美的格蘭仕回購門深度分析

一直以來波瀾不驚的家電行業，在今年7月份就砸開了鍋，引來了無數業內人士和媒體的側目和議論。而其中的主角則是美的和格蘭仕一長期以來，這兩家同為順德的家電企業，一直水火不容，恩怨不斷。

不過，相比過去的小打小鬧，這次的動作明顯偏大。

7月14日，格蘭仕微波爐市場總監何華斌突然爆料稱美的微波爐涉嫌通過分公司和代理商在中怡康(全稱為北京中怡康時代市場調查有限公司，為家電領域的權威調查公司之一)所監測的銷售網點大量回購微波爐產品，制造銷售假象，虛高業績。

格蘭仕言論一出，立即引來市場一片嘩然。

都是廣告惹得禍

誰能想到，如此風波，居然起源于美的涉嫌在相關媒體發布的一則名為《美的全面超越格蘭仕》的軟文。

記者了解到，在這篇文章中，美的宣稱其微波爐市場占有率從2007年就開始了爆發式增長，“1－6月份，其銷售量已經超過300萬臺，幾乎達到了去年全年的銷售總量。”與此同時，該文引用中怡康數據稱“截至2008年6月，美的微波爐市場份額連續10個月超過40％。”

豈不料，正是文章所謂的“中怡康”數據被格蘭仕抓到了把柄。隨后，針對該文，格蘭仕很快還擊，并宣稱美的微波爐涉嫌造假。

“中怡康6月份的數據在7月份根本出不來，該文所稱的中怡康6月份的數據從何而來?”格蘭仕集團市場部部長游麗敏對憤怒地表示。

隨后，作為相關機構的中怡康的態度也從側面印證了美的作假的事實。記者曾就此事專門采訪了中怡康執行董事、副董事長李基祥。李基祥表示，對于外界普遍關注的美的微波爐市場份額事件自己并不十分了解，“但可以肯定的是，中怡康6月份微波爐市場份額的數據還正在統計當中，關于上半年的微波爐調查統計數據更是遠未公布。到目前為止，只有1－5月份微波爐行業的銷售數據。”

而被美的用來印證其微波爐業務已經超越了格蘭仕的中國電子商會副秘書長陸刃波也表示，其在《美的全面超越格蘭仕》一文中的表態純屬子虛烏有。

不過，格蘭仕此番沒有就此作罷，更大的爆料還在后頭。

幾乎在揭露美的數據作假的同時，格蘭仕微波爐市場總監何華斌則向眾多媒體進一步宣稱，自2007年以來，美的微波爐就一直在通過“回購”的方式在進行數據作假。具體做法則是，美的微波爐提供大量資金，通過各地分公司和相關代理商，在中怡康等調查公司所覆蓋的銷售終端進行大量回購，以此制造虛高銷售記錄。

“代理商每回購一臺微波爐將得到1－2％的返點。”何華斌告漏己者，“僅6月份，美的用來回購微波爐的資金就達到了4000多萬元。”

何華斌言論一出，立即引來了輿論的極大關注。一時間，被冠以“回購門”的美的造假事件成為了家電行業的最大談資。

美的心思

格蘭仕出于上市目的而喊出的“價值戰”，顯然成了美的的機會。由于LG收縮、海爾退市，中國的微波爐市場只剩下了格蘭仕和美的兩家。格蘭仕的高端轉型，把更多的低端市場空間讓給了美的。于是，也就有了去年以來美的微波爐市場份額一路攀升。格蘭仕所認可的數據顯示，至今，微波爐市場的35％被美的所占據，而美的方面則宣稱美的微波爐已經占據了市場的43％強。中怡康的數據則顯示，5月份，格蘭仕以52.10％絕對優勢穩居零售量市場份額第一，美的以39.43％的市場份額位列第二，雙方的差距不斷縮小已成不爭的事實。

不過，頗具戲劇化色彩的是，原本是挑起戰事一方的美的，在格蘭仕接二連三的刁難之后，卻一下變得沉寂起來。

記者先后聯系了美的微波爐事業部企劃總監楊幸兵和美的集團市場部長董小華，楊幸兵以此事已經歸口集團市場部長董小華發言為由拒絕發表意見，而董小華的電話則一直處于無人接聽狀態。

這顯然不是美的的正常狀態。雖然美的集團當家人何享健為人甚是低調，但是其領導的美的集團卻一直在高調處事，從空調領域的格力、美的之爭，到洗衣機領域收購小天鵝，目標直指白電霸主海爾來看，高調一直都是美的的主旋律。

事實上，即便是在微波爐領域，美的也是一直高調前行，否則就不可能有這次的所謂“回購門”的出現。即便在“口水戰”前期，美的的反擊言論也常見于媒體。

那么，面對對手的不斷指責，美的緣何如此低調呢?莫非美的市場份額真的涉嫌作假?

正如美的方面所言，“格蘭仕并不是第三方調查機構，對于美的的市場份額并沒有發言權。”“主要原因還在于對美的而言，想證明自己是無辜的話，那么取證是很艱難的。”一業內人士對記者說，美的微波爐總不能把自己的銷售業績公布于眾吧。

該人士認為，美的最大的敗筆在于，過早的地“引用”了還未出爐的中怡康6月份的監測數據。“基于此，與其說不清，倒不如干脆閉嘴不言。”