段，也是遭遇批判最多的。概念定位是對產(chǎn)品的形象化、生動(dòng)化的說明，它可以凸顯產(chǎn)品個(gè)性、吸引消費(fèi)者注意力，珠寶首飾產(chǎn)品沒有概念就沒有生命，充其量只能算是一件工藝品，足金的按照金價(jià)行情賣，概念則會(huì)給首飾批上一件文化的外衣，讓產(chǎn)品表現(xiàn)出本身并不具有的張力，而在這種張力中會(huì)容納下一個(gè)珠寶品牌的附加值。如何人為賦予這些產(chǎn)品文化內(nèi)涵，就等于賦予了首飾以生命。

3．3產(chǎn)品個(gè)性

在營銷傳播過程中，珠寶產(chǎn)品就像人，是有特定的性格特征的。所以，在對產(chǎn)品概念包裝完成后，營銷傳播活動(dòng)啟動(dòng)前，必須要給產(chǎn)品確定一條傳播主線，即明確產(chǎn)品的性格特征。這樣便于消費(fèi)者識(shí)別產(chǎn)品，也便于其他商家無法進(jìn)行復(fù)制。

3．4活動(dòng)推廣

很多人都明白“空中追擊”后必須由“步兵”占領(lǐng)陣地的道理，但是就處理不好讓產(chǎn)品走下柜臺(tái)，走近顧客，用行為舉止傳播產(chǎn)品、影響顧客，解決營銷傳播軟落地的問題，卡地亞的公關(guān)促銷活動(dòng)以“皇帝的珠寶、珠寶的皇帝”的主題就非常鮮明，關(guān)聯(lián)度高，與產(chǎn)品的定位高度吻合，加上獨(dú)到的營銷載體和媒體選擇，使整個(gè)促銷活動(dòng)從內(nèi)容到形式都具有極強(qiáng)的針對性與親和力。這也正是卡地亞在短時(shí)間內(nèi)深入上海市場，被消費(fèi)者所接受的原因之一。

4結(jié)語

珠寶首飾業(yè)傳統(tǒng)的推廣思路有兩種：一是高樹品牌，以品牌號(hào)召力影響供應(yīng)商和消費(fèi)者。綜合分析兩種手法，均需要龐大的廣告費(fèi)支撐，大多數(shù)珠寶企業(yè)，最需要的是“實(shí)效營銷”，既能迅速實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的入市銷售，又能為未來品牌建設(shè)和產(chǎn)品推廣打下基礎(chǔ)。

所以，概念營銷應(yīng)該是珠寶企業(yè)快速實(shí)現(xiàn)上述理想的最佳途徑，它既是一種營銷傳播決策的思考方法，也是一套務(wù)實(shí)高效的啟動(dòng)市場的操作方法，簡單的動(dòng)作，練到極致。同樣可以具備意想不到的效果。