中國地產進入品牌整合的歷史拐點

李光斗

蘇州河上的外白渡橋，今年恰逢百歲。這座由英國人建造的鋼鐵大橋設計壽命為50年，但最新一項科研成果較為精準地算出：百歲“高齡”的外白渡橋，若善加看護的話，至少還能再“活”30年。

潘石屹最近接手著名的爛尾樓“民源大廈”，首要的工作是去找下落不明的工程圖紙。一座12年裸體建筑，看樣子很難擺脫一炸了之的結局。和某些號稱“世界500強入住的頂級辦公樓”一樣，它們大概從動工伊始就注定了夭折的命運。

把這兩件不是故事的故事擺在一起說事兒，是想提出一個命題：什么是建筑的品牌。

一月初的中央經濟工作會議之后，有人問，1993年宏觀調控引發海南的房產泡沫破滅，95%的房地產公司倒閉的哀鴻遍野會不會重現？更有業內人士給出了三成房地產公司即將倒下的斷言。

中國地產的冬天已經到來？

即使寒風乍起，并不意味著中國地產將從此下滑，也沒有證據表明房價就此出現止升回跌的拐點，但是，有一個拐點卻是正在形成并且不可逆轉的，那就是中國地產正在進入品牌整合的歷史階段。

地產的品牌是什么？

不是那些極盡奢華的樓書，不是那些炫目的尊崇詞藻，也不僅是水泥的標號、設計師的大腕以及被奉為圭臬的地段。企業擁有產品，消費者擁有品牌。在消費者心中，一個有份量的地產品牌，需要LOGO背后的堅強支撐：明晰的品牌戰略、兌現承諾的能力、實物產品的性價比、具有人文主義精神的售前、售后與物業服務、身份與地位的認同感。地產品牌的價值，本質上來源于房地產品牌體驗。

在售樓處，消費者買的是夢想與愿境。但現實終將照進夢想，當消費者真正身臨其境, 開發商的全部品牌承諾將經受消費者最嚴格的考驗，預期與現實的契合程度決定了房地產品牌的生命！

世界上大概沒有哪個民族，象中國人這樣頑強地渴望一片屬于自己的土地。千年的血脈相承，房產永遠是一個人存立于世的最佳印證。無論你如何證明不應當人人有其屋，只要人們稍有喘息，就有買房購地的愿景升騰。

在相當長的時間里，房產仍然是中國人最為看重的資產。人們終將發現，那些能夠兌現承諾甚至超值兌現承諾，給予他們幾代人信任保障的房產商，值得他們用鈔票為之投票。就象蘇州河上的百年外白渡橋，每一顆鉚釘都成為一顆活著的印記。

我們欣慰地看到，一批有先見之明的中國地產商，已經走在品牌化、專業化的陽光大道上。因為他們的存在，人們不至于把開發商與暴利無良劃上絕對的等號；也因為他們的存在，無數在邊緣行走的同行看到了一種擺脫泥沼的方向與希望。

即使是趕集的農家老太太也知道，雞蛋如果賣得又快又貴，就一定會有別的老太太挎著籃子跟著叫賣。最后，賣的最好的，一定是個頭又大又新鮮的。

利潤造就競爭，競爭產生品牌，這就是品牌最本質的規律。當利潤趨向平均，當市場逐漸告別政治經濟時代，中國的消費品紛紛踏上品牌之路，地產業終究殊途同歸。

要讓你的雞蛋賣好，先把你的母雞養好。那個凡是蛋就能賣，涂上油彩就能高價賣的時代正在過去并且終將過去。中央政府再一次的貨幣從緊政策，只不過是中國房地產業加速品牌化的一腳油門——是的，這不是一腳急剎，而是一輪促進地產業回歸本質的淘汰賽。

瑞雪兆豐年。每一棵懂得季候輪替的綠色生命，都期待一個冰雪凈化之后的春天。