摩托羅拉要練“千手觀音”　新ＣＥＯ布朗任重而道遠(yuǎn)

徐云鶴

天降大任于斯人！摩托羅拉新CEO布朗新官上任三把火，一系列新品發(fā)布，正將公司從沉悶中解救出來，星火或?qū)⒘窃?/p>

摩托羅拉2008年的動(dòng)作有些大，它甚至讓人懷疑，這還是過去一年有些“老氣橫秋”的摩托羅拉嗎？

新年剛過，摩托羅拉就推出了兩款很有影響力的音樂手機(jī)和視頻手機(jī)，到月底還將推出電視手機(jī)，如此多的新品推出，有望為公司注入新的活力，解決新品推出滯后的問題。

2007年，是摩托羅拉不愿看到的一年，缺乏有影響力的產(chǎn)品，市場份額暴跌，股價(jià)下挫……

但剛跨入2008年，摩托羅拉似乎成了個(gè)新生兒，一連串的新品發(fā)布，以及對亞洲數(shù)字音樂服務(wù)提供商Soundbuzz的收購，讓人看到它耳目一新的形象。

摩托羅拉從來不缺創(chuàng)新，吸取了詹德時(shí)代過分依賴RAZR系列產(chǎn)品打天下的經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)后，公司可能很快走出市場低迷的泥沼。而新任CEO布朗是一個(gè)實(shí)力派干將，他曾多次帶領(lǐng)公司扭轉(zhuǎn)不利局面，并且很懂用人之道，讓人多了一份期待。但他必須在短時(shí)間內(nèi)交出不俗的成績，以證明自己的能力，否則，他將遭受投資者和公司內(nèi)部很大的壓力。

擺脫RAZR陰影

2008年伊始，摩托羅拉就公布了兩款新手機(jī)，Rokr E8和Z10，此舉有望為公司注入“催化劑”，遏止市場份額滑坡的趨勢。

Rokr E8是一款音樂手機(jī)，雖然不支持高速手機(jī)網(wǎng)絡(luò)，但支持EDGE（增強(qiáng)型數(shù)據(jù)速率GSM演進(jìn)技術(shù)）。當(dāng)你打開時(shí)，Rokr E8是受虛擬按鈕控制的；關(guān)閉后，按鈕就會(huì)消失。

Current Analysis分析師格林加特對Rokr E8給了很高的評價(jià)，如果定價(jià)得當(dāng)，新產(chǎn)品可能獲得巨大成功。

同時(shí)，摩托羅拉還推出了具有編輯功能的Z10視頻手機(jī)，這款手機(jī)支持高速手機(jī)互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)，可以進(jìn)行24小時(shí)影片播放，對喜歡在旅行中創(chuàng)建、編輯、共享視頻的年輕一族很有吸引力。

摩托羅拉市場營銷部一位高管形象地說：“過去，我們僅是拍照者，現(xiàn)在我們是制片人。Z10適合旅行途中的影片拍攝。”

由于在2007年里，摩托羅拉淡出低端市場，又沒有推出足夠多的新產(chǎn)品，老二的位置被三星取代，讓公司感到了很大壓力。而在美國市場，新進(jìn)入手機(jī)市場的蘋果，也讓摩托羅拉陷于被動(dòng)。

可以說，2007年，摩托還生活在RAZR的陰影下。盡管RAZR出貨量依然龐大，其影響力不可低估，但現(xiàn)在已不是某款產(chǎn)品打天下的時(shí)代了。用戶的口味越來越刁鉆，多樣化才能帶給用戶多選擇。

摩托羅拉手機(jī)業(yè)務(wù)部門負(fù)責(zé)人里德說，“這兩款手機(jī)只是摩托羅拉眾多新產(chǎn)品計(jì)劃的一部分，我們希望銷售更多的產(chǎn)品，而不是只靠一種產(chǎn)品包打天下。”

新年新氣象，摩托羅拉透露，還將推出首款可收看電視節(jié)目的手機(jī)，希望借此擴(kuò)大在便攜式消費(fèi)電子市場的份額。據(jù)了解，這款手機(jī)的型號(hào)為“DH01”，配有4.3英寸屏幕，電池支持4小時(shí)播放。目前，摩托羅拉及競爭對手諾基亞、三星、LG電子已相繼推出了電視手機(jī)。

摩托羅拉不僅連續(xù)推出新產(chǎn)品，而且還展開了收購。就在元月初，公司還就收購亞洲數(shù)字音樂服務(wù)提供商Soundbuzz達(dá)成協(xié)議。這一收購，有利于摩托羅拉將其數(shù)字音樂門戶服務(wù)的范圍擴(kuò)大到中國之外的國家和地區(qū)，向消費(fèi)者提供更好的手機(jī)音樂體驗(yàn)。

摩托羅拉營銷官員杰里米表示，在未來的12-18個(gè)月內(nèi)，摩托羅拉音樂手機(jī)將成為比MP3播放機(jī)更好的數(shù)字音樂播放產(chǎn)品。但問題在于，這不僅是摩托羅拉的想法，諾基亞早前就公開表示，其音樂手機(jī)將取代MP3。目前，大部分手機(jī)都具有MP3的功能，音樂手機(jī)不再是什么決定性因素，但要想成為業(yè)界的潮流，就必須做得更精細(xì)。

此前有消息稱，摩托羅拉今年將在亞太，特別是中國香港和內(nèi)地推出至少20~30款新機(jī)型。摩托羅拉副總裁兼移動(dòng)終端事業(yè)部中國區(qū)總經(jīng)理任偉光透露：“2008年，摩托羅拉會(huì)推出全方位的產(chǎn)品線，從低端到高端，全方位覆蓋。但公司會(huì)更加注重高端的PDA產(chǎn)品，會(huì)有一系列的高端多媒體產(chǎn)品在明年出來，款式會(huì)很多。”

摩托羅拉能否翻身，2008年是最關(guān)鍵的一年。否則，后面的索尼愛立信、LG將給摩托羅拉制造強(qiáng)大的壓力。

期待解凍

摩托羅拉淡出低端領(lǐng)域，現(xiàn)在看來并不是一個(gè)明智的舉動(dòng)。低端手機(jī)更大程度上起著戰(zhàn)略意義的作用，在占領(lǐng)市場、培養(yǎng)用戶忠誠度方面有不可小覷的影響。到2007年第3季度，摩托羅拉的市場份額降至13.1％，與2006年時(shí)的23%的市場份額相比，大幅縮水。

摩托羅拉2006年下半年以來的利潤下跌，不僅是低端手機(jī)的罪過，也與整個(gè)公司的戰(zhàn)略有關(guān)。公司高管對市場發(fā)展趨勢存在誤讀，2007年，消費(fèi)者都非常渴望使用帶有各種多媒體功能的手機(jī)，用來共享照片和視頻文件、存儲(chǔ)大量音樂、玩互動(dòng)游戲以及上網(wǎng)等，而摩托羅拉卻沒有及時(shí)推出滿足這些需求的產(chǎn)品。

據(jù)美國當(dāng)?shù)孛襟w報(bào)道，摩托羅拉在3G市場的表現(xiàn)也差強(qiáng)人意，一個(gè)季度里賣出的3G手機(jī)數(shù)量還不到100萬臺(tái)，而諾基亞的3G手機(jī)一個(gè)季度出貨量在1500萬臺(tái)到1800萬臺(tái)之間。

華爾街分析師喬丹·佐尼斯認(rèn)為，由于依賴RAZR系列的時(shí)間過長，摩托羅拉正在付出代價(jià)——在高端和低端都處于弱勢，它讓摩托羅拉蒙受只有采取大幅度降價(jià)措施，才能維持基本銷售的尷尬，大幅度降價(jià)帶來了更嚴(yán)重的后果。

從2007年全年來看，摩托羅拉已經(jīng)遏止了市場份額和利潤的“自由落體”式下滑，第3季度財(cái)報(bào)顯示，公司凈利潤為6000萬美元。現(xiàn)在，公司主要就是怎樣重塑形象，提升市場占有率和利潤。

以摩托羅拉在內(nèi)地剛剛推出的Q8智能手機(jī)為例，售價(jià)3000余元，但只有130萬像素。同樣在中國，摩托羅拉2008年1月在臺(tái)灣地區(qū)已開始銷售更先進(jìn)的Q9系列手機(jī)。顯然，Q8系列已經(jīng)落伍。而手機(jī)的貶值非常快，在上市時(shí)間上的拖延，對公司很不利。

Q8在兩年前就開始在美國銷售了，屬于高端產(chǎn)品，第一年在美國市場就賣出100萬部，取得了很不錯(cuò)的成績。任偉光表示，如果Q8在中國市場取得和美國市場一樣的成績，銷量將非常巨大。

Jupiter Research的手機(jī)業(yè)務(wù)分析師斯特勞瑟表示，“人們可能認(rèn)為摩托羅拉已經(jīng)失去了手機(jī)市場競爭的能力，但事實(shí)并非如此，它只是數(shù)個(gè)季度的業(yè)績不夠好而已。摩托羅拉有可能在今年2月份或4月份舉行的手機(jī)產(chǎn)品展會(huì)上公布一鳴驚人的產(chǎn)品。”

摩托羅拉從來不缺乏創(chuàng)新，經(jīng)過重新調(diào)整后，有可能完成蛻變。

進(jìn)入布朗時(shí)代

從2007年第3季度開始，摩托羅拉已經(jīng)表現(xiàn)出回暖的跡象，無論是出貨量還是銷售額都較第2季度有了提升。而摩托羅拉預(yù)期2007年全年告別虧損，也超出了華爾街預(yù)期。

現(xiàn)年47歲的布朗，2003年加盟摩托羅拉，后擔(dān)任了公司網(wǎng)絡(luò)及企業(yè)通訊事業(yè)部總裁，2007年3月，他開始擔(dān)任公司總裁兼首席運(yùn)營官。2008年1月，他從摩托羅拉原CEO詹德手中接過大權(quán)。

自從2003年加入摩托羅拉，布朗領(lǐng)導(dǎo)過公司數(shù)項(xiàng)關(guān)鍵業(yè)務(wù)，包括電信基礎(chǔ)結(jié)構(gòu)業(yè)務(wù)和政府采購設(shè)備業(yè)務(wù)等。他還主持了公司以39億美元收購企業(yè)設(shè)備廠商Symbol Technologies的交易，那項(xiàng)交易是公司歷史上規(guī)模第二大的收購交易。

而作為摩托羅拉汽車業(yè)務(wù)主管，在他的帶領(lǐng)下，成功將這項(xiàng)業(yè)務(wù)扭虧，后來以10億美元的價(jià)格賣給了Continental公司。在面臨客戶支出減少的困境時(shí)，他仍然能夠帶領(lǐng)公司的網(wǎng)絡(luò)事業(yè)部取得穩(wěn)定的獲利。

過往，公司經(jīng)常把最繁重?fù)?dān)子交給他，而他也很好地完成了公司布置的任務(wù)，是一個(gè)不可多得的能打硬戰(zhàn)的干將。華爾街也對布朗的管理能力持肯定態(tài)度，認(rèn)為他是個(gè)小心謹(jǐn)慎的經(jīng)理人，有著卓越的管理才華。

其實(shí)，摩托羅拉董事會(huì)早就有意培養(yǎng)布朗。2007年3月任命布朗為總裁兼首席運(yùn)營官，隨后，又在7月被任命為董事會(huì)監(jiān)事。而在2006年7月的分析師大會(huì)期間，來自全球各地的記者對時(shí)任公司CEO的詹德和CTO帕德馬里·沃里爾進(jìn)行采訪，兩位高管特意安排秘書把布朗叫來一起接受采訪，而他并非手機(jī)部門的負(fù)責(zé)人。這一切都表明，公司對布朗很器重。

如今，詹德時(shí)代已經(jīng)結(jié)束，而在明星機(jī)型戰(zhàn)略失敗和新品推出乏力之后，CTO帕德馬里·沃里爾也向公司遞交了辭呈。他們的離去，將是展現(xiàn)布朗用人機(jī)會(huì)的時(shí)候，他已經(jīng)任命了包括里德在內(nèi)的公司新領(lǐng)導(dǎo)班子來處理手機(jī)業(yè)務(wù)和其他業(yè)務(wù)。他正通過削減公司成本，重新修訂公司策略，以圖帶領(lǐng)公司走出困境。

但布朗的日子肯定不會(huì)太舒適，詹德的離開，給布朗留下的是一副難收拾的攤子。摩托羅拉2007年第3季度財(cái)報(bào)顯示，公司凈利潤為6000萬美元，而2006年同期這一數(shù)字為9.68億美元；營收為88.1億美元，同比下降17%。

從目前摩托羅拉的業(yè)績看，寬帶及移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)事業(yè)部和企業(yè)移動(dòng)解決方案部都處于增長之中，但它們不是公司的主流業(yè)務(wù)。賺錢的業(yè)務(wù)非主流，主流的業(yè)務(wù)不賺錢，這就是摩托羅拉現(xiàn)在的困境。

盡管摩托羅拉業(yè)務(wù)運(yùn)營已進(jìn)入了正常軌道，但要奪回被諾基亞和三星蠶食的市場，不會(huì)太輕松。Gartner首席分析師休斯表示，布朗面臨的挑戰(zhàn)與當(dāng)年的詹德相似——開發(fā)創(chuàng)新型的新產(chǎn)品。目前看來，諾基亞、三星的新品數(shù)量，遠(yuǎn)超過摩托羅拉。

布朗必須在短時(shí)間內(nèi)拿出好成績證明自己的能力，否則，他有可能會(huì)淹沒在投資者的抱怨聲中。