翻譯策略的選擇與文化語境的對等

提 要：本文以Halliday的功能語言觀為理論框架，主要討論以人際功能為主要傾向的雙關(guān)廣告語篇的翻譯策略問題。本文將商業(yè)廣告劃分為以概念功能為主要傾向的商業(yè)廣告和以人際功能為主要傾向的商業(yè)廣告，并分別從文化語境宏觀層面和語言微觀層面對其進(jìn)行討論。本文旨在尋求廣告語篇翻譯的最佳策略和客觀評價標(biāo)準(zhǔn)，認(rèn)為：由于廣告獨特的體裁目的和社會目的，譯文的評價標(biāo)準(zhǔn)應(yīng)該放在文化語境層面，只要能夠獲得文化語境層面的對等，具有同樣強度的語境效果，就是好譯文。

關(guān)鍵詞：文化語境； 體裁目的； 人際功能為主要傾向的廣告語篇體裁； 雙關(guān)廣告語篇； 明示法

中圖分類號：H315.9 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A 文章編號：1000-0100(2008)06-0117-4

Translation Strategy Choice and Cultural ContextEquivalence

—Translating Interpersonal Function Oriented Pun Advertisements

Li Guo-qing

(Jinan University， Guangzhou 510630， China)

This paper mainly deals with the translation strategies about the fingure of speech “pun” in the interpersonal function oriented advertisements within the theoretical framework of Halliday’s functional grammar.Commercial advertisements are further divided into two main types in this paper.One is the ideational function oriented advertisements and the other interpersonalfunction oriented advertisements.The discussion is carried out fromthe level of the cultural context and the level of the language proper. The paper attempts to prove the following two hypotheses， one is that the translation purpose of the interpersonal oriented commercial advertisement is to achieve a kind of dynamic equivalence between the source-language text and the target-language text on the level of the cultural context.The other is that the evaluation of a good advertisement translation work should be made on the level of the context of the culture， which helps justify the flexible translation strategies in the translation of the advertisement genre.

Key words：context of culture; social purpose of the genre; interpersonal function oriented advertisement; “pun” advertisement;clearstating translation strategy

1 引言

Jakobson在《語言學(xué)與詩學(xué)》（1960）一書中說，詩學(xué)必須解決語言信息怎樣成為藝術(shù)品這一難題。廣告語篇也面臨同樣的問題，即語言信息怎樣才能成為藝術(shù)品，以達(dá)到吸引廣告讀者眼球的體裁目的。在廣告語篇中恰當(dāng)使用修辭手法是提升廣告語言吸引力的一個重要手段。研究表明，各種修辭手法在廣告這個體裁平臺上發(fā)揮著極大的體裁魅力，表現(xiàn)出極強的語用功能。做好廣告修辭語篇的翻譯工作，使譯文廣告既能傳達(dá)源廣告語篇的信息內(nèi)容，又能成為藝術(shù)品，是我們應(yīng)該鉆研的課題。筆者認(rèn)為，廣告修辭語篇的翻譯應(yīng)該從宏觀和微觀兩個層面入手。前者主要從語篇的體裁目的和功能入手研究翻譯策略的制定；后者主要從語言層面入手，探討具體翻譯方法的選擇。廣告修辭語篇的翻譯研究如果只停留于局部或微觀層面，往往會就事論事，產(chǎn)生不可譯或不知怎樣譯的困惑。因此，本文嘗試從宏觀和微觀兩個層面入手，探討以人際功能為主要傾向的雙關(guān)廣告語篇的翻譯問題。

廣告是人們?nèi)粘Ｉ钪薪?jīng)常運用的一種言語活動形式。從文化語境角度看，廣告的社會目的和功能一般遵循E. S. Lewis提出的AIDA原則（A/attention/引起注意，I/interest/發(fā)生興趣，D/desire/產(chǎn)生欲望，A/action/付諸行動）（黃國文2001：299）。譯文廣告語篇和源廣告語篇一樣，具有很強的功利性，因此同樣要注意其語篇宏觀結(jié)構(gòu)設(shè)計的藝術(shù)性和語言表達(dá)的得體性。

傳統(tǒng)上，廣告分為名目繁多的亞語篇體裁，如修辭類廣告，包括比喻廣告、擬人廣告、雙關(guān)語廣告、排比廣告等；營銷創(chuàng)意廣告，如承諾、定位、誘惑、服務(wù)、產(chǎn)地、公關(guān)等。筆者認(rèn)為，過多的廣告亞語篇體裁分類會對宏觀層面翻譯策略選擇的理論性探討帶來種種困難。因此，本文嘗試采用功能語言觀，從文化語境層面的語篇社會體裁目的和功能入手，從三大元功能角度把商業(yè)廣告語篇分為：（1）以概念功能為主要傾向的商業(yè)廣告，（2）以人際功能為主要傾向的商業(yè)廣告。前者的語篇功能是傳遞信息，后者旨在感染讀者。廣告是一種目的性很強的文本，任何形式的商業(yè)廣告都要通過吸引廣告受眾來達(dá)到敦促對方完成購買行動的社會目的。以概念功能為主要傾向的商業(yè)廣告吸引廣告受眾的手段是提供產(chǎn)品和服務(wù)的具體客觀信息，因此譯文應(yīng)該“直接、完整地傳遞源語文本內(nèi)容”，直譯是這類亞廣告語篇的主要策略；比較而言，以人際功能為主要傾向的商業(yè)廣告語篇，吸引廣告受眾的主要手段是運用各種語言表現(xiàn)形式，為了感染目的語受眾，譯文可以再造“文本形式，以直接實現(xiàn)預(yù)期的接受者反映”（Reiss 1989：109）。因此，可以采用靈活多變的翻譯策略，只要能達(dá)到和源語篇在文化語境層面上的對等就是好譯文。

雙關(guān)廣告屬于以人際功能為主要傾向的廣告語篇，本文重點探討此類廣告的翻譯策略。

2 從語義場看廣告雙關(guān)語篇體裁

英語修辭學(xué)對雙關(guān)的定義包括兩個方面，一是從語音出發(fā)，二是從語義出發(fā)。前者構(gòu)成諧音雙關(guān)，后者構(gòu)成語義雙關(guān)。根據(jù)牛津字典，雙關(guān)解釋為“用一個詞去暗示兩種或兩種以上的意義或引起兩種或兩種以上的不同聯(lián)想，或用兩個發(fā)音相同或相近而意義不同的詞去暗示兩種或兩種以上的意義或引起兩種或兩種以上的不同聯(lián)想，以產(chǎn)生一種幽默效果”。依照《辭海》的定義，“雙關(guān)語”為修辭學(xué)的辭格之一，即利用語言文字上同音或多義的關(guān)系，使一個詞或一句話關(guān)涉到兩層或多層意思。

修辭學(xué)家認(rèn)為雙關(guān)是一語關(guān)涉兩物的修辭方式，其特點是雙重含義或多層含義。從功能語法角度看，“層”的內(nèi)涵應(yīng)該是指“語域”，即一個詞或一句話可以從兩個或多個不同的語域或語義場構(gòu)建和解釋。“語義場”是功能語法的一個重要理論概念，它指發(fā)生的事情、講述的語篇內(nèi)容等。雙關(guān)修辭格主要是利用音或義的巧合，進(jìn)行同音異義偷換，有意使語句同時兼有雙層或多層語義場含義，即表層語義場含義和內(nèi)容層語義場含義。表層語義場含義是掩飾義，深層語義場含義是所指義。廣告雙關(guān)主要以兩種類型出現(xiàn)：第一種是一個詞本身可能具有兩層含義，第二種是廣告語篇宣傳的公司或產(chǎn)品品牌名稱含有某種其他意義，構(gòu)成雙關(guān)，稱為品牌雙關(guān)。

雙關(guān)廣告通常具有表層語境意義自足和完整的特點，其暗含的深層語義場含義對廣告受眾來說有時難以捕捉，譯者應(yīng)首先理解源語篇的深層語義場含義，做好翻譯工作，幫助讀者領(lǐng)悟廣告作者的真正意圖。下面，從三大元功能角度出發(fā)，探討雙關(guān)廣告語篇的理解。

3 從三大元功能的角度理解雙關(guān)廣告語篇

① Money doesn’t grow on trees. But it blossoms at our branches.

試譯1：樹上是長不出錢的，但卻能在我們勞依得銀行的各“枝”行里開花結(jié)果。

試譯2：勞依得銀行幫你理財，使財增值。(勞依得銀行廣告)

我們首先從主位推進(jìn)角度分析這則廣告。按照Danes的觀點，每個小句都有自己的主位。在一個由兩個或兩個以上小句組成的語篇中，整個語篇隨著小句主位的推進(jìn)而展開。在語篇展開過程中，前后句子的主位和述位、述位和述位、主位和主位之間會產(chǎn)生某種聯(lián)系和變化，稱為主位推進(jìn)。Danes提出三種主要的主位推進(jìn)模式（patterns of thematic progression）(Danes 1974:118-119)。這則廣告語篇屬第二種主位推進(jìn)模式：主位同一型或平行型模式，即主位相同，述位不同。主位是小句的出發(fā)點，構(gòu)成這個語篇的兩個小句的主位都是“錢”，因此“錢”是該語篇討論的主題。

從概念功能看，這則廣告由5個實詞構(gòu)成：money，trees，grow，blossoms和branch，其中trees，grow，blossoms和branch（如當(dāng)樹枝講）屬同一個語義場范疇，但它們與語篇小句的主位和語篇的中心詞money不屬同一個語義場，因此無法構(gòu)成整體語篇連貫。Guy Cook說，讀者在閱讀時如感到語篇不連貫，應(yīng)該而且總是要往上一層尋找連貫，直到找到為止(Cook 1994)。Branch既可指樹枝，又可指銀行的分行，聯(lián)系語篇語境，這則廣告宣傳的是勞依得銀行的理“錢”優(yōu)勢，如從另一個語義場角度把branch看作銀行的支行，語篇的連貫即可形成。因此，語篇的深層語義場含義是：只要顧客把錢存到勞依得銀行的任何支行里，他們的錢就會開花結(jié)果。Branch幫助構(gòu)成語義雙關(guān)和雙關(guān)廣告語篇。

此外，這則廣告還使用比喻修辭格，把“銀行”比作“大樹”，把“支行”比作“樹枝”，使銀行具有生命的綠色；把“錢”比作“花”，使之脫俗高雅，以此吸引廣告受眾。

譯文1采用基本直譯+保留雙關(guān)明示法，譯文中“各枝行”中的“枝”與“各支行”中的“支”讀音相同，構(gòu)成諧音雙關(guān)。通過啟用保留雙關(guān)明示法，譯文不僅明示源語篇的深層語義場含義，而且保留源語篇的幽默與含蓄，獲得和源語篇同樣的語境效果。譯文2采用廣告口號形式明示源語篇的深層語義場含義，讀起來朗朗上口。

筆者認(rèn)為在廣告雙關(guān)語篇的交流中，譯者和廣告語篇受眾面臨的是兩種或多種意義選擇。為了幫助目的語讀者排除雙關(guān)語義的模糊性，快而準(zhǔn)地領(lǐng)會廣告文本所要表達(dá)的深層語義內(nèi)涵，明示翻譯策略應(yīng)是首選策略。

4 雙關(guān)廣告語篇明示翻譯策略

4.1 保留雙關(guān)明示法

由于雙關(guān)的自身特點，譯文無法用與原文相同的雙關(guān)修辭法，這個觀點已基本成為一個定論，但并不絕對。中西語言和文化之間存在許多共核與共性，某些雙關(guān)語在一定語境中有直譯或半直譯的可能性。如例①，原文雙關(guān)branches譯為“枝行”，就是一個很好例子。又如：

② 從頭開始。（飄柔）

Start ahead. (Rejoice)

“頭”和head在中西方文化中均具有多層語義場含義，其中有兩層語義場含義相同：（1）指人的器官；（2）指開始。“頭”和head所具有的共同語義場內(nèi)涵使通過直譯法保留源語篇的雙關(guān)修辭表現(xiàn)形式成為可能。

“從頭開始”是熟語，具有完全自足的表層含義。“飄柔”是洗發(fā)水廣告，由于洗發(fā)水和“頭”有著更為直接的關(guān)系，讀者會領(lǐng)會到“頭”的另外一個語義場含義：“頭”或“頭發(fā)”。ahead由前綴a-加head構(gòu)成，雖然在表層含義中似乎和“頭”沒什么聯(lián)系，但深層次地去思考， ahead的英文解釋from the head， from the beginning仍和“頭”密切相關(guān)；同時ahead和head的發(fā)音也十分相似，因此ahead在此可引起兩種不同的聯(lián)想，暗示兩層語義場含義，構(gòu)成和中文雙關(guān)廣告相同的語義雙關(guān)表現(xiàn)形式。產(chǎn)品商標(biāo)Rejoice為整個語篇提供語境，幫助讀者快而準(zhǔn)地把握語篇的深層語義場含義。

4.2 體裁轉(zhuǎn)換明示法

系統(tǒng)功能語法首先是從語篇的生成結(jié)構(gòu)入手探討語篇的體裁地位。就雙關(guān)廣告的翻譯而言，筆者認(rèn)為譯文可通過改變源語篇的體裁結(jié)構(gòu)來明示源廣告雙關(guān)語篇的深層含義，以達(dá)到與源語篇在文化語境層面上的對等。例如：

③ “美的”牌家電，美的全面，美的徹底。

試譯1：Midea home appliances are really beautiful — beautiful from head to toe， beautiful inside out.

試譯2：Midea home appliances are really beautiful — beautiful in quality and beautiful in appearance.

這是廣東順德“美的”家電的廣告。該廣告借助品牌名稱“美的”與形容詞“美的”字形相同、語音相近構(gòu)成了廣告品牌雙關(guān)修辭格，“美的”既可指品牌，又可指產(chǎn)品美麗的外表和質(zhì)量。

原文廣告是一個由兩個偏正結(jié)構(gòu)短語組成的廣告口號語篇，譯文改用了描述體體裁的綜述^ 具體描述的語篇模式。許多語言學(xué)家，如McCarthy (1990)， Hoey (1983)， Coulthard （1977）等，根據(jù)描述體語篇不同階段之間的邏輯語義結(jié)構(gòu)，提出三種常見的語篇結(jié)構(gòu)，其中綜述^具體語篇模式被認(rèn)為是描述體語篇中最為常見的一種模式。描述體語篇體裁的社會目的是向讀者提供信息，這和商業(yè)廣告的社會目的一致，因此成為商業(yè)廣告體裁一種常見的表現(xiàn)形式。

譯文1：Midea home appliances are really beautiful（綜述）(They are)beautiful from head to toe (具體描述1）(They are)beautiful inside out（具體描述2）。

譯文2： Midea home appliances are really beautiful（綜述）(They are)beautiful in quality (具體描述1） (They are)beautiful in appearance（具體描述2）。

譯文中，“美的家電”中的“美的”采用音譯的方法，但Midea沒有譯出源語篇“美的”這個品牌的雙重語義場含義。通過啟用綜述^具體描述的語篇模式，譯文明示了原文雙關(guān)的深層含義。譯文1在內(nèi)容上基本采用了直譯。譯文2明示了美的家電美的深層含義：不僅在外表，而且還在質(zhì)量。兩個譯文都是由三個歸屬類型關(guān)系過程小句構(gòu)成，“載體”作主語，屬無標(biāo)記關(guān)系過程句，幫助構(gòu)成譯文排比修辭格。通過對形容詞beautiful的反復(fù)重復(fù)，強調(diào)了“美的家電”的魅力和功能，彌補源語篇在翻譯過程中因雙關(guān)修辭格的缺損而造成的美感剝損。

4.3 拆分增補明示法

雙關(guān)廣告的翻譯也采用一分為二的拆分法，來明示深層語義場含義。例如：

④ 牽掛你一生，愛戴你一生。（黃金首飾廣告）（《光明日報》1997年6月18日）

試譯：Love you and Treasure you；Wearing you，All my life.

這則廣告通過 “愛戴”這個詞創(chuàng)造一個雙關(guān)語境。 “愛戴”的“戴”和“帶”構(gòu)成諧音雙關(guān)，既可指 “喜歡佩戴”這個品牌的黃金首飾，又可指“尊重和深愛”。譯文通過拆分增補法，把這個廣告雙關(guān)語拆分為兩個短語，以明示其深層語義場含義和表層語義場含義。譯文的前兩個小句Love you and Treasure you啟用心理過程和一般現(xiàn)在時，表示“愛你”和“珍惜你”的這種情感狀態(tài)；后兩個小句Wearing you，All my life啟用物質(zhì)過程和現(xiàn)在進(jìn)行時。物質(zhì)過程表示人在外部世界所做的事和發(fā)出的動作。Wearing you指我已采取了購買行動，此刻我佩戴著你；All my life強調(diào)我的決心：我將一生一世永遠(yuǎn)佩戴你（省略Wearing you）。該廣告通過作者和黃金首飾之間的對話形式，擬人化地生動表達(dá)了作者對這種首飾的情感以達(dá)到感染他人采取購買行動的目的。

⑤ Try our sweet corn; you will smile from ear to ear.

試譯：嘗嘗我們的玉米吧，包您吃不停，樂不夠！

在這則廣告中，ear可看作是具有雙重語義場含義的多義詞，根據(jù)語篇語境，ear即可指“麥穗”或“苞米”，又可指“耳朵”。Smile from ear to ear，既可看成一個習(xí)語，泛指“笑容可掬”，ear在此指“耳朵”；ear也可看做是“苞米”或“麥穗”，smile from ear to ear就特指在審視一個個麥穗時，發(fā)出的會心微笑。譯文嘗試把原文的雙關(guān)詞拆分為兩個短語：“吃不停，樂不夠”，以明示其雙重語義場含義。

5 結(jié)束語

本文以Halliday的功能語言觀為主要理論框架探討以人際功能為主要傾向的廣告雙關(guān)語篇的翻譯策略，目的是要探尋這類語篇的翻譯理論和譯事規(guī)則。本文認(rèn)為，由于雙關(guān)廣告具有兩層或多層語義場含義，為了讓目的語受眾能快而準(zhǔn)地把握好雙關(guān)廣告的真正賣點，明示語篇的深層語義場含義是最佳翻譯策略之一。本文提出保留雙關(guān)明示法、體裁轉(zhuǎn)換明示法和拆分增補明示法三種翻譯明示法。以人際功能為主要傾向的商業(yè)廣告，包括雙關(guān)廣告語篇，由于其體裁目的的特殊性，翻譯策略的制定和譯文好壞的評判標(biāo)準(zhǔn)都不應(yīng)只停留在語言的微觀層面，而更應(yīng)從宏觀層面，即語篇的文化語境入手，以廣告體裁的社會目的為視點，看譯文是否取得了和原文同等的表現(xiàn)力和感染力，達(dá)到了同樣的體裁目的，取得了同樣的社會語用效果。只要能完成譯文廣告的體裁目的就是好譯文。

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收稿日期：2007-09-7

【責(zé)任編輯 鄭 丹】