我國Ｂ２Ｂ電子商務(wù)模式分析

劉亞萍　孫　美

摘要：企業(yè)間的電子商務(wù)(B2B)是電子商務(wù)三種模式中最值得關(guān)注和探討的，對B2B模式的研究，有利于我國電子商務(wù)的發(fā)展，能為企業(yè)帶來更高的生產(chǎn)率、更低的經(jīng)營成本、更優(yōu)質(zhì)的服務(wù)和更多的商業(yè)機(jī)會。以敦煌網(wǎng)的商務(wù)模式為案例，從其發(fā)展環(huán)境、服務(wù)流程、創(chuàng)新性服務(wù)等方面進(jìn)行分析，提出了敦煌網(wǎng)的特點(diǎn)和優(yōu)勢，以及面臨的挑戰(zhàn)和建議。

關(guān)鍵詞：B2B電子商務(wù)；模式探討

1案例內(nèi)容

敦煌網(wǎng)(www.DHgate.com)是一個聚集中國眾多中小供應(yīng)商的產(chǎn)品，為國外眾多的中小采購商有效提供采購服務(wù)的全天候國際網(wǎng)上批發(fā)交易平臺。作為國際貿(mào)易領(lǐng)域B2B電子商務(wù)的創(chuàng)新者，敦煌網(wǎng)充分考慮了國際貿(mào)易的特殊性，全新融合了新興的電子商務(wù)和傳統(tǒng)的國際貿(mào)易，為國際貿(mào)易的操作提供專業(yè)有效的信息流、安全可靠的資金流、快捷簡便的物流等服務(wù)，是國際貿(mào)易領(lǐng)域一個重大的革新，掀開了中國國際貿(mào)易領(lǐng)域新的篇章。

敦煌網(wǎng)由中國著名的電子商務(wù)旗手、曾擔(dān)任卓越網(wǎng)首任CEO的王樹彤女士擔(dān)任總經(jīng)理，并積聚了大批優(yōu)秀的國際貿(mào)易和互聯(lián)網(wǎng)業(yè)界的精英人士。王樹彤1993年加入微軟公司，歷任市場服務(wù)部經(jīng)理和事業(yè)發(fā)展部經(jīng)理；1999年加入恩科公司，任市場營銷部經(jīng)理；2000年出任卓越網(wǎng)首席執(zhí)行官；2003年任BEA系統(tǒng)(中國)有限公司業(yè)務(wù)開發(fā)和市場總監(jiān)。這樣高素質(zhì)專業(yè)化的國際業(yè)務(wù)團(tuán)隊和網(wǎng)際科研力量使敦煌網(wǎng)能夠?yàn)椴少徤毯凸?yīng)商提供優(yōu)質(zhì)、高效、快捷的服務(wù)。

由于敦煌網(wǎng)大大提升了中國出口型中小企業(yè)的國際競爭力、帶動重點(diǎn)行業(yè)和區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展，中國信息產(chǎn)業(yè)部電子商務(wù)機(jī)構(gòu)管理認(rèn)證中心已經(jīng)將其列為示范推廣單位，國家發(fā)展和改革委員會所屬中國中小企業(yè)國際合作協(xié)會、中國中小企業(yè)對外合作協(xié)調(diào)中心也將其作為戰(zhàn)略合作伙伴。敦煌網(wǎng)自身也將一如既往地努力探索、銳意進(jìn)取，立志成為中國國際貿(mào)易領(lǐng)域電子商務(wù)的領(lǐng)航者，為中國眾多的供應(yīng)商和中國國際貿(mào)易的發(fā)展做出最大的貢獻(xiàn)。敦煌網(wǎng)建立這個B2B平臺，拓寬了我國的國際貿(mào)易渠道，使更多的中國產(chǎn)品走向世界，同時也使更多的國外供應(yīng)商有了更大的選擇空間。

2案例分析

電子商務(wù)滲透到貿(mào)易活動中各個階段，因而內(nèi)容廣泛，包括信息交換、售前售后服務(wù)、銷售、電子支付、運(yùn)輸、組建虛擬企業(yè)、共享資源等等。電子商務(wù)的參與者包括消費(fèi)者、銷售商、供貨商、企業(yè)雇員、銀行或金融機(jī)構(gòu)以及政府等各種機(jī)構(gòu)或個人。

敦煌網(wǎng)主要由供應(yīng)商、中介平臺、采購商構(gòu)成。進(jìn)入敦煌網(wǎng)主頁，呈現(xiàn)的是賣家頁面，它的特色是出口性質(zhì)的貿(mào)易關(guān)系，供應(yīng)商是國內(nèi)的中小企業(yè)，采購商是國外的大小批發(fā)商。一直以來，中國的出口貿(mào)易走依賴數(shù)量擴(kuò)張實(shí)現(xiàn)外貿(mào)增長的老路子。2004年，第95屆廣交會現(xiàn)場，商務(wù)部部長助理傅自應(yīng)對外透露，實(shí)施出口品牌戰(zhàn)略將是今后相當(dāng)一段時期內(nèi)商務(wù)部在促進(jìn)對外出口工作中的戰(zhàn)略重點(diǎn)，一定要打響出口品牌戰(zhàn)略，提高出口產(chǎn)品的檔次和附加值。國內(nèi)大企業(yè)出口相聚實(shí)施了品牌戰(zhàn)略，但是小生產(chǎn)企業(yè)卻在夾縫中生存，為出口貿(mào)易所做的貢獻(xiàn)相對小很多。

在這種環(huán)境下，中小企業(yè)面臨到一個瓶頸，隨著inter—net的發(fā)展，電子商務(wù)的發(fā)展也是一日千里，帶來了轉(zhuǎn)機(jī)。敦煌網(wǎng)的業(yè)務(wù)主要分為兩塊，即買方和賣方。因?yàn)槭且粋€首創(chuàng)性的專門正對國外消費(fèi)者建立的一個平臺，買方網(wǎng)頁是中文，賣方網(wǎng)頁是英文樣式。以下展示的是賣家首頁下的功能與服務(wù)：(1)推薦位競價投放系統(tǒng)：推薦位競價投放系統(tǒng)是為廣大賣家開發(fā)的一種提升賣家產(chǎn)品關(guān)注度的全新工具。無論您在敦煌網(wǎng)剛剛注冊，或是正以強(qiáng)勁的勢頭成長中，或者已經(jīng)榮登敦煌網(wǎng)大賣家之位，都可以通過競價系統(tǒng)享有優(yōu)先展示的機(jī)會!競爭優(yōu)勢位置，助您優(yōu)先成單!(2)個性化定制服務(wù)：個性化定制服務(wù)精彩開啟!為賣家提供多樣化的服務(wù)，滿足更多海外買家的需求，提高成單量，為致力于做中國制造的賣家提供強(qiáng)大的促銷支持。(3)自定義運(yùn)費(fèi)：敦煌網(wǎng)通過考察廣大賣家對運(yùn)費(fèi)設(shè)定的多種需求，在登錄新產(chǎn)品和修改產(chǎn)品信息的主頁面，新增加了一項產(chǎn)品“自定義運(yùn)費(fèi)”新功能，提供給賣家一種自主制定運(yùn)費(fèi)的方式，從而使產(chǎn)品運(yùn)費(fèi)更具競爭力，有助于贏得訂單!(4)新增運(yùn)輸方式容易：新增運(yùn)輸方式，如：宅急送、BHT、RPX，給您更低的運(yùn)輸價格，讓您的產(chǎn)品更具競爭力，獲得買家青睞，提高贏單機(jī)會!(5)聯(lián)系客服：各位賣家可通過DHgate客戶服務(wù)系統(tǒng)，與DHgate客服人員進(jìn)行在線溝通和交流，更多、更快地獲取平臺提供的支持與服務(wù)。

敦煌網(wǎng)上的交易流程有五步，第一步免費(fèi)注冊通過認(rèn)證，第二步登錄產(chǎn)品，第三步是確認(rèn)訂單發(fā)貨，第四步是確認(rèn)妥投申請放款，第五步收到貨款交易成功。傳統(tǒng)B2B電子商務(wù)平臺資金流的瓶頸在于網(wǎng)絡(luò)交易的信用與安全。目前國內(nèi)的電子支付模式主要有銀行卡支付模式、移動支付模式和第三方支付平臺模式等。“第三方支付平臺”已日趨流行，但其公信力仍然是制約網(wǎng)絡(luò)交易的難題。在全程B2B電子商務(wù)交易模式下，為解決資金流的安全暢通運(yùn)行，引入了具有相當(dāng)公信力的第三方機(jī)構(gòu)，交易平臺、資金監(jiān)管和交易調(diào)解都獨(dú)立于買方和賣方之外，當(dāng)買賣雙方達(dá)成交易意向進(jìn)入貨、款環(huán)節(jié)時，金融機(jī)構(gòu)介入監(jiān)管交易貨款，實(shí)現(xiàn)貨款雙向保全。交易過程中出現(xiàn)的糾紛則由相應(yīng)的機(jī)構(gòu)出面和仲裁，形成一個公正、公平、權(quán)威和杜絕風(fēng)險的交易流程。

敦煌網(wǎng)吸引顧客注意力的方法很多，如“自定義運(yùn)費(fèi)”，“推薦位競價投放系統(tǒng)”和“個性化定制服務(wù)”等。

“自定義運(yùn)費(fèi)”服務(wù)優(yōu)勢很大，主要體現(xiàn)在以下幾方面：(1)運(yùn)費(fèi)更少，成單更容易。如果自定義的運(yùn)費(fèi)多于系統(tǒng)計算出的運(yùn)費(fèi)，將采用系統(tǒng)計算的運(yùn)費(fèi)。能夠根據(jù)實(shí)際情況選擇金額少的運(yùn)費(fèi)方式，始終將運(yùn)費(fèi)保持在較低的水平，使產(chǎn)品批量外銷時，更具競爭力。(2)運(yùn)費(fèi)計算更準(zhǔn)確。賣家可根據(jù)產(chǎn)品數(shù)量的多種不同情況制定不同的“自定義運(yùn)費(fèi)”方案，相比系統(tǒng)自動計算的運(yùn)費(fèi)更準(zhǔn)確。(3)賣家可控性強(qiáng)。賣家根據(jù)運(yùn)輸產(chǎn)品的具體情況，自定義運(yùn)費(fèi)方案。為賣家制定運(yùn)費(fèi)時，提高自主性，增強(qiáng)賣家對訂單及運(yùn)費(fèi)的控制能力。

“推薦位競價投放系統(tǒng)”是D Hgate敦煌網(wǎng)為平臺上的廣大賣家開發(fā)的一種提升賣家產(chǎn)品關(guān)注度的全新工具。該產(chǎn)品采用了先進(jìn)的后臺技術(shù)，對有限的廣告資源采用競價的方式進(jìn)行再分配。賣家可以公平的在此系統(tǒng)中展開競價，投放優(yōu)勢廣告位，以獲取更多贏單的機(jī)會。推薦位競價投放系統(tǒng)的好處在于：(1)優(yōu)勢位置，優(yōu)先展示敦煌網(wǎng)推薦位競價投放系統(tǒng)試運(yùn)行期間分析報告顯示，優(yōu)勢的競價產(chǎn)品推薦位置，帶來更加優(yōu)質(zhì)的展示效果；(2)提升買家關(guān)注度。選擇推薦位競價投放系統(tǒng)，讓產(chǎn)品獲得優(yōu)先展示機(jī)會，第一時間吸引買家眼球，助您快速贏單；(3)性價比優(yōu)。敦煌網(wǎng)推薦“位競價投放系統(tǒng)”起價門檻低，加價幅度小(僅0.5元)，排名每日更新，時時切換，新鮮呈現(xiàn)，迅速提升產(chǎn)品及賣家知名度；(4)省時省力。優(yōu)越的推薦位置，優(yōu)質(zhì)的推

廣效果，讓您省時省力，坐享更多海外訂單；(5)更多優(yōu)惠政策。競價賣家會得到敦煌網(wǎng)更多的優(yōu)惠政策支持。推薦位是每日更新的，價格也隨之每日更新。推薦位價格隨著其位置的熱門程度被競價上升，不設(shè)價格上限。

另外，敦煌網(wǎng)推出“個性化定制服務(wù)”，原因有三點(diǎn)：(1)海外買家需求。通過多種渠道，我們發(fā)現(xiàn)很多買家需要有一些對現(xiàn)有產(chǎn)品進(jìn)行個性化定制的服務(wù)，例如在已有的產(chǎn)品基礎(chǔ)上(電子產(chǎn)品的數(shù)碼像框)上打印自己公司的LO—GO，并作為禮物送給自己的客戶，或者定做一些紀(jì)念品給自己的員工等。所以針對買家的需求，我們把所有能提供這種類似服務(wù)的產(chǎn)品歸集到一個專區(qū)，讓買家和賣家都能夠在已有的產(chǎn)品基礎(chǔ)上進(jìn)行溝通，促成這種基本的個性化定制服務(wù)訂單的產(chǎn)生。(2)賣家供應(yīng)能力。DHgate通過深入的調(diào)研，發(fā)現(xiàn)很多賣家有制造國際品牌產(chǎn)品的經(jīng)驗(yàn)和能力，并具備按照國際品牌的設(shè)計樣式進(jìn)行制造的能力，也希望能有國際買家針對這些產(chǎn)品進(jìn)行個性化的修改后形成訂單，如很多國產(chǎn)手機(jī)，完全按照國際流行趨勢設(shè)計并具備很好的質(zhì)量，完全可以為國際的品牌提供貼牌服務(wù)。(3)數(shù)據(jù)支持。前期，我們對該個性化定制專區(qū)進(jìn)行了在線調(diào)查，分別考察買家對敦煌網(wǎng)幾種不同專區(qū)的感興趣程度，以下是買家的調(diào)查數(shù)據(jù)報告：

“個性化定制服務(wù)”為賣家提供多樣化的服務(wù)，滿足更多海外買家的需求，提高成單量。為致力于做中國制造的賣家提供強(qiáng)大的促銷支持。

3面臨的優(yōu)勢環(huán)境

雖然目前我國的B2B電子商務(wù)還處在初步發(fā)展的階段，但作為電子商務(wù)的一種最主要的應(yīng)用模式，B2B電子商務(wù)蘊(yùn)涵了無限的商機(jī)，為我國企業(yè)提供了廣闊的發(fā)展空間。敦煌網(wǎng)的主要優(yōu)勢是它的獨(dú)創(chuàng)性，抓住了市場的空缺。但是該網(wǎng)站上交易的保障問題也面臨著挑戰(zhàn)，企業(yè)與企業(yè)在進(jìn)行B2B網(wǎng)上交易時，采用的大多是銀行轉(zhuǎn)賬、銀行匯款、郵局匯款甚至現(xiàn)金結(jié)算等傳統(tǒng)支付方式，存在收款難的問題。特別是顧客群是國外購買者，賣家要有防欺騙意識。對于網(wǎng)上交易來講，由于不能真實(shí)地接觸到買家，諸如獲得信用卡復(fù)印件，買家簽名等手段就不適用了，因此信用卡拒付的風(fēng)險是存在的。無論你使用何種電子商務(wù)平臺，此類風(fēng)險都無法完全避免。所以這個弊端而是我國電子商務(wù)共同的弊端。另外賣家也要練就火眼金睛，能識別和避免與高危險國家和地區(qū)的買家進(jìn)行交易。

隨著市場、Internet的不斷發(fā)展，出現(xiàn)新的銷售平臺之后，打破了中小企業(yè)的出口瓶頸，將會給敦煌網(wǎng)的網(wǎng)絡(luò)營銷帶來很大的沖擊，這是不可避免的。

4需解決的問題

通過對敦煌網(wǎng)B2B模式的案例分析，我們看到了電子商務(wù)的多姿多彩給世界帶來了全新的商務(wù)規(guī)則和方式，這更加要求在管理上要做到規(guī)范，這個管理的概念應(yīng)該涵蓋商務(wù)管理，技術(shù)管理，服務(wù)管理等多方面，因此要同時在這些方面達(dá)到一個比較令人滿意的規(guī)范程度，不是一時半時就可以做到的。另外電子商務(wù)平臺的前后端相一致也是非常重要的。前臺的WEB平臺是直接面向消費(fèi)者的，是電子商務(wù)的門面。而后臺的內(nèi)部經(jīng)營管理體系則是完成電子商務(wù)的必要條件，它關(guān)系到前臺所承接的業(yè)務(wù)最終能不能得到很好的實(shí)現(xiàn)。一個完善的后臺系統(tǒng)更能體現(xiàn)一個電子商務(wù)公司的綜合實(shí)力，因?yàn)樗鼘⒆罱K決定提供給用戶的是什么樣的服務(wù)，決定電子商務(wù)的管理是不是有效，決定電子商務(wù)公司最終能不能實(shí)現(xiàn)贏利。因此我們應(yīng)該更多的探討如何提高電子商務(wù)的管理問題。