蘋果ｉＰｏｄ演繹如何提高關鍵項目成功率

亞德里安·斯萊沃斯基

啟動任何大項目前，我們都必須認真地評估其成功可能性，知道究竟什么能幫助自己的項目取得成功，比如需要多少投資、需要采取恰當的步驟有多少、需要準備多少應急方案，以及怎樣設計一個巧妙的商業模式

想讓自己的事業蒸蒸日上就要依靠開拓新項目：生產新產品、進入新市場、找到新客戶、采用新的作業方式……但在啟動任何大項目時，有一點是大多數人都很難把握好的，那就是在追求成功時，往往對于勝算有過高的估計。

解決這個問題的第1步就在于認真地評估成功的真正可能性，給自己一個清晰而準確的定位，知道究竟什么能幫助項目取得成功，比如需要多少投資（通常比你一開始預期的要多上1倍）、需要采取恰當的步驟有多少、需要準備多少應急方案，以及怎樣設計一個巧妙的商業模式。

蘋果和iPod

史蒂夫·喬布斯是一位富有科技頭腦的創意大師。可是一個創意大師的設想，不管具有多大的魅力和誘惑力，都不足以確保帶來豐厚的商業回報。公司需要巧妙的系統，將空想的點子變成人們需要的產品。

和每個20世紀70年代的青年一樣，喬布斯對隨身聽念念不忘。索尼的這款產品音響效果好、時尚、攜帶方便，很快就將老式晶體管收音機趕下了歷史舞臺，還創下了3億臺銷量。既然如此，喬布斯對自己說：那為什么不去創造出21世紀的隨身聽呢？創造一款能夠儲存和傳輸用戶所有音樂的便攜式數碼設備，而且這種設備還要突出蘋果的風格，便于使用而又精致。

研發iPod的努力于2001年4月開始。

這時計算的iPod成功可能性不高于10%。當時，蘋果在這一行里根本不算大鱷，索尼、三星和松下才是這一產業的旗艦。研發這種設備的成本將會很高。至于銷售和管理音樂的網絡化軟件（蘋果的iTunes項目就是專注于這個方向的），音樂業中也出現了Pressplay和MusicNet這樣的競爭對手。收費音樂下載市場還不存在，而且可能永遠都不會出現，另外用戶還可以從Napster這樣的網站免費下載音樂。這個項目只有一個明顯的優勢：蘋果是一家很酷的公司，而iPod也將是一個很酷的產品。

喬布斯開始著手提高成功的可能性。他的第1步就是建立一張苛刻的日程表。通常一個電子消費品比較合理的開發期是一年半，或是更長一點時間。他決定這個項目必須在9個月內完成。

他為什么把手下的人逼得那么緊呢？有內、外部兩方面原因。外部原因在于，iPod并不完全是一個神秘的概念（很多人都還記得磁帶隨身聽和CD隨身聽當初上市時的情景）。4大世界性的影音娛樂大公司中，只要有一家搶在你前面將產品投入市場，你就不可能在市場上大獲全勝；如果有2到3家都有產品投入市場的話，你就賣不出去幾臺了。但是，喬布斯將時間表制訂得這么緊，主要還是出于內部因素的考慮。世界上最為珍貴的財富是眾人齊心協力的合作。如果制訂一個18個月的常規時間表，員工很難將全部注意力都放在工作上；而制訂一個9個月的時間表，每個人都會一心撲在工作上。

這期間，蘋果的員工們時時刻刻都在溝通。他們嘗試了不同的設計，使用了不同的方法，采取了不同的創意，行不通的案例積累得越來越多。這樣做的好處是：在正確的項目上投入足夠的精力去應對，而放棄其他成功概率低的可能性。隨著行不通的案例積累得越來越多，找到正確解決方案的概率也越來越高，成功的可能性也越來越大。

iPod團隊形成后，大家暢所欲言地進行了一次溝通。喬布斯從來都不主張按部就班地將計劃往下推進，比如說從第1步發展到第2步，再發展到第3步。他更喜歡各個環節齊頭并進地開展工作。在芯片部門、軟件部門、設計部門、市場部門和生產部門的每個人隨時都能和其他人交流。

蘋果一直在尋找提高項目成功可能性的道路。團隊撒下了大網想要找到合適的軟件和零部件，他們不愿在這上面省小錢，他們將注意力高度集中到如何使設計更滿足用戶的需求上，他們也與合作伙伴簽訂合約，來保證在時間上比潛在的競爭對手占優勢。

蘋果很快獲知東芝正在研制微型的1.8英寸硬盤，硬盤可以存儲幾千首歌曲，這正是蘋果所需要的。但是過高的價格讓其他公司止步不前。喬布斯說：“我們要了。”蘋果在硬盤項目上簽了一個排他性協議，這使得仍然很低的成功可能性上升了2個百分點，到了16%左右。

接下來，蘋果發現有一家叫伯特普萊爾的小公司，這家公司已經擁有了能夠生產iPod硬件內核的技術。蘋果獲得了技術許可證，將成功的時間表又提前了2個月。這樣，成功的可能性提高到了18%。

同時，蘋果的工程師們將時間花在他們最擅長的東西上面，他們要設計出方便用戶使用的操作界面和招人喜歡的漂亮外觀。他們的宗旨是：心存高遠，形寄簡約。蘋果對技術方面的挑戰和消費者的喜好都有充分了解，因此知道iPod需要具備怎樣的功能，讓它不僅能夠吸引消費者的眼球，還要讓人們感覺到購買的欲望難以抗拒。

2001年10月iPod上市時，消費者的贊美聲不絕于耳，這也有助于該項目的最終成功，這種不花錢的口碑效應比在全球各國電視臺插播30秒廣告的效果都要好。成功的可能性又升高到30%。

讓我們花點時間來回顧一下iPod的研發過程吧。蘋果采取了哪些步驟來提高該項目的成功可能性呢？下面列出了幾個步驟：1.下手要快，搶在競爭對手之前斬獲成功；2.讓員工將全部心思投在這個項目上；3.任何人之間都可以自由地交流；4.買技術或取得技術許可證，不要自己從頭開始研發；5.將注意力放在自己的優勢領域（iPod的操作界面設計）；6.反復地設計直到取得完美的效果；7.產品的首發一定要酷到極點，讓全世界的眼球都不忍離開。

不能停在1.0上吃老本

創造出這樣一款優秀的產品，并不意味著蘋果在iPod的銷售上就沒什么可擔心的了。

時間走到了2001年年底。iPod一上市就因為其美麗的全白色外觀、易用的交互界面、相對較大的存儲空間（5GB）和獨一無二的滾輪控制引起了人們巨大關注。盡管售價高達399美元，仍然銷售形勢喜人，很快成為同類產品中的領頭羊。

喬布斯自信但不張狂，他認識到，要想大獲全勝，還有漫長的路要走。蘋果一刻都沒有躺在1.0版本iPod的光環上吃老本，而是很快推出了革新產品。2002年3月，蘋果宣布推出售價為499美元、容量增至10GB的新型iPod。到了當年7月，面市的第2代iPod的硬盤達到了20GB，一個更為奇妙的“觸式滾輪”取代了原來的機械滾輪，更為重要的是，此時的iPod可以兼容基于Mac操作系統和視窗操作系統的軟件。

倏然間，蘋果就將觸角伸進了個人電腦的世界，產品開始面向廣大電腦用戶。喬布斯知道，他已經進入了一個全新的商業領域——電子消費品市場。在這里，金唱片、白金唱片和轟動一時的電影對幾乎所有人，而不是某一個領域的少數人具有無限的吸引力。每個人都想給自己弄上一臺iPod，蘋果也想讓每個人擁有1臺。銷量一路看漲，最終成功的可能性提高到了50%。

隨著iPod的更新換代，蘋果還設計了新版本的iTunes，便于合法地下載音樂，潛在地使合法音樂下載服務取代了像Napster這樣的盜版音樂下載服務。

2003年4月，蘋果發布了第3代超薄的iPod，硬盤空間增加到了40GB。老用戶的追捧、名人的推薦、成功的公眾宣傳和幾個經典的電視廣告，使得iPod成為科技迷和音樂迷們不可缺少的潮流裝備。

在同一個月，蘋果還宣布了另一個巨大突破：iTunes在線音樂商店將營業。這家在線音樂下載網站將由蘋果來經營，iPod內置的iTunes軟件可以支持音樂下載和播放，百代、索尼、環球和華納4大唱片公司將聯手為它提供音樂。交互界面易于上手，內容精彩紛呈，價錢也很公道，只用99美分就可以下載1首歌了，誰都付得起。蘋果希望在運營第1年，iTunes可以賣出100萬支歌曲。結果，在第1周，iTunes就賣出了100萬支歌曲。

這對蘋果來說意味著什么呢？幾年前，蘋果一直蜷縮在專業電腦領域并不起眼的角落；這一次，蘋果再次以革新者形象出現，它在商業和科技上的突破性力量給人留下了深刻印象。自從2003年4月iPod發售和作為配套產品的iTunes音樂商店營業后，蘋果的股價一直穩步增長。iPod成為蘋果營業收入增長的重要推動力。iPod銷售額從2002年只占蘋果年收入的2.5%上升到了2005年的33%。這使蘋果從2002年到2005年間的年收入增長率達到了34%。這說明如果你在大項目上押上一把，然后一直努力提高成功可能性，直到你大獲全勝的話，那么最終公司的收益將有多么豐厚。真正的市場先機可能比我們想象的還要大得多。iPod產品和配件備受追捧，其銷售收入都超過100億美元。

現在，讓我們來總結一下蘋果公司進一步提高成功可能性的措施：1.繼1.0版本后提出改進版本，速度至關重要；2.向更廣闊市場發展（視窗系統）；3.借助明星效應來宣傳產品過人的設計；4.建立為用戶服務的管理系統（iTunes）來支持iPod，并提升其性能；5.不斷增加新的服務內容，來滿足不斷增加的用戶需求。

在你發布自己的下一款產品、推動下一波營銷時，上述這些步驟哪些是值得你借鑒的呢？

（本文選編自斯萊沃斯基新著《戰略風險管理》，獲中信出版社獨家授權，限于篇幅有所刪改）