“三國”激戰(zhàn)網(wǎng)游內(nèi)置廣告　商業(yè)模式之爭２年內(nèi)見分曉

丁菲菲

網(wǎng)游內(nèi)置廣告服務(wù)商有可能給國內(nèi)網(wǎng)游產(chǎn)業(yè)添加體外利益循環(huán)系統(tǒng)，使更龐大的傳統(tǒng)廣告市場為網(wǎng)游輸血。雖然該領(lǐng)域還是一片混戰(zhàn)，但不少人相信，這最終將促使盛大與分眾直接對壘

盛大希望把游戲內(nèi)置廣告（IGA)——這個曾經(jīng)暗藏在網(wǎng)絡(luò)游戲之中的“金礦”發(fā)掘出來。

“每一款網(wǎng)游就是一個虛擬世界，這里與現(xiàn)實(shí)世界一樣，天生就是一個安插廣告的黃金寶地。”1月8日，盛大旗下的盛越廣告公司CEO陳念端向《IT時代周刊》強(qiáng)調(diào)： “我們的目標(biāo)是獨(dú)立運(yùn)營，可能會引進(jìn)一些新的策略股東，也歡迎網(wǎng)游界的產(chǎn)業(yè)資本。”

盛大的探路是對網(wǎng)游新商業(yè)模式的追尋，即當(dāng)免費(fèi)運(yùn)營成為網(wǎng)游商的主流選擇，網(wǎng)游的商業(yè)模式也開始被預(yù)期為：玩家免費(fèi)玩游戲，游戲商則通過出售廣告位，從廣告主中獲利。

“盛大覬覦的是一個更廣闊的商業(yè)空間，但恐怕這是一柄‘雙刃劍。”有業(yè)內(nèi)人士由此感嘆。

盛大模式：獨(dú)立公司

陳天橋希望盛大一心打造一個第三方的廣告公司，希望它不僅為盛大服務(wù)，更能從其它網(wǎng)游公司那里賺錢。

盛越廣告成立于2004年，擁有自主研發(fā)的游戲內(nèi)置廣告投放平臺，可實(shí)現(xiàn)游戲內(nèi)廣告的精準(zhǔn)投放、效果監(jiān)測等。目前，盛大是其唯一股東。

2007年8月底，陳天橋在公布盛大第二季度財(cái)報(bào)后，稱游戲內(nèi)嵌廣告準(zhǔn)備工作已就緒，隨即，當(dāng)時擔(dān)任里奧貝納中國區(qū)董事總經(jīng)理的陳念端被重金挖至盛大任盛越CEO。據(jù)陳念端透露，盛大對盛越的資金投資已基本到位，包括從盛大內(nèi)部各個部門資源的調(diào)配到盛越人事資源的挖掘，“目前整個團(tuán)隊(duì)約30個人。”

據(jù)《IT時代周刊》了解，盛越的銷售總監(jiān)原是實(shí)力傳媒上海區(qū)總經(jīng)理，其產(chǎn)品研發(fā)和策略部總監(jiān)曾在香港經(jīng)營一家網(wǎng)絡(luò)廣告互動的營銷公司，此前是電訊盈科里的網(wǎng)絡(luò)廣告市場部的經(jīng)理。這些廣告業(yè)出身的人除了明了廣告主的要求，同時也會帶給盛大龐大的客戶資源。

不過，盛大的特殊身份卻也無法繞過來自下游的一個問題，由于其在爭奪玩家上與九城等網(wǎng)游運(yùn)營商存在競爭，盛越在開拓下游網(wǎng)游運(yùn)營商市場上將面臨阻力。

“我曾和網(wǎng)游商談過這個話題，首先，他們確實(shí)與盛大存在一些競爭；其次，他們確實(shí)也認(rèn)為自己有能力來做這一塊。”陳念端強(qiáng)調(diào)說，“既然重點(diǎn)是把網(wǎng)游往主流媒體的方向去打造，盛越也會為盛大的競爭對手去爭取廣告客源，我們不會偏向盛大，而是針對整個網(wǎng)游行業(yè)來做。”陳念端說，關(guān)鍵是確保公司的公開性和獨(dú)立性，如果業(yè)績得到客戶認(rèn)同，“我相信到時網(wǎng)游運(yùn)營商會認(rèn)同我們是一家專業(yè)做網(wǎng)游廣告銷售的廣告公司。”

至于合作中是否會涉及競爭對手的商業(yè)機(jī)密，陳念端解釋，“基本上我們以后研發(fā)的技術(shù)都不需要和游戲運(yùn)營商的技術(shù)有沖突或者會牽涉他們的數(shù)據(jù)、商業(yè)機(jī)密。此外，大家也有商業(yè)合同，確保所有數(shù)據(jù)的保密性，我們拿取的數(shù)據(jù)基本都是和廣告曝光率有關(guān)。至于用戶數(shù)，這不是我們核心需要的數(shù)據(jù)，這些并不是網(wǎng)游運(yùn)營商最敏感的，他們最敏感的數(shù)據(jù)是用戶的IP地址等。”

但陳念端拒絕透露目前的具體部署情況，只言“2008年開始，盛越將開始正式營運(yùn)和發(fā)力”。

天聯(lián)和分眾模式

天聯(lián)世紀(jì)是國內(nèi)最早嘗試游戲內(nèi)置廣告的網(wǎng)游運(yùn)營商之一。自九城“魔獸世界”中出現(xiàn)了幾個由可口可樂活動兌換積分的npc(游戲內(nèi)人物)后，天聯(lián)世紀(jì)從韓國引進(jìn)“街頭籃球”，并此后吸引了耐克與其廣告內(nèi)置合作。

當(dāng)時，由歌手潘瑋柏?fù)?dān)任“街頭籃球”形象代言人，可口可樂推出了1億瓶“街頭籃球”主題新包裝汽水，同時配合可口可樂開展“揭金蓋，暢飲暢贏”活動，憑可口可樂瓶蓋獲取積分，可在icoke網(wǎng)站兌換街頭籃球內(nèi)的可口可樂游戲道具，將游戲玩家?guī)拥綄?shí)際產(chǎn)品購買，提升產(chǎn)品銷量。

天聯(lián)世紀(jì)與耐克的合作始自2006年3月。來自天街廣告提供的抽樣數(shù)據(jù)顯示：2007年2月23日當(dāng)日，共有超過380萬人次在線上的耐克球場進(jìn)行比賽，平均每個用戶比賽及停留時間約為16分30秒。同時發(fā)現(xiàn)，耐克在虛擬世界中賣得特別好的鞋子款式在現(xiàn)實(shí)世界中同樣暢銷，玩家在游戲中的道具選擇在側(cè)面為廣告商提供了一個現(xiàn)實(shí)中的銷售數(shù)據(jù)，從而讓廣告商在制訂生產(chǎn)計(jì)劃時就有所借鑒。

鑒于這種合作模式的成功，2006年1月，天聯(lián)世紀(jì)成立游戲內(nèi)置廣告團(tuán)隊(duì)，并于2006年底成立天街分公司，專門負(fù)責(zé)該業(yè)務(wù)。

“2006年，天街在集團(tuán)中的業(yè)務(wù)利潤貢獻(xiàn)值已接近7%，2007年達(dá)到了百分之百的增長。”天街廣告有限公司總裁陳銘豪向記者透露，其2006年的廣告收入為752萬元，2007年已達(dá)1526萬元。

“事實(shí)上，早在2006年，我們曾想過像盛大一樣做第三方獨(dú)立公司，但由于和產(chǎn)業(yè)鏈下游存在競爭關(guān)系，最后選擇了放棄。”陳銘豪透露，于是成立了只為天聯(lián)世紀(jì)本身提供游戲內(nèi)置廣告業(yè)務(wù)的天街公司。

在游戲內(nèi)置廣告市場布局上，分眾似乎想到了一個捷徑。

不久前，分眾擊敗全球第一大營銷和傳媒集團(tuán)Omnicom，成功收購了國內(nèi)最大網(wǎng)絡(luò)游戲廣告代理公司創(chuàng)世奇跡，并一并收購了其子公司酷動傳媒。創(chuàng)世奇跡幫游戲公司“花錢”，搞營銷策劃；酷動傳媒則幫游戲公司賺錢，負(fù)責(zé)網(wǎng)游的內(nèi)置廣告開發(fā)。

完成此次收購，創(chuàng)世奇跡將給分眾帶來下游的眾多游戲運(yùn)營商關(guān)系，而分眾也將提供給酷動傳媒其廣泛的潛在廣告客戶資源，其不確定性則表現(xiàn)為如何將分眾的廣告客戶資源消化為游戲內(nèi)置廣告客戶，這對其是個挑戰(zhàn)；另一個挑戰(zhàn)是網(wǎng)游廣告的載體資源控制在運(yùn)營商手中，如果不能在短期內(nèi)將營銷平臺規(guī)模擴(kuò)大，將可能在折扣等方面受制于主流游戲運(yùn)營商。

由此，這場虛擬世界的廣告戰(zhàn)爭正被對壘為三種模式。第一種以游戲運(yùn)營商天聯(lián)世紀(jì)為代表的自給自足模式，第二種是網(wǎng)游運(yùn)營商直接投資的模式，第三種以分眾傳媒的直接收購模式為代表。

分析人士指出，從短期看，天街廣告的模式很容易被各網(wǎng)游運(yùn)營商復(fù)制，因此上述三種模式在短期內(nèi)將呈現(xiàn)復(fù)雜的局面。一方面為合作，據(jù)本刊記者了解，目前天聯(lián)世紀(jì)已同時與盛越簽約；另一方面將體現(xiàn)競爭，除酷動傳媒與盛越的直接對抗外，網(wǎng)游運(yùn)營商也可能通過類似天街廣告的組建逐步蠶食這一市場。

“一段時期內(nèi)，這三種模式都會同時存在。”上述分析人士指出，但是從長遠(yuǎn)來看，專業(yè)的事情一定會由專門的公司去做，畢竟廣告客戶不是希望針對一款游戲進(jìn)行廣告投放，而是希望針對一類游戲進(jìn)行投放，就像以前的電視等傳媒都會有自己的廣告部，但現(xiàn)在的銷售業(yè)務(wù)都已經(jīng)逐漸交給專業(yè)公司。

如此看來，這場戰(zhàn)役的主角仍將是資金實(shí)力強(qiáng)大的盛大與分眾，目前，雙方模式各有利弊。盛越仍可能受制于盛大的股東身份而需在下游客戶上更為努力，但其核心競爭力表現(xiàn)為盛越的核心管理層都來自國際頂級廣告公司，除豐厚的廣告客戶資源外，還包括與各種類型的廣告主溝通和合作的經(jīng)驗(yàn)。

“誰勝誰敗，一兩年時間內(nèi)可能就會分曉。”上述分析人士指出，因?yàn)檫@畢竟是一個由占有率來決定勝負(fù)的市場。

市場尚待培育

在美國，游戲內(nèi)置廣告逐漸成為網(wǎng)絡(luò)廣告市場的熱點(diǎn)之一。微軟公司在2006年曾收購Massive公司，Google在2007年3月份也收購了Adscape公司，Massive和Adscape都是游戲內(nèi)置廣告公司。之前揚(yáng)基集團(tuán)預(yù)測，美國市場未來幾年，游戲內(nèi)置廣告產(chǎn)業(yè)將呈現(xiàn)出一個迅猛發(fā)展的勢頭，在2010年將有可能達(dá)到10億美元。

而游戲內(nèi)置廣告市場在國內(nèi)剛剛興起，在2006年中國網(wǎng)絡(luò)廣告市場中，游戲內(nèi)置廣告份額不足整個網(wǎng)絡(luò)廣告市場的3%。目前主要從事該領(lǐng)域的廣告公司主要有：上海英格美愛公司以及被分眾收購的創(chuàng)世奇跡旗下的酷動傳媒。

“在游戲內(nèi)置廣告中，廣告可24小時發(fā)揮功效，且廣告客戶的接收者大部分是18-34歲年齡段之間的黃金客戶。”廣告效果評估機(jī)構(gòu)TMRC Research中國公司執(zhí)行總裁Dara MacCaba表示，中國巨大的網(wǎng)游市場將有所作為，但在網(wǎng)游上投放廣告，目前還是一項(xiàng)很新的技術(shù)和應(yīng)用，廣告主對網(wǎng)游內(nèi)置廣告的接受尚需時間。

據(jù)一位參與了耐克與“街頭籃球”合作的市場人士透露，雖然耐克贏得了非常好的市場反饋和傳播效果，但因游戲內(nèi)廣告位是高定制化的靜態(tài)廣告位，游戲內(nèi)部廣告的更新頻率常常趕不上耐克新產(chǎn)品的營銷檔期。同時，由于廣告投放沒有監(jiān)測程序，不能將產(chǎn)品銷售效果數(shù)據(jù)同游戲內(nèi)廣告實(shí)際瀏覽數(shù)據(jù)進(jìn)行進(jìn)一步的比較分析，廣告實(shí)際投放效果的評估還很有限。

“在國內(nèi)150多家網(wǎng)游運(yùn)營商中，估計(jì)有250多款投入運(yùn)營的網(wǎng)游，但真正賺錢的公司不超過15家，真正賺錢的游戲也不超過30款，其余大部分造血功能有限。”一位業(yè)內(nèi)人士指出，網(wǎng)游內(nèi)置廣告服務(wù)商有可能給國內(nèi)網(wǎng)游產(chǎn)業(yè)添加一個體外循環(huán)系統(tǒng)，使更龐大的傳統(tǒng)廣告市場為網(wǎng)游輸血。

天暢科技董事長郭羽認(rèn)為，從網(wǎng)游業(yè)以后的發(fā)展趨勢看，分工也將更為細(xì)化，網(wǎng)游運(yùn)營商除了靠以往的點(diǎn)卡和道具銷售外，正期待新商業(yè)模式，而廣大廣告商也有這種需求，“既然有共同的需求，游戲內(nèi)置廣告一定會成為網(wǎng)游運(yùn)營商的一種新收入來源。”郭羽說。