誰是互聯網廣告集體漲價的幕后推手

楊阡陌

國內互聯網媒體廣告價格上漲，讓不少風險投資商興奮不已。但美國那些投資者最終會發現，廣告價格提高帶來的收入將進入廣告商的腰包，與他們買入的門戶網站股票無關。

在2007年的一片“漲”聲中，國內互聯網廣告市場也聞聲而起，2008年元旦剛過它們就動了起來。

2008年1月4日，華爾街傳出消息稱，包括新浪在內的國內互聯網媒體廣告價格將上漲，其中新浪的上漲幅度將達到30％。華爾街分析人士預期，新浪等公司廣告價格上漲，必將帶來收益上漲。

受此利好的刺激，新浪股價當天大漲7.96％。對此，美國投資銀行分析師Piper Jaffray已經把新浪股票的評級由“中性”上調至“買入”。分析師在報告中稱，廣告價格提升對于新浪的發展非常重要，因為該公司品牌廣告營收的增長有一半源于廣告價格提升。

但業內有觀點指出，華爾街只看到了表象，沒有看到漲價的真正原因。相應的分析人士認為，主要原因是新媒體廣告的代理行業發生了洗牌重組：以分眾和WPP兩強為典型的網絡廣告代理商大規模收購新媒體廣告代理公司，已經控制了新媒體廣告總量的70％。它們要求新浪等新媒體降低廣告折扣，新媒體為了維持營收規模與利潤空間，只能提價。

有專家認為，降低廣告折扣只是廣告代理圍剿新媒體的開始，分眾、WPP等新媒體廣告代理公司的最終目的是實現行業最大化經營，再通過降低廣告折扣、壓款等方式重建游戲規則。

互聯網廣告“漲”聲一片

《IT時代周刊》獲悉，更多的新媒體公司已加入廣告漲價大軍。分眾傳媒除已宣布在1月份對網絡廣告業務的服務費漲價10％至15％，在7月份還要再次漲價；騰訊和迅雷等多家著名網絡公司都醞釀或即將實施廣告提價的計劃。

來自網絡廣告界的一位資深人士分析稱，今年中國互聯網的廣告提價比以前更早、提得更多，其中奧運會因素不可低估。而投資銀行摩根士丹利此前預測，2008年中國廣告市場將出現一個增長高峰，達到2450億元，廣告價格上漲幅度應該在25％至30％之間。

資料顯示，門戶網站34億元的網絡廣告收入中，超過70％是來自分眾、WPP旗下的廣告代理，此比例超過了國美、蘇寧在家電領域的市場份額。前兩者已在網絡廣告領域擁有了絕對話語權。

據CNNIC調查，去年第四季度，新浪、搜狐確定第二年的廣告價格時，分眾、WPP旗下廣告代理商要求門戶網站降低廣告折扣——新浪、搜狐以前的折扣為70％，現在廣告代理商要求降到50％。降低廣告折扣后，即使今年整體廣告市場增長超過30％，新浪、搜狐等仍不能滿足增長預期。為了保證營收規模與利潤，它們只能提高廣告價格。

華爾街互聯網分析師季衛東認為：新浪、搜狐有兩種方式打破目前的僵局，一種是建立直銷團隊，在各地開分公司；另一種是四大門戶聯手，組成媒體聯盟，共建游戲規則。不過，他隨即列出了操作上的難點：各地開分公司會增加運營成本，而四大門戶組成聯盟更不現實；如果四大門戶利益不統一，就會給廣告代理商帶來可乘之機。

廣告代理凸現雙壟斷

對于廣告漲價原因，新浪負責銷售的副總裁杜紅認為：新浪每年第四季度都漲價，并不是因為其他原因。據杜紅透露，分眾、WPP旗下所有的廣告代理在新浪的廣告收入不超過40％，不會對新浪的廣告定價策略造成影響。業內人士卻認為，40％并不是一個小數目。

負責搜狐公司廣告銷售的王昕則認為分眾、WPP對廣告代理行業的并購整合并不是針對新媒體，而是針對廣告主。她指出，以前全國數十家廣告代理，大家各自為政，競爭非常激烈，有時候為了爭奪同一客戶而降低服務費，甚至免收服務費，這壓縮了廣告代理行業的利潤空間。

業界人士告訴本刊記者，服務費一般為廣告費的10％-15％，以一年廣告費34億元計,2007年中國新媒體廣告行業的服務費在3.5億－5億元之間。通過一系列的行業收購整合，分眾、WPP擁有70％的新媒體廣告代理權，面對廣告主時就會底氣十足，自然不會放棄服務費。一家門戶網站的員工甚至開玩笑地說，以后公司的代理商年會干脆只需請它們倆就夠了。

據悉，2007年3月，分眾傳媒以7000萬美元現金和價值1.55億美元的普通股收購好耶全部股份；2007年8月，分眾傳媒出價2000萬美元收購創世奇跡；11月，收購網絡廣告代理商江畔傳媒，收購價格約2000萬美元。分眾還收購了科思世通、網脈、恒詢三家網絡廣告代理商。分析師預估，在廣告代理行業，江南春收購圈地共耗費了約3億美元，而旗下6家公司代理了將近40％的網絡廣告業務。

另據了解，在分眾瘋狂收購的同時，與之相抗衡的還有一家老牌廣告代理公司WPP。這是世界上最大的傳播集團之一，旗下擁有60多個子公司，包括奧美公關、奧美廣告、智威湯遜等。WPP于2005年收購了華揚聯眾，旗下的奧美中國又于2006年收購世紀華美。迄今為止，WPP沒有對外公布收購金額。但通過收購這兩家公司，WPP掌握了中國網絡廣告市場超過30％的代理權。

據透露，分眾正計劃與日本電通合作，將旗下6家網絡廣告代理公司和日本電通中國業務整合成一家公司，新公司名為分眾網景網絡廣告公司。而WPP正計劃將華揚聯眾、世紀華美與旗下原有的傳立整合，新公司名為華揚群邑網絡公司。整合完成后，分眾網景代表分眾旗下所有網絡廣告公司面對媒體或是廣告主，WPP組建的華揚群邑將同樣如此。對于分眾是否重組旗下網絡廣告代理業務，分眾傳媒副總裁稽海榮表示：目前還沒有作最后決定。

兩強格局

“在廣告代理環節擁有絕對的話語權之后，分眾、WPP一定會改變與廣告主、媒體的玩法。首先是重建分成比例，要求媒體降低折扣；然后向廣告主索要更高的服務費。”業內專家如是說。據悉，隨著中國網絡廣告行業的發展，利潤空間還將迅速放大。此前有消息傳，江南春將旗下網絡廣告業務進行整合，然后打包上市。此外，分眾、WPP還有新的玩法：一是與媒體合作，買斷媒體的固定位置然后向廣告主出售；二是延長回款期，這將給分眾帶來巨大的現金流。目前，這筆現金流每年超過34億元。

一位接近分眾的分析師認為，整合廣告代理環節，還只是江南春“三步走”計劃中的一步。在互聯網媒體領域，江南春的第一步是整合廣告代理環節，掌握產業鏈內的話語權；第二步是收購整合一些垂直的門戶，目前，這一步已經啟動，目前分眾已經收購房網、東方財富網等網站；第三步則是整合垂直門戶建立一個強勢的媒體集團，結合自己在廣告代理領域的優勢，進一步鞏固自己的地位。

“第三步目前還沒有開始。”該分析師說，“不過以江南春的風格與分眾現在的擴張速度，這一天很快就會到來。”

對于江南春的三步走，稽海榮沒有發表評論，但他同時否認新浪、搜狐等網絡媒體提高廣告價格與分眾有關。他解釋，由于售賣率提高，市場空間增大，媒體每年都會調整自己的廣告價格,2008年的提價也屬正常。他承認北京奧運會也是網絡廣告提價的原因。

王昕認為，分眾的做法不會給搜狐帶來威脅，他說：“搜狐堅持長期發展，重視內容與服務質量，這將使搜狐擁有更多的用戶，搜狐的廣告價值自然就會有所體現，新媒體在整個產業鏈中不會處于弱勢地位，分眾、WPP之間也會形成一種和諧的平衡。”

美國投資顧問公司Fool的分析師里克·穆納里茲(Rick Munarriz)就此發表了不同看法。他認為不能縱容分眾、WPP做大，否則新媒體公司將自食其果。他說：“新媒體公司應該學習手機廠商，對零售商嚴格控制，堅決不讓一家做大，這才使手機制造商在整個產業鏈中擁有話語權。遺憾的是，現在的新媒體公司正在學習長虹、海爾等家電廠商。而正因為此，家電連鎖賣場長期牢牢掌控了家電銷售鏈的話語權。”

責編：楊芬