淺談中國動(dòng)畫產(chǎn)業(yè)的發(fā)展

摘要：本文就全球影視動(dòng)畫產(chǎn)業(yè)的發(fā)展態(tài)勢，對(duì)國內(nèi)外動(dòng)畫產(chǎn)業(yè)格局進(jìn)行了剖析。指出中國動(dòng)畫要走出低谷，實(shí)現(xiàn)高質(zhì)量、多精品和持久穩(wěn)定的發(fā)展，產(chǎn)業(yè)是惟一的出路。要想產(chǎn)業(yè)化必須建立完整的產(chǎn)業(yè)鏈條和完全市場化的營銷模式。

關(guān)鍵詞：影視動(dòng)畫；產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)；動(dòng)畫角色營銷；品牌構(gòu)建

我國的動(dòng)畫產(chǎn)業(yè)尚處于起步階段，具有廣闊的發(fā)展前景和巨大的潛在市場，挑戰(zhàn)與機(jī)遇共存，如何發(fā)展和振興中國動(dòng)畫行業(yè)，成為很多有識(shí)之士談?wù)摰慕裹c(diǎn)。

說起中國動(dòng)畫的輝煌，我們可以從塵封的竹筒中倒出一連串的金豆子：《驕傲的將軍》、《小蝌蚪找媽媽》、《大鬧天宮》、《哪叱鬧海》、《三個(gè)和尚》……遍數(shù)家珍，我們可以捧出幾十個(gè)國際藝術(shù)大獎(jiǎng)，國際動(dòng)畫藝術(shù)界因此稱譽(yù)我國民族動(dòng)畫片為\"中國動(dòng)畫學(xué)派\"。但這只是外國動(dòng)畫藝術(shù)家們對(duì)中國動(dòng)畫藝術(shù)家們藝術(shù)上的肯定和美譽(yù)，這其中也包含著對(duì)中國動(dòng)畫藝術(shù)種類繁多的稱道--動(dòng)畫片、水墨動(dòng)畫片、剪紙片、拉毛動(dòng)畫片、貼紙動(dòng)畫片、木偶片、泥塑木偶片……我們應(yīng)有盡有。中國老一輩動(dòng)畫藝術(shù)家們?yōu)槊褡鍎?dòng)畫爭得了榮譽(yù)，同時(shí)也把中國動(dòng)畫帶進(jìn)了陽春白雪的象牙塔。塔雖玲瓏，卻是有價(jià)無市；塔雖輝煌，卻難免束之高閣。

當(dāng)前我國還處于動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的摸索與發(fā)展階段，很多企業(yè)并未認(rèn)識(shí)到動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的巨大商機(jī)，同時(shí)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)投資成本過高，受益最多的企業(yè)也未必敢投，于是有人大呼\"動(dòng)漫行業(yè)缺錢\"，中國動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)是缺錢的問題嗎？其實(shí)未必是僅僅缺錢的問題，在一個(gè)不完備的市場環(huán)境里，一個(gè)沒能形成循環(huán)鏈條的產(chǎn)業(yè)投的錢再多，都血本無歸，市場沒有回報(bào)，誰還敢再投？縱觀發(fā)達(dá)國家的動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)，他們普遍的特征是具有一個(gè)完善的、健全的、積極的產(chǎn)業(yè)鏈條。按照國際動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的慣例，動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)一般由動(dòng)畫前期市場調(diào)研和策劃、動(dòng)畫片生產(chǎn)、動(dòng)畫片營銷（發(fā)行）、動(dòng)畫片播放、動(dòng)畫片衍生產(chǎn)品營銷五個(gè)部分組成環(huán)環(huán)相扣的產(chǎn)業(yè)鏈條，在這個(gè)鏈條中每一個(gè)環(huán)節(jié)的運(yùn)作質(zhì)量都直接影響到下一個(gè)環(huán)節(jié)的成敗，是一個(gè)相互聯(lián)系，相互交叉又相互制約、相互促進(jìn)的有機(jī)整體，而這其中的每個(gè)環(huán)節(jié)又牽扯眾多行業(yè)（如策劃公司、動(dòng)畫制作公司、廣電業(yè)、出版業(yè)、玩具業(yè)、服裝業(yè)等20多個(gè)行業(yè)）。目前在我國動(dòng)畫業(yè)中，動(dòng)畫的產(chǎn)業(yè)鏈根本沒有建立起來，往往是動(dòng)畫節(jié)目制作后，除了完成播放這一環(huán)節(jié)之外，其他環(huán)節(jié)則基本處于被動(dòng)停滯狀態(tài)，好一點(diǎn)的有圖書與音像進(jìn)行出版發(fā)行，而玩具和形象授權(quán)更是鳳毛麟角。動(dòng)畫片光靠播出根本無法得到相應(yīng)的資金回報(bào)，必須通過衍生產(chǎn)品的開發(fā)才能實(shí)現(xiàn)盈利。

我國動(dòng)畫要走出低谷，實(shí)現(xiàn)高質(zhì)量、多精品和持久穩(wěn)定的發(fā)展，產(chǎn)業(yè)是惟一的出路。要想產(chǎn)業(yè)化必須建立完整的產(chǎn)業(yè)鏈條和完全市場化的營銷模式。

1建立完整的產(chǎn)業(yè)鏈條，采用先進(jìn)的市場營銷模式

動(dòng)畫產(chǎn)業(yè)發(fā)展的先決條件，是建立空間廣闊、配套完善的市場環(huán)境及完整的產(chǎn)業(yè)鏈條。與其他產(chǎn)業(yè)不同的是，動(dòng)畫產(chǎn)業(yè)存在著兩個(gè)階段，兩種不同的傳播形式的市場。一是動(dòng)畫片在影視系統(tǒng)的播出市場；另一個(gè)是動(dòng)畫衍生產(chǎn)品售賣的營銷市場（包括圖書、音像、玩具、鞋帽等市場）。這兩個(gè)市場是相互依存、互為動(dòng)力的關(guān)系。動(dòng)畫片在播出市場表現(xiàn)突出，不僅能夠通過播出費(fèi)回收成本，獲取利潤，而且在影視系統(tǒng)廣泛傳播的同時(shí)，也會(huì)自然而然地起到促進(jìn)衍生產(chǎn)品市場銷售的作用。衍生產(chǎn)品的豐厚利潤反過來投入到動(dòng)畫片的制作中，從而形成投入－產(chǎn)出－收益－再投入的良性循環(huán)，有效地提高了動(dòng)畫片的數(shù)量和質(zhì)量，而數(shù)量和質(zhì)量又是保證動(dòng)畫片在播出平臺(tái)取得成功的關(guān)鍵因素，這樣就形成了動(dòng)畫產(chǎn)業(yè)鏈進(jìn)行良性循環(huán)的健康互動(dòng)關(guān)系。而目前，中國的動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)還處在一個(gè)缺環(huán)斷鏈、尚未完全市場化的怪圈里。

外界一直驚嘆于迪斯尼的制作技術(shù)與創(chuàng)意能力，認(rèn)為充裕的資金是支配他們成功進(jìn)行產(chǎn)業(yè)化、市場化運(yùn)作的前提條件。其實(shí)這些震撼世界的動(dòng)畫大片，偏偏都是在中國、印度等發(fā)展中國家加工生產(chǎn)的。他們的成功，來源于他們周密細(xì)致的市場化運(yùn)作機(jī)制，從題材選擇、劇情安排、角色道具設(shè)定、動(dòng)畫制作、特效處理、后期合成，再到節(jié)目發(fā)行、品牌建設(shè)、產(chǎn)品開發(fā)、品牌授權(quán)等產(chǎn)業(yè)鏈各個(gè)環(huán)節(jié)都做了不同時(shí)期、不同階段的商業(yè)計(jì)劃目標(biāo)、方向和戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)，包括資金規(guī)劃、人才規(guī)劃、制作計(jì)劃、發(fā)行計(jì)劃、渠道建設(shè)規(guī)劃等。

中國的動(dòng)漫市場，不缺故事，不缺形象，更不缺原創(chuàng)動(dòng)畫片；缺的是好的創(chuàng)意策劃，缺的是具有豐富實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)的核心管理團(tuán)隊(duì)和創(chuàng)作團(tuán)隊(duì)；缺的是經(jīng)過科學(xué)的市場調(diào)查分析后制定的系統(tǒng)的制片計(jì)劃、發(fā)行計(jì)劃、產(chǎn)品開發(fā)計(jì)劃、資金人才規(guī)劃等。只有項(xiàng)目，沒有具體的市場規(guī)劃或計(jì)劃支撐的一套龐大的商業(yè)系統(tǒng)，投資機(jī)構(gòu)當(dāng)然不會(huì)輕易出錢投資。缺乏產(chǎn)業(yè)化運(yùn)作的系統(tǒng)理念，缺乏延伸產(chǎn)品開發(fā)經(jīng)營的成熟環(huán)境和專業(yè)隊(duì)伍。眾多原創(chuàng)卡通企業(yè)無法獲得來自產(chǎn)業(yè)市場的資金回報(bào)，國產(chǎn)卡通一直難以形成產(chǎn)業(yè)鏈內(nèi)部的良性循環(huán)

2 打通動(dòng)畫業(yè)與漫畫出版業(yè)的行業(yè)壁壘

動(dòng)畫產(chǎn)品和一般產(chǎn)品的回報(bào)區(qū)別很大，一般性的產(chǎn)品只能銷售一次，而動(dòng)畫產(chǎn)品則可以立體交叉，循環(huán)反復(fù)地銷售，得到多次、多地域、主產(chǎn)品和衍生產(chǎn)品的綜合性永久回報(bào)。著名動(dòng)畫片《米老鼠和唐老鴨》在獲得長達(dá)80年豐厚回報(bào)的今天，依然經(jīng)久不衰。其衍生產(chǎn)品發(fā)展是不容置疑的。動(dòng)畫制作是一項(xiàng)投資較大的商業(yè)活動(dòng)，一旦作品投放市場后得不到觀眾的認(rèn)可，造成的損失是巨大的。而漫畫可在動(dòng)畫制作之前預(yù)測其是否成敗的可能。漫畫雜志和圖書是成本較低的媒體投資，只有動(dòng)畫片的1/200到1/300，因此我們創(chuàng)作劇本，可以通過漫畫的形式傳播出去，進(jìn)行市場測驗(yàn)，鑒定故事情節(jié)、人物設(shè)定及選項(xiàng)是否符合定位讀者的審美情趣和消費(fèi)趨向，是否具有生命力和震撼力。不過可惜的是在我國的動(dòng)畫制作與漫畫創(chuàng)作之間，至今還極少出現(xiàn)交叉情況。產(chǎn)生這種情況主要有兩個(gè)原因：一是中國動(dòng)畫和漫畫的發(fā)行分屬兩大媒體--電視臺(tái)和出版社，而這兩大媒體又分屬不同的上級(jí)主管部門--國家新聞出版總署和國家廣電總局，各有各的行業(yè)規(guī)則，版權(quán)利益難以分配。二是我國的漫畫市場極不成熟，首先是沒有成熟的讀者群，其次是沒有成熟的市場。據(jù)統(tǒng)計(jì)，目前在日本、韓國成功的動(dòng)畫片大約70％來源于漫畫，這就是說成功的動(dòng)畫片在拍攝之前，其形象和故事大都已經(jīng)擁有了廣泛的知名度和眾多的熱愛者，如《機(jī)器貓》、《鐵臂阿童木》等等。

3打造以\"播出平臺(tái)\"為核心的產(chǎn)業(yè)鏈

很多人認(rèn)為，動(dòng)畫片是依靠衍生產(chǎn)品的開發(fā)來回收成本和盈利的，而動(dòng)畫片的播出僅僅是衍生產(chǎn)品的廣告而已。事實(shí)上，這種看法是極為片面的。

電視媒體應(yīng)實(shí)現(xiàn)與動(dòng)畫產(chǎn)業(yè)的互通，由單純的播出媒體轉(zhuǎn)變?yōu)橐I(lǐng)龐大動(dòng)畫產(chǎn)業(yè)群的排頭兵，成為動(dòng)畫產(chǎn)業(yè)運(yùn)轉(zhuǎn)的核心，而把收益的重點(diǎn)從傳統(tǒng)的廣告轉(zhuǎn)移到通過建設(shè)產(chǎn)業(yè)鏈，從產(chǎn)業(yè)鏈中獲得更大的收益。從動(dòng)畫版權(quán)和產(chǎn)業(yè)開發(fā)這兩大塊上，電視臺(tái)獲取的巨大收益就將是單純廣告收益所難以相比的。動(dòng)畫產(chǎn)業(yè)成長的速度十分驚人，一般產(chǎn)業(yè)要獲得100億元的銷售非常困難，而且周期很長，但動(dòng)畫產(chǎn)業(yè)卻具有很強(qiáng)的爆發(fā)性收益。日本三大卡通偶像之一的\"皮卡丘\"，其衍生產(chǎn)品在國內(nèi)外共有112家公司制造銷售，短短4年，利潤就超過7000億日元。此外，還可以根據(jù)綜合性頻道和專業(yè)性動(dòng)畫頻道收看人群的不同，生產(chǎn)出或購買適合不同人群收看的動(dòng)畫片，也就是生產(chǎn)分級(jí)動(dòng)畫。

一個(gè)吃漫畫飯的\"畫客\"指出，對(duì)待動(dòng)漫，我們長期持有工具化的認(rèn)識(shí)，在此之下生產(chǎn)出來的往往是赤裸裸的說教，而對(duì)那些超出該范圍的則抱著過于警惕的心態(tài)，就像對(duì)日本動(dòng)畫那樣，動(dòng)輒以暴力、色情為由棍棒交加，如此，中國的動(dòng)漫怎么能走出\"動(dòng)物漫畫\"時(shí)代呢？

在廓清認(rèn)識(shí)之外，盡快尋找到自己的發(fā)展路徑，則是中國動(dòng)漫的一大要?jiǎng)?wù)。我國動(dòng)畫需要在原創(chuàng)與引進(jìn)兩條產(chǎn)業(yè)發(fā)展路線的基礎(chǔ)上整合市場，將影視制作、傳媒播映、藝術(shù)創(chuàng)新、高科技、音像、旅游、玩具制造、文具生產(chǎn)、出版、服裝、網(wǎng)絡(luò)等融為一體，資源優(yōu)化配置，進(jìn)行全方位運(yùn)作。同時(shí)，培育本土動(dòng)漫明星已經(jīng)刻不容緩。眼下，中國動(dòng)漫業(yè)最稀缺的就是自己的動(dòng)漫明星。如果中國有一批像一休、柯南、蜘蛛俠這樣有號(hào)召力的動(dòng)漫明星，就可以像國外一樣，圍繞動(dòng)漫明星開展商品開發(fā)，那時(shí)國產(chǎn)動(dòng)漫業(yè)便可發(fā)展壯大。

參考文獻(xiàn)

[1]《2005年：中國文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展報(bào)告》，張曉明、胡惠林、章建剛 主編，社會(huì)科學(xué)文獻(xiàn)出版社，2005。

[2]《中國動(dòng)畫業(yè)的產(chǎn)業(yè)化發(fā)展》，碩士論文，張璀，南京師范大學(xué)，2003。