版面設計的新特點論現代廣告傳播

版式設計是以字體和圖版為設計因素的設計形式，近年來受到國內設計界普遍關注。事實上它并非一種新興的設計形式，究其源頭應始于印刷排版?？梢哉f，自人類創造出文字開始，版式的概念即隨之產生，無論是手寫還是后來的印刷，一直到現在的計算機激光照排．橫排及豎排都奠定了文字組成的基本形式。

幾十年來，隨著世界范圍內商業設計的拓展，招貼、海報、商業插圖和商業印刷及以視覺形象制作的日趨蓬勃和多樣化，特別是近年來隨著計算機網絡通訊而興起的互聯網站的網頁設計更是千變萬化、推陳出新，僅僅以突出文字標題和圖版說明為目的的版面編排已經無法包容其設計本身的形式和內容，因而版式設計作為一種獨特的設計概念進入平面設計及設計研究的領域，并顯示出越來越大的潛在能量，與創意和技巧同時成為平面設計的三大支柱。

現代廣告傳播區別于傳統廣告傳播的新特點——對象、途徑、發布方式

現代廣告傳播的版式設計應當區別于傳統廣告，這是由于現代廣告傳播在很多方面有著與傳統廣告的本質區別。而廣告的版式設計是由其內容決定的。因此要了解現代廣告設計的版面編排與設計方法，我們首先需要了解現代廣告傳播與傳統廣告的內容與形式上的差別。具體體現在以下三個方面：

1.廣告對象

傳統媒體如電視、廣播、報紙等，其某一時段節目或某一欄可能是針對特定消費者的，但就整個媒體而言，其對象幾乎是全民性的，包括了各個年齡段、各個文化水平、各個收入標準、各個生活層次消費者。

而現代廣告傳播比如：網絡廣告，由于其天然對消費者物質設備的要求，其對消費者文化水平的要求，其對消費者經濟收入的要求，天然性地對廣大消費者做了第一層次的市場細分，從全體消費者中分出了“網民”這一具有某些共同特質的消費者群。一般地。網絡用戶大多是經濟發達地區的具有文化水準和職業層次的高等收入階層中的青年人。

現代廣告傳播的對象以青年人為主，因此其版式設計應當考慮到青年人的特點，版面應當盡可能體現出時尚、動感、快樂、新潮等特色。而傳統廣告傳播比如：電視、廣播、報紙等考慮到其媒體特點，由于要照顧到各年齡段、各種欣賞水平的人群，其廣告版面編排風格必然不能與現代廣告傳播相同。

2.傳播途徑

傳統廣告的傳播途徑與現代廣告的傳播途徑絕然不同。傳統廣告更多的通過媒介如：電視、報紙、廣播等傳播，因此其傳播人群必然局限于在特定時間、特定地點和有此種消費需求的人群。比如電視廣告需要在人們有時間觀看電視的時候才能傳播；某地方報紙的廣告只有當地的人群能夠看到；廣播只有在人們收聽電臺的黃金時間才能為廣大人群所接受或者特定的人群，比如交通電臺的聽眾通常更多的是出租車司機，而中央廣播電臺各套節目的黃金時間一般為晚上?，F代廣告大大拓寬了傳統廣告的傳播途徑?；ヂ摼W廣告的日益興起，不僅使得廣告在本國傳播成為可能，而且使得廣告的對象面對全球所有消費者。近年來手機廣告的出現也使得很多平時不看電視或不聽廣播的人群有可能隨時隨地接收到廣告信息。從而現代廣告的傳播途徑要大大寬于傳統廣告，傳播速度要大大快于傳統廣告。此外更多戶外媒體和移動媒體的興起，更使得現代廣告大大突破了傳統廣告的傳播途徑，如現代公交車上的車載顯示屏廣告、車載移動電視廣告、鐵路電視廣告、汽車車身廣告等等。

因此對應于廣告傳播途徑的現代廣告傳播版式設計與版面編排方法有別于傳統廣告。如：公交車車載顯示屏由于其地方狹小，只能顯示文字，因此要求用最簡練的語言表達最豐富的內涵；而手機彩信廣告也要考慮到手機顯示屏的特點，針對其顯示屏來編排設計廣告版面；戶外廣告則除了考慮到文字和圖片方面的信息之外，為了引人注意，還應當插入音響效果，從而實現多媒體的功能。

3.發布方式

傳統廣告發布主要是通過廣告代理制實現的，即由廣告主委托廣告公司實施廣告計劃，廣告媒體通過廣告公司來承攬廣告業務。廣告公司同時作為廣告客戶的代理人和廣告媒體的代理人提供雙向的服務。而在現代廣告的發布對廣告主來說有更大的自主權，既可以自行發布又可能通過廣告代理商發布。

以上因素都需要結合到現代廣告的版面設計與編排中來，因此決定了現代廣告傳播版式設計的內容和方法都有別于傳統版式的設計方法。

現代廣告傳播的版式設計原則與方法的新特點

版式設計已經成為現代社會信息傳播中不可缺少的重要組成部分。優秀的版式設計，不但傳達著信息。同時，也在向人們傳達著設計者的情感，并通過這種信息、情感體現出一種藝術與文化的行為。版式設計的目的是對各種主題內容的版面格式實施藝術化和秩序化的重新編排與處理，提高版面信息的傳遞效應，使版面設計在自身的藝術性和視傳功能性方面得到充分地體現。版式設計作為傳達某種信息的“載體”，應符合所設計的內容。同時每一個版式設計都應當是有文化底蘊和充滿個性化的。它不但是一種設計藝術的需要，同時也是設計者文化審美價值的反映，是設計者把美學原理廣泛運用到設計之中的一種精神表述。

1.內容美——現代廣告傳播的新特點與創新相結合

版式內容決定了版面設計的形式美學方法，首先需要考慮到現代廣告傳播的內容與形式與傳統廣告有巨大的區別。如果忽略到這個因素，仍然采用傳統廣告如報紙廣告的版面編排方法來設計現代廣告，則必然會出現形式呆板、僵硬、毫無時代氣息的結果，難于起到宣傳、推廣產品的作用。

如前所述，現代廣告傳播很大程度上區別于傳統廣告?；ヂ摼W廣告對象應當以青年人為主，因此其版式設計的內容應當多采用新潮的能夠體現時代特色的東西，版式設計上應當盡可能運用時髦的圖片、動感的音樂等。手機的彩信廣告由于顯示屏所限，應當結合考慮到圖片和文字，使得圖文有恰當的比例；而移動公交車上的車載顯示屏則更需要在內容上仔細斟酌，使得其盡可能簡練、豐富。

要做到現代廣告傳播的版式設計的內容美，還要不斷進行創新。創意是設計的第一步。它在版式設計中占有十分重要的位置，內容與形式聯系緊密的表現方式已成為版面構成的發展新趨勢．設計師們敢于打破前人設計傳統，不重復以往習慣性的條條框框，成功的廣告設計作品，經過創造性精心設計的編排，以突出的視覺要素構成形態，具有美的意味的設計格調與良好的印象效果。使消費者對廣告版面產生非同一般的心理接觸效果，在瞬間的第一感覺過程。

版式設計內容的創新應當與前述現代廣告區別于傳統廣告的新特點結合，如果拋棄上述基礎，則創意創新也僅是一句話，沒有理論根據，其結果也必然是荒廢的或毫無意義的，因為創新必須建立在對現代廣告新特點的把握上。如果僅僅考慮到其新特點，而不進行創新，則所有廣告版面會千篇一律，內容和形式雷同，毫無新意。

2.形式美——結合多媒體技術

傳統廣告如：報紙、雜志、海報、招貼等的版式設計與編排主要考慮圖像、色彩以及文字的恰當運用。在其版式設計中，無論是圖像、色彩還是文字，一般情況也大都遵循某些基本的設計原則。如對比、協調、均衡、呼應等形式美的原則，這些原則不僅體現在文字、圖像和色彩當中，在構圖設計時也是不容忽視的，文字、色彩與圖像一樣是構圖的一部分，文字有時或可處理為圖形或圖案，成為畫面中與圖像相同的構成成分。

現代廣告傳播由于其有別于傳統廣告的新特點，其版式設計的方法所考慮的內容也不盡相同。在現代廣告傳播中不但應當考慮到傳統廣告版式設計的特點，還應當更多的結合媒體技術，做到聲音、圖像、文字等的有機結合。

(1)恰當的運用圖像和圖片

圖像能給讀者留下深刻印象，增強視覺效果。在互聯網廣告中，圖像技術的運用顯得有尤為重要。作為—個交互式的互動平臺，現代互聯網廣告要求做到圖像突出，要運用明亮的色彩、強烈顏色對比、動感的畫面、優美的場景布置等達到吸引觀眾注意的目的。在多彩多樣的網面中，要使廣告頁面顯得突出，必須使得圖像尤為鮮明；強化圖底反差，可以從形、色的對比來實現。比如優美的山水圖片加上強烈的顏色和文字說明，可能作為地方旅游廣告出現在地方政府的頁面上。

清晰動感的畫面對計算機的顯示技術有一定要求，因此也要求廣告設計中考慮到計算機分辨率的因素。另外畫面要做到優美，場景布置強烈吸引人注意，也非常重要。這就要求對色彩必須給予足夠的重視?？梢越梃b電視廣告中的一些特點。網絡廣告還可像影視廣告一樣制作成動畫，表現一定的情節。具有情節的廣告，容易吸引網友的注意力和好奇心，獲得認同感。達到更好的廣告效果。

而在手機彩信廣告中則要注意到圖片的鮮明，必須強化色彩對比，同時對畫面的內容進行精心的編排，使得畫面的內容突出，富有強烈的時代氣息和符合廣告的主題；同時還應當考慮圖文的比例問題，使得在有限的畫面上顯示盡可能多的主題。做到版面清爽、明朗，從而延遲視覺。比如手機短信的交友廣告應當突出其主題，一般多采用優美的青年男女圖片配合文字說明。

(2)音效的恰當運用

在戶外廣告和互聯網廣告以及移動媒體如公交車電視、鐵路電視等的廣告設計中，有時為了表達廣告的動態效果，需要引入音樂，保持一定的節奏和律動?！奥蓜印庇址Q韻律，就是幾個要素或幾種要素以一定的間隔配列編排時，所產生的行動美感。一般而言，以幾何級數重復時，律動感強，可使人振奮；以間隔相同配列時，律動感弱，能使人困乏。律動，常能帶給版式藝術一種生氣、一種活力、一種高效率的可能性。有時甚至還能使閱讀者被一種不可思議的版面魅力所吸引。但若運用不當，就會產生消極的退怯感。有時也采用反復的表現方法，反復和律動規律作為一種法則，平面版式設計上被人們廣泛采用，常常能賦予廣告設版面一種現代化的裝飾美感。

現代廣告設計中，許多廣告都是直接采用真實的物體和經過精心設計的攝影畫面，而體現藝術創意的東西基本都包容在整個版面和廣告語中。如汽車廣告往往配以動感的處理效果，給人以飛馳的動感，酒的廣告往往配以正在傾倒的效果來體現液態和流動性。如果在此基礎配以恰當的音樂，比如：汽車剎車的聲音和美酒倒入酒杯的聲音會更加吸引人的注意力，達到觀眾身臨其境的效果，因而可以大大加強廣告的效果。

(3)文字的編排

文字不僅是版式設計的重要構成因素，甚至有時就是圖形，或者文字就是版面的主題。文字本身也包含了較多的內容，首先字體形式的恰當運用，會使版式設計錦上添花。中外字體形式多樣、變化豐富，又由于采用了先進的計算機輔助設計。除了輸入的常規字體供選擇，人們還可以輕松自如地設計出不同的字體加以使用。雖然可供選擇的字體多樣，但要合理使用卻需精心設計和考慮，既不能圖熱鬧，搞大雜燴，又不能單調無聊。少而精或豐富多變，運用精當富有時代氣息，才能引人注目。

另外，標題字在版式設計中較為重要，如果運用和編排得當可以深化主題，突出傳達信息，給人以深刻的印象，成為畫龍點睛之筆。在標題文字上進行大膽嘗試也會產生意想不到的效果。

文字設計還應當注意的一個特點是多動用動感?，F代網頁的nash廣告中，文字是一個很重要的方面，通過變換的文字，運動的文字可以使版面活潑，富有朝氣，也能夠直接突出所要表達的主題。同時還應當注意到簡潔。如手機廣告和公交車車載顯示屏的版面設計中文字必須簡潔，再如公交車車身上的廣告由于字體較大，而車身有限，必須做到簡單明了。

(4)三者的結合一多媒體技術

現代廣告傳播的版式設計方法必須結合圖像、音效、文字等多方面的內容，從而使得多媒體真正出現在現代廣告中。三者之間應當互相補充，缺一不可。且應當恰當安排，共同服務于一個主題，不可喧賓奪主。在三者之間存在一個比例和互相協調的問題，需要在主題條件下恰當安排。