企業(yè)跟隨戰(zhàn)略研究

曹　剛　張文濤

摘要：在當(dāng)今司空見慣的激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭中，我們常常發(fā)現(xiàn)有這樣一種現(xiàn)象：當(dāng)一種新產(chǎn)品、新的營銷方法或新的經(jīng)營戰(zhàn)略取得成功后，有無數(shù)企業(yè)便會(huì)跟隨領(lǐng)先者采取同樣的行動(dòng)。先發(fā)制人，固有其優(yōu)勢(shì)，而厚積薄發(fā)的后起之秀，同樣能贏得競(jìng)爭的勝利，關(guān)鍵是看運(yùn)用是否得當(dāng)。在分析我國企業(yè)跟隨戰(zhàn)略的基礎(chǔ)上，提出了提高我國企業(yè)國際競(jìng)爭力的發(fā)展方向。

關(guān)鍵詞：跟隨戰(zhàn)略；利與弊；競(jìng)爭力

1市場(chǎng)跟隨戰(zhàn)略的基本現(xiàn)象及理論

美國市場(chǎng)學(xué)學(xué)者李維特教授認(rèn)為，有時(shí)產(chǎn)品-模仿像產(chǎn)品創(chuàng)新一樣有利。因?yàn)橐环N新產(chǎn)品的開發(fā)和商品化要投入大量資金，也就是說，市場(chǎng)領(lǐng)先者地位的獲得是有代價(jià)的。而其他廠商仿造或改良這種產(chǎn)品，雖然不能取代市場(chǎng)領(lǐng)先者，但因不必承擔(dān)新產(chǎn)品創(chuàng)新費(fèi)用，也可獲得很高的利潤。

以上說明，并非所有在行業(yè)中處于第二三位的公司都會(huì)向市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者挑戰(zhàn)。因?yàn)檫@種挑戰(zhàn)會(huì)遭到領(lǐng)導(dǎo)者的激烈報(bào)復(fù)，最后可能無功而返，甚至一敗涂地。也并不是實(shí)力或市場(chǎng)占有率低的企業(yè)就不會(huì)采取挑戰(zhàn)戰(zhàn)略。如果挑戰(zhàn)者能夠在某些方面贏得優(yōu)勢(shì)——如實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品重大革新或是配方有重大突破，他們會(huì)對(duì)領(lǐng)先者采取挑戰(zhàn)戰(zhàn)略，否則，他們往往寧愿跟隨領(lǐng)先者，而不愿對(duì)領(lǐng)先者貿(mào)然發(fā)動(dòng)攻擊。這種“自覺并存”狀態(tài)在資本密集且產(chǎn)品同異性高的行業(yè)如鋼鐵、化工等中是很普遍的現(xiàn)象。

2跟隨戰(zhàn)略與其他戰(zhàn)略的區(qū)分

市場(chǎng)跟隨者是實(shí)力較強(qiáng)但在目前條件下不具備采取挑戰(zhàn)戰(zhàn)略或雖然具備挑戰(zhàn)的條件但認(rèn)為采取跟隨戰(zhàn)略更有利的公司，他們?cè)谑袌?chǎng)方面不是以領(lǐng)先其它品牌為目的，故其風(fēng)險(xiǎn)較小，不會(huì)像領(lǐng)先者一樣冒很大的風(fēng)險(xiǎn)去開拓新市場(chǎng)，但其也會(huì)在適當(dāng)?shù)臅r(shí)候采取進(jìn)攻的策略以壯大自己，或是在某些特定的市場(chǎng)上采取領(lǐng)先戰(zhàn)略以保持在這一領(lǐng)域的領(lǐng)先地位。

與挑戰(zhàn)者不同，跟隨戰(zhàn)略的含義與特點(diǎn)是當(dāng)某一企業(yè)與行業(yè)領(lǐng)先者存在差距時(shí)，或?qū)嵙軓?qiáng)但認(rèn)為采取跟隨戰(zhàn)略對(duì)自身發(fā)展更有利時(shí)通過學(xué)習(xí)和運(yùn)用與領(lǐng)先者類似的戰(zhàn)略，改造企業(yè)自身的價(jià)值鏈，即包括從原材料采購、生產(chǎn)、銷售到后勤服務(wù)、基礎(chǔ)設(shè)施、人力資源和技術(shù)開發(fā)等所有價(jià)值活動(dòng)的全面審視，彌補(bǔ)其中任何一個(gè)環(huán)節(jié)的不足，由此創(chuàng)造更大的優(yōu)勢(shì)，使之在競(jìng)爭中立于不敗之地的策略。

3跟隨戰(zhàn)略的利弊分析

3.1跟隨戰(zhàn)略的有利之處

(1)減少財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)。研制新產(chǎn)品、開拓新渠道、使用新的經(jīng)營策略等，在市場(chǎng)前景不明的情況下，會(huì)有很大的財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)。

(2)獲取經(jīng)驗(yàn)。先行者的腳步總會(huì)為后來人提供方向和經(jīng)驗(yàn)。行業(yè)領(lǐng)先者在開拓市場(chǎng)的渠道上往往要做許多工作，比如教育客戶，開發(fā)服務(wù)設(shè)施和培訓(xùn)等基礎(chǔ)設(shè)施，有時(shí)還得忍受需求不確定、技術(shù)失敗等風(fēng)險(xiǎn)，而且難免會(huì)犯錯(cuò)誤。

(3)完善產(chǎn)品和服務(wù)，更好地滿足消費(fèi)者需要。任何一種新產(chǎn)品、新服務(wù)、新的營銷方法都不是完美無缺的，而跟隨者的機(jī)會(huì)就在于比領(lǐng)先者以更快的行動(dòng)去完善和改進(jìn)，使之更符合消費(fèi)者需要。

(4)進(jìn)攻行業(yè)領(lǐng)先者的有力武器，尤其是在新興行業(yè)中。必須承認(rèn)，跟隨戰(zhàn)略取得成功的原因之一是由于領(lǐng)先者常常是一些很小的新企業(yè)，一旦它們建立了良好的市場(chǎng)前景，一些較大的企業(yè)會(huì)跟隨進(jìn)入，并以壓倒優(yōu)勢(shì)的營銷和廣告戰(zhàn)勝這些小企業(yè)。

3.2跟隨戰(zhàn)略的弊害之處

(1)可能無法獲得領(lǐng)先者已建立的優(yōu)勢(shì)，比如原材料供應(yīng)、銷售渠道、品牌、聲譽(yù)等等。

(2)必須適應(yīng)領(lǐng)先者制定的標(biāo)準(zhǔn)。領(lǐng)先者承擔(dān)了高昂的開拓成本，目的是爭得市場(chǎng)領(lǐng)先地位，為行業(yè)制定標(biāo)準(zhǔn)。

(3)易受行業(yè)領(lǐng)先者的報(bào)復(fù)。行業(yè)領(lǐng)先者對(duì)于追隨者爭奪它的顧客做法決不會(huì)袖手旁觀。

4跟隨戰(zhàn)略的新觀點(diǎn)

我們?cè)谏厦嬗懻摰亩际且愿?jìng)爭為本的戰(zhàn)略思維，是在競(jìng)爭層面上的戰(zhàn)略理論，追求利潤的游戲，各個(gè)企業(yè)必須時(shí)刻注意去適應(yīng)其他企業(yè)的變化，做出恰當(dāng)?shù)姆磻?yīng)，提升企業(yè)的競(jìng)爭力。盲目的跟隨，并不可取。但現(xiàn)在的經(jīng)濟(jì)表明，即使行業(yè)內(nèi)也并非是零和、此消彼長，而是可以共同發(fā)展。企業(yè)戰(zhàn)略管理的范式正在發(fā)生變化，一種新的“為未來而競(jìng)爭”的戰(zhàn)略觀正在形成。這種新的戰(zhàn)略觀，要求企業(yè)在面對(duì)競(jìng)爭性挑戰(zhàn)方面，具有更前瞻的眼光和更強(qiáng)的戰(zhàn)略主動(dòng)性，而不僅僅是適應(yīng)和內(nèi)部調(diào)整；在發(fā)現(xiàn)未來方面，它要求企業(yè)勇于預(yù)見、善于預(yù)見并積極構(gòu)造戰(zhàn)略架構(gòu)，而不僅僅是定位和傳統(tǒng)的戰(zhàn)略規(guī)劃；在動(dòng)員起來面向未來方面，它要求企業(yè)更關(guān)注能力發(fā)展和資源積累，而不僅僅是能力配合和資源分配；在領(lǐng)先到達(dá)未來方面，它要求企業(yè)塑造新的產(chǎn)業(yè)規(guī)則、在核心競(jìng)爭力方面領(lǐng)先、合作與競(jìng)爭并重，而不僅僅是適應(yīng)現(xiàn)有規(guī)則、在產(chǎn)品上領(lǐng)先或作為單個(gè)實(shí)體參與競(jìng)爭。正如倫敦商學(xué)院的哈梅爾與密西根大學(xué)的普拉哈拉德在其著作《競(jìng)爭大未來》中所概括的那樣，這種新的戰(zhàn)略觀就是以不斷創(chuàng)造與把握不斷出現(xiàn)的商機(jī)為核心、進(jìn)而創(chuàng)造光輝未來的戰(zhàn)略。