企業領導人如何看待和運用媒體威力

我們可以懷疑媒體的動機，但如果有人低估它的力量，那他就太天真，不，簡直是太愚蠢了。

許多年來，我一直都堅持認為國家權力最大的人除了新聞節目主持人丹·拉瑟、湯姆·布羅考和彼得·詹寧斯(此三人是美國3大廣播公司的王牌主播)之外，就是國會的行政助理和報紙編輯了。我們國家的議程就是由這些編輯所決定的。他們決定了哪些內容放在頭版，哪些放在第38版，哪些根本上不了報紙。這就是權力。

當今媒體的威力真是嚇人(不是好，也不是不好，而是嚇人)。媒體的力量——而且是9000英里外的美國媒體的力量，把菲律賓前總統費迪南德·馬利斯送到了夏威夷，再也沒能回去!

不管你怎樣看待媒體，有一點是毋庸置疑的：媒體對一個自由社會來說是至關重要、必不可少的。因此，我們可以懷疑媒體的動機，但如果有人低估它的力量，那他就太天真，不，簡直是太愚蠢了。

當心記者的陷阱

在一定程度上講，人們對于媒體的不信任態度是不可避免的。我相信，其中的部分原因就是一些面色紅潤、野心勃勃的記者為了達到成名的目的，有時甚至不惜歪曲事實。最好(也是最糟糕)的例子就是珍妮特·庫克，這個曾供職于《華盛頓郵報》的年輕記者幾年前炮制了一個8歲毒品癮君子的故事，希望能以此升職。沒想到，這篇故事還為她贏得了普利策獎。后來，一些同行發現了這一騙局，于是她不僅丟了普利策獎，還丟了工作。

太多的記者喜歡從最壞的角度來看待問題。如果有人被控告，那媒體肯定會迫不及待地報道；但如果同一個人證明了自己的清白，媒體的反應就沒有那么迅速了。

有時候，媒體似乎是先有了自己的觀點，然后再跑出去為自己找個代言人。我感覺自己就成了一起被我稱為“宗毓華陷阱”的無辜犧牲品。

1986年4月，我在華盛頓召開了一次新聞發布會，推出新型達科他卡車。這是美國的第1輛中型卡車，性能十分出色。在推向市場之前，我們已經為它投入了6億美元資金，造就了它元與倫比的性能。我們為它感到驕傲。新聞發布會結束之后，一位媒體人員過來跟我說：“聽著，國家廣播公司的宗毓華在這里，她想要問你幾個關于卡車安全性能的問題。”

宗毓華告訴我，她要為一個新節目尋找一些材料。“好吧，”我說，“你想問什么問題?”

我們走向卡車，她突然把我介紹給了她的導演，還給我別上了微型話筒，然后開始詢問我為什么新型達科他卡車沒有車座靠枕，為什么車門沒有側梁。

我不知道她究竟想干什么，但還是盡力回答了她的問題。我告訴她，首先，克萊斯勒遵守政府關于卡車安全性能的所有規定；其次，轎車的一些安全設施并不適用于卡車。比如說，沒有任何證據可以表明，卡車的車座靠枕可以減輕人們在事故中所受的傷害。而且，我還說，卡車的安全性能普遍要高于轎車，原因很簡單：牛頓第2定律。大家都知道，卡車的重量要遠遠大于轎車。如果一個4000磅的卡車撞上一個2000磅的轎車，那卡車肯定要占優勢。

你知道宗毓華的反應是什么嗎?她是這樣問我的：“那你的意思不是在說，你在等著政府頒布安全法規來適應你們，而不是依靠自己來提高卡車的安全性能?”我告訴她這完全是胡說——要不是這個采訪要在電視上播出，我肯定就會用“狗屎”這個詞了。

節目播出后，我才明白她為什么一直追問我關于車座靠枕的問題。他們制作了一期因為卡車事故而受傷的節目，把對我的采訪和火光沖天的事故、躺在擔架上的傷者的鏡頭放在了一起!這明顯讓人感覺到，可憐的傷者躺在那里，而冷酷的底特律大腕對此根本無動于衷。

幾年前，通用汽車頒布了一項規定，不允許管理人員在紀錄片中露面，除非他們有權力對紀錄片進行編輯。因此，通用沒有一個人出現在紀錄片中，它可是省了不少麻煩。我從來就不贊成這種政策，但是如果再遇到類似的陷阱，我肯定就要改變主意了。

怎樣和記者打交道

即使你有過類似經歷，也不能對媒體過于多疑，否則連接受采訪都會感到害怕。而如果不與媒體交流，那比接受采訪還要糟糕得多。

我在和記者打交道時，總會盡量遵循幾條簡單的原則。我覺得這些原則可以幫助我得到媒體的公正對待，而且也能幫助記者得到報道素材。

樂意接受采訪

也許我所做的最重要的一點就是樂意接受采訪，而且不只是在自己高興的時候。大部分的CEO都愿意在公司業績取得有史以來最好紀錄時召開新聞發布會，如果業績低迷。他們肯定就會跑出去視察赫爾辛基的工廠。

但不管公司的業績如何，是上升、下降還是持平，我每個季度都會召開新聞發布會，公布公司的季度業績。這樣對記者才公平。不管我們是否盈利，他們都必須寫稿子，他們的編輯不會因為我們這個季度業績平平而給他們放假，因此我為什么不主動告訴他們事實呢?

對媒體實話實說

我還有一條原則，我敢保證沒人能想得到。這是我的最高機密：我對媒體實話實說。

我相信，如果你對媒體說實話，那關于你的報道就會公正。每個公司都會有好消息和壞消息，因此不妨對媒體開誠布公。相信我，即使你不說，他們也有能力把那些壞消息挖出來。所以，為什么不直截了當說出來，節約彼此的時間呢?記者們總想讓報道達到平衡，我們的工作就是告訴他們事實，以便幫助他們。

遮遮掩掩無異于自殺。政府總是喜歡用關系國家安全的托詞來拒絕回答問題。我真納悶這里面到底有多少是真正的高級機密。在商場上，我們也經常告訴記者對于某件事情無可奉告是因為不想讓競爭對手知道。我認為許多公司都濫用了這項權利，媒體很快也了解了這一點。

許多公司老總只要看到關于自己的一行負面報道就會立刻取消訂閱該報，然后開除公關人員。他們根本就不去看另外412行的正面報道，因為他們是大公司老總，他們總是認為：“那個自以為是的小記者憑什么跑來批評我?”

如果讓我就商界與媒體的合作打分的話，假設滿分10分，那它只能得到2分。當記者要求采訪的時候，大部分公司都不會積極配合。一旦出現關于自己的負面報道，他們又會立刻跳起來抱怨。事實上，我在福特汽車公司的時候，一些高層管理人員經常會考慮通過成為媒體的一分子來把它爭取過來。他們很嚴肅地估計了買下一家知名報社或者像美國廣播公司這樣的大公司的可能性。他們天真地以為這樣就可以把公司的思想強加給整個世界，并且從此再也不會出現一句關于自己的負面報道了。

盡管我非常提倡對記者實話實說，但是的確有一些時候真的涉及商業機密，因此我們不能開誠布公。比如，記者可能會問我：“嗨，我聽說你們啟動1988年新款汽車項目時遇到了一些問題。到底是怎么回事?”我不會說“無可奉告”或者是“閉上你的嘴”，而是會告訴他：“到時候我會告訴你的。但是現在時機還不成熟。”

我經常會對記者說：‘下個月我會告訴你們

的。那個時候時機就成熟了，現在還不行。”如果記者根據你以往的表現知道你的確會在下個月告訴他們事實，那他們是不會因此而被激怒的。

忽略某些記者的存在

但是這并不是說，所有的記者都會因此而放棄對你窮追猛打。美國廣播公司的薩姆·唐納森就經常令里根總統很生氣。有一天，里根總統甚至問我：“你認為我應該怎么對付他?”

“我想我會跟他開玩笑。”我回答說，“但是要知道，他是記者，嘴上功夫了得。你唯一的武器就是忽略他。請美國國家廣播公司和哥倫比亞廣播公司的記者提問，輪到美國廣播公司的時候就宣布新聞發布會恰巧要結束了。一段時間后，他就會明白的。”

我自己就是這樣做的。如果有記者讓我不勝其煩，我就會在記者招待會上忽略他的存在，不給他提問的機會。畢竟，這是我的新聞發布會。

用媒體威力創造商業價值

媒體中的確有敗類，但根據我的經驗，大部分記者都是很認真負責的，我由衷地感謝他們。

和大多數生意人不同，我了解交流的價值和媒體的重要性。當初克萊斯勒舉步維艱的時候，許多次除了交流和溝通的能力之外我們一無所有。我們必須要和員工以及經銷商團結起來。我們必須說服政府幫助我們。我們必須使400多家銀行向我們提供貸款——在我們每天虧損600萬美元的時候。我們還要得到供應商的優惠。最重要的是，我們必須使整個國家都相信我們能夠起死回生，也就是說我們必須讓消費者在不確定是否能夠得到售后服務的情況下購買我們的汽車。

這是我們最重要的公關工作，但是我們卻無法直面說服他們。我們不得不利用電視和報紙等媒體。我真的覺得，如果我們的危機發生在中世紀，我們肯定沒有辦法逃過那場劫難，肯定早就倒下了。

現在，當記者們讀了《時代》和《新聞周刊》對我的報道后會問我：“你到底賄賂了他們中的誰啊?”

“你們這些家伙都錯了，”我告訴他們說，“我1分錢也沒有花。這是我30年來的積累。如果你誠實、不擺架子，愿意在緊要關頭為記者們提供消息，你猜怎么著?你肯定會沒事的。”

“也許吧，”他們追問道，“那怎么還有20％關于你的負面報道?”

“很簡單，”我說，“因為我的生活本來就只有80％是正面的!”

(本文選編自李·艾柯卡新著《艾柯卡管理忠告》，獲中信出版社獨家授權，限于篇幅有所刪改)

責編：俞華君