緊跟市場形勢默多克親擬《華爾街日報》未來

龍　真

在媒體混戰、業績下滑的今天，默多克依靠什么使他的媒體王國不但保持了蒸蒸日上的勢頭，并且還在不斷地開疆拓土挺進新的領域？從他對《華爾街日報》的改組中，我們或許可以找到一些原因

道瓊斯公司和《華爾街日報》在2007年內終于成為默多克的囊中之物，這個傳媒大鱷早已迫不及待地要對這家最優秀的財經媒體實施“外科手術”，予以大手筆改革。

2007年12月13日，美國道瓊斯公司召開股東大會。會議以投票方式批準了默多克的新聞集團對該公司的收購計劃。至此，默多克收購所面臨的所有障礙已經全部清除。根據當天表決結果，道瓊斯股東們以60.3％的比例通過了這一議案。其中，更看重商業利益的流通股股東贊成率達到78％，而主要由班克羅夫特家族控制的非流通股股東的贊成率則剛剛過半。

收購完成后，道瓊斯將成為新聞集團的附屬公司。確切地說，道瓊斯是Ruby Newco的附屬公司，而這個公司正是新聞集團旗下的全資子公司。從此，默多克可以明正言順地對道瓊斯及其附屬機構采取任何手段。

默多克的大動作

默多克對道瓊斯公司的收購過程卻一波三折。在這期間，《華爾街日報》的編輯們以罷工表示抗議、道瓊斯與新聞集團就編務獨立協議艱難談判、重要股東戴特·馮·霍爾茨布林克因不滿而辭去道瓊斯董事職位、靈魂人物克里斯托弗·班克羅夫特表示堅決反對、控股道瓊斯的班克羅夫特家族會議一再難產。一切矛盾的焦點僅僅在于收購方是以干預新聞自由而聞名的默多克，人們對他入主道瓊斯后編輯獨立性抱有巨大擔心。

最新的事態表明，人們的擔心正朝著他們不愿意看到的方向發展。這位新老板還沒正式上任就已經開始了對《華爾街日報》的重塑計劃。這同他在收購前所承諾的不干涉媒體新聞自由的說法，大相徑庭。

據媒體報道，現在，默多克已經搬到道瓊斯的一間辦公室工作。在那里，他親自指揮《華爾街日報》從新聞寫法、文章長短到內容方向和版面增減上進行改革，他還親自到《紐約時報》等競爭對手的報紙去挖能干的新聞記者和編輯。

除了這些，默多克做得最重要的事情，就是對道瓊斯和《華爾街日報》的領導層進行調整。2007年12月7日，曾主導默多克購并案的道瓊斯公司總裁理查德·贊尼諾(Richard Zannino)向新聞集團提交辭呈，新總裁由跟隨默多克多年的萊斯利·辛頓(Leslie Hinton)接任。而《華爾街日報》的出版人戈登·格羅維茨(Gordon Crovitz)也已離職，新職位由《泰晤士報》前總編輯羅伯特·湯普森(Robert Thomson)取代。有消息顯示，在接下來的幾個星期里，包括道瓊斯及其旗下的《華爾街日報》、《巴倫周刊》和道瓊斯線上服務等一系列組織機構中的高層也將會相繼離任。業內人士認為，從這些高層變動的情況來看，默多克似乎是在公司架構功能的安排上，盡量靠近當初的并購協議，但在任命的人員背景和管理風格上則更會選用自家的可靠人才。

更激進的做法是，默多克在組織內部討論時，有高層甚至建議把《華爾街日報》的“華爾街”(Wall Street)拿掉，只剩“日報” (The Journal)，以利擴大讀者群。這個議案顯然沒有被通過，但這已十足顯示，即使這家報紙不改名，默多克也要顛覆原來的班克羅夫特家族的經營理念，讓它里里外外進行一場文化革命。

《華爾街日報》共有員工750名，未來可能裁減二三十名員工，但對于業務突出的編輯和記者，默多克本人會親自予以慰留，并可能給他們增加收入。預計一年以后，《華爾街日報》將擁有大量符合默多克口味的記者和編輯。

美國波士頓大學新聞系主任羅伊斯·烏萊內克表示：“《華爾街日報》的變化并不只發生在高層，還深入到組織內部，這在以往的媒體收購中非常少見。”

新聞背后的大變化

默多克不是傻子，他有自己的經營哲學，他洞悉媒體發展的新變化，并善于緊跟形勢，但又不落俗套。在收購道瓊斯和《華爾街日報》前后，他也一直沒有掩飾過自己對這份夢寐以求報紙的預想和觀點。盡管業界普遍擔心默多克的風格將偏離《華爾街日報》保持多年的傳統，但作為新主人，他對外界的看法不予理會。

隨著互聯網引領的“信息爆炸”時代的來臨，媒體專家認為，媒體在內容的選擇和引導受眾關注點方面發揮著更為重要的作用。傳統媒體，特別是平面媒體要想在激烈的競爭環境中生存，重要的已經不只是如何快速地報道一個新聞，而是怎樣才能讓受眾關注你所報道的新聞。

美國著名學者約瑟夫·奈認為：“當我們被面臨的大量信息所淹沒時，就很難知道該關注什么。注意力而不是信息就成了稀缺的東西，那些能夠把有價值的信息與虛假信息區分開來的人就取得了優勢。”而媒體的優勢就在于它能提供一種判斷——由新聞機構提供的專業性判斷。

此外，全球媒體正在出現一種“分層化”傾向。所謂分層，主要表現在兩個方面：一是一家媒體的受眾群體相對固定，他們的新聞喜好決定了媒體的傾向；二是就報道傾向而言，媒體已經很難保持純粹的中立，要么是偏右，要么是偏左。這種變化也導致了美國媒體這些年來不再像以往那樣特別強調新聞報道的客觀性，而是要求反映“多種多樣的觀點”。

默多克對這種趨勢有深深的理解。他的福克斯電視臺提出的報道口號就是“公正和平衡”，而不是“客觀”。所謂平衡，實際上就是要有不同的、獨特的觀點。

福克斯臺成功的原因很大程度上正是用這種偏激的觀點吸引了觀眾，它使得自己在伊拉克戰爭期間收視率大幅提高，甚至一度超過了CNN。

對于廣告越來越嚴重的依賴，和對自身盈利水平更高的追求，以及面對互聯網等新媒體的競爭，平面媒體的發展也越來越多地依賴于一些特定的利益集團，在發布新聞時照顧到這些集團的利益。默多克的報業王國如果缺乏了這種利益集團的支持將會不可想象，從這個角度上來說，默多克對《華爾街日報》改革的思路并不為過。

《華爾街日報》的大方向

花費56億美元買來的道瓊斯對于默多克最大的意義顯然是它的內容資源，而不僅是為了發揮兩家公司間的“協同效應”，默多克收購道瓊斯，更是要以其為基礎和核心，建立起一個包括報紙、互聯網、電視以及其他新媒體形式的龐大商業新聞帝國。

在默多克看來，《華爾街日報》的內容理所當然的應該為整個新聞集團服務。這家報紙的內容，應該由默多克旗下175家報紙分享，包括福克斯財經頻道在內的電視轉播，在互聯網以及其他的新媒體上登載等。他力圖使這個有擴張力的戰略性資產，具備成倍擴張的能力，給他帶來規模效益。

不過，雖然《華爾街日報》目前處于盈利狀態，但它的增長空間非常有限。它的讀者群幾乎已經涵蓋所有可能的人群，報紙上也已經沒有更多的廣告版位可供出售。它的潛能在現有框架中無法充分發揮出來。擴展《華爾街日報》的覆蓋范圍成為當務之急。

普華永道研究傳媒業的專家預計，在未來5年內，亞太地區傳媒業的增長速度將領先全球。經過一系列的人事調整后，《華爾街日報》擴大在亞洲的業務已成為一種必然。分析人士指出，該報新出版人湯姆森和現任執行主編馬庫斯·布勞奇利(Marcus Brauchli)都曾在亞洲工作，這有利于《華爾街日報》的亞洲市場開發。而默多克最近任命其曾在亞洲負責星空傳媒的小兒子詹姆斯（默多克還有意讓位于他）全權負責歐洲和亞洲事務。

面對歐洲市場的成熟，詹姆斯把重心放到亞洲，從該市場發展中撈取資本顯然更為明智。默多克也曾直言，將對《華爾街日報》增加在歐洲和亞洲投資，并有意在印度和中國實現落地，不過由于這兩個國家的政策限制決定了這一計劃實施起來困難重重。

“默多克所要做的不僅僅是給予《華爾街日報》更多資源，還包括繼續加大本地化力度。”獨立分析機構Media Partners Asia執行董事維韋克·庫托(Vivek Couto)說。

默多克的另一顆棋子壓在了《華爾街日報》網站上。目前，《華爾街日報》和《金融時報》是僅有的兩家網上收費的權威報紙。默多克在醞釀該網站免費的計劃，他預計這在短期內會造成約3000萬美元的收入損失，不過每月訪問用戶數將從目前的100萬上升到1000萬~1500萬，從長期來看，因瀏覽用戶上升可增加搜索服務和其他廣告收入。

在這方面，其主要競爭對手之一的《紐約時報》做得更絕。其發行人沙茲伯格說，《紐約時報》正處于轉型期，轉型之旅的終點就是停止印刷紙張版。他表示，“我真的不知道印刷版的《紐約時報》會不會在5年內停掉，但你知道嗎？我也根本不在乎這件事。”