塑造高校品牌形象的必要性與方法

摘要：目前，高校與高校間的競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈。本文認(rèn)為創(chuàng)建高校品牌形象是高校競(jìng)爭(zhēng)和發(fā)展的核心武器，并對(duì)塑造高校品牌的必要性及方法做了探討。

關(guān)鍵詞：高校品牌；高校形象識(shí)別系統(tǒng)

從20世紀(jì)90年代開(kāi)始，全球企業(yè)界已從產(chǎn)品銷售發(fā)展到品牌營(yíng)銷的高級(jí)階段，從而進(jìn)入了品牌經(jīng)營(yíng)、品牌競(jìng)爭(zhēng)的新時(shí)代。品牌作為企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)和發(fā)展的核心力量，成為企業(yè)管理的核心內(nèi)容。隨著高校辦學(xué)體制改革的不斷深入，中國(guó)對(duì)于高校教育的重視不斷加強(qiáng)，高校與高校之間的競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈，高等學(xué)校作為培養(yǎng)和造就人才的“特殊企業(yè)”同樣也離不開(kāi)品牌。因此創(chuàng)建高校品牌形象成為高校競(jìng)爭(zhēng)和發(fā)展的核心武器。

一、塑造高校品牌形象的必要性

1.塑造高校品牌形象是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的需要。高校作為一種市場(chǎng)組織形式，雖然在性質(zhì)與經(jīng)營(yíng)運(yùn)作上和企業(yè)大有不同，但隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的深入，學(xué)校也必須要面對(duì)市場(chǎng)。我們可形象地將高校比喻為工廠，那么學(xué)生就是產(chǎn)品，產(chǎn)品最終需要得到市場(chǎng)的認(rèn)可。那么什么是這些學(xué)生的市場(chǎng)呢?社會(huì)、用人企業(yè)。但事實(shí)是隨著我國(guó)高校的擴(kuò)招，在越來(lái)越多的人邁進(jìn)大學(xué)校園成為大學(xué)生時(shí)，面臨的卻是越來(lái)越低下的就業(yè)率。我們可以說(shuō)這是社會(huì)的進(jìn)步，也可以說(shuō)是學(xué)生個(gè)性化的時(shí)代，但其中也有一個(gè)重要的原因，就是教育質(zhì)量的低下。因此，塑造良好的高校品牌形象，使得高校能夠在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中獲得勝利，必須要提高高校的品牌知名度。以此使高校能夠最終贏得更多的科研經(jīng)費(fèi)、更好的師資隊(duì)伍、招到更多更好的學(xué)生，謀求更好的發(fā)展。

2.良好的高校品牌形象可獲得公眾的認(rèn)可。在過(guò)去計(jì)劃經(jīng)濟(jì)體制下，人們的溫飽沒(méi)有解決，高校教育比較落后，高等學(xué)校比較少，人們只要可以上學(xué)就可以了，根本談不上去選擇高校。隨著改革開(kāi)放的不斷深入，我國(guó)高校體制改革的不斷進(jìn)行，尤其是近幾年的高校擴(kuò)招使得越來(lái)越多的人有機(jī)會(huì)接受高校教育，人們也不滿足于有學(xué)上，而是需要選擇好學(xué)校，名牌學(xué)校來(lái)上。整潔的校園、充足先進(jìn)的教學(xué)設(shè)備、良好的師資、優(yōu)良的教學(xué)質(zhì)量，這些高校的品牌形象正是公眾對(duì)于高校的全面評(píng)價(jià)。另外，由于具有良好的品牌形象和口碑，高校不僅在傳播方面投入的宣傳費(fèi)用可以適當(dāng)?shù)毓?jié)約，而且學(xué)校還能夠吸引到高質(zhì)量的生源，在各高校的統(tǒng)一招生工作中處于優(yōu)勢(shì)地位。因此，高校從各方面塑造形象有利于獲得公眾的良好評(píng)價(jià)。

3.良好的高校品牌形象可提高高校的內(nèi)部凝聚力。首先，良好高校品牌形象可以吸引、留住更多的人才。同企業(yè)一樣，人力資本在高校競(jìng)爭(zhēng)中起著非常重要的作用，也是高校提高品牌形象的核心力量。擁有一支以優(yōu)秀人才為核心，具有創(chuàng)新能力，協(xié)作精神，結(jié)構(gòu)相對(duì)合理的教師隊(duì)伍以及讓他們最大限度地發(fā)揮自己的才干，是使高校獲得公眾良好評(píng)價(jià)的中心。良好的高校形象，可以為教職工提供良好的工作、學(xué)習(xí)、科研環(huán)境，滿足教職工多方面的需求，進(jìn)而為學(xué)生提供良好的學(xué)習(xí)環(huán)境，而那些形象不佳的學(xué)校，往往是人才流失最嚴(yán)重的學(xué)校，嚴(yán)重影響著學(xué)校的教學(xué)質(zhì)量和教學(xué)水平。因此，良好的品牌形象能為高校提供源源不斷的教學(xué)資源。

其次，良好的高校品牌形象可以提高內(nèi)部管理水平，增強(qiáng)各部門的協(xié)作精神。品牌管理學(xué)家認(rèn)為，良好的品牌形象有利于組織目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。良好的品牌形象本身就具有約束力，具有目標(biāo)導(dǎo)向性。在品牌形象的統(tǒng)一約束下，高校內(nèi)部各部門，能夠自覺(jué)約束自己行為，為塑造維護(hù)良好形象進(jìn)行協(xié)作。

二、UIS：塑造高校品牌形象的方法

高校形象識(shí)別系統(tǒng)UIS(university Identity System)的概念是近年來(lái)專家學(xué)者從組織形象識(shí)別系統(tǒng)CIS(Corporate ldentitySystem)這一概念中提出來(lái)的。CIS組織形象識(shí)別系統(tǒng)作為一種組織發(fā)展戰(zhàn)略，已被許多企業(yè)所采納，并獲得了良好的效果。而高校形象識(shí)別系統(tǒng)UIS，是在借鑒了CIS的基礎(chǔ)上對(duì)高校在理念、行為、視覺(jué)形象及一切可感受形象實(shí)行的標(biāo)準(zhǔn)化的科學(xué)管理體系，是公眾辨別與評(píng)價(jià)高校的依據(jù)，是高校在組織和競(jìng)爭(zhēng)中贏得公眾認(rèn)同的有效手段。我們通過(guò)實(shí)踐需要和科學(xué)研究，參照CIS提出UIS的主要內(nèi)容：

1.高校理念識(shí)別。高校理念是指高校內(nèi)部統(tǒng)一的兼具外部特征的主導(dǎo)思想和觀念。它是深層的高校文化，屬于高校的精神層面，是高校品牌形象的靈魂部分，是高校發(fā)展的原動(dòng)力，是高校整體的價(jià)值觀和運(yùn)作指導(dǎo)思想。高校理念影響教職員工的思想和行為，形成高校文化底蘊(yùn)，直接影響高校的精神面貌與發(fā)展，是社會(huì)公眾評(píng)判高校品牌形象的一個(gè)重要因素。

一般情況下，高校理念主要由辦學(xué)理念，高校精神組成：

(1)辦學(xué)理念。辦學(xué)校和經(jīng)營(yíng)企業(yè)一樣，也應(yīng)該具有一個(gè)長(zhǎng)遠(yuǎn)的戰(zhàn)略目標(biāo)，這個(gè)目標(biāo)，是高校多數(shù)成員對(duì)高校存在的意義，社會(huì)使命、發(fā)展方向和發(fā)展目標(biāo)的認(rèn)定，是高校全體成員精神力量的基礎(chǔ)和根據(jù)。辦學(xué)理念是關(guān)于高校整體發(fā)展的價(jià)值追求和理性認(rèn)識(shí)，是高校的“自我定位”，高校辦學(xué)需要首先在公眾心目中確定自身特定的位置和評(píng)價(jià)適度，即要把這所高校辦成什么樣的學(xué)校，在與同類高校比較的過(guò)程中怎樣辦成這樣的學(xué)校。它決定著高校群體的教育行為，指導(dǎo)學(xué)校的辦學(xué)方向，定位學(xué)校的品牌形象。因此是高校品牌塑造的第一步。

(2)高校精神。高校精神是一所高校在長(zhǎng)期的教育實(shí)踐過(guò)程中所創(chuàng)造和積淀下來(lái)的并為其師生員工所認(rèn)同和遵循的文化傳統(tǒng)、價(jià)值觀念和行為習(xí)慣等方面的一種整合和結(jié)晶。高校精神由極其凝練的口號(hào)為表達(dá)方式，便于傳播。這就是校訓(xùn)，擁有一定歷史的學(xué)校都會(huì)逐漸形成自己獨(dú)特的學(xué)校精神，也極有自己有特色的校訓(xùn)。校訓(xùn)用來(lái)反映高校辦學(xué)的指導(dǎo)思想，也同樣擔(dān)負(fù)著對(duì)學(xué)生行為習(xí)慣及品格培養(yǎng)的任務(wù)。

2.高校行為識(shí)別。高校行為是高校辦學(xué)理念的具體化，是在高校辦學(xué)理念指導(dǎo)下所發(fā)生的一系列高校經(jīng)營(yíng)活動(dòng)。社會(huì)公眾正是通過(guò)這些來(lái)給與高校認(rèn)知和評(píng)價(jià)的，他們往往更多地從高校的實(shí)際行為中分析和評(píng)價(jià)高校的品牌形象。高校行為主要包括高校內(nèi)部師生的行為活動(dòng)和高校的對(duì)外社會(huì)活動(dòng)。對(duì)內(nèi)的活動(dòng)包括高校管理行為、教育行為、科研行為和教學(xué)行為等；高校對(duì)外行為主要包括公關(guān)行為和服務(wù)行為。而高校的對(duì)外活動(dòng)在公眾對(duì)高校的識(shí)別過(guò)程中又占有很重要的地位。因此高校應(yīng)在合理進(jìn)行內(nèi)部管理的基礎(chǔ)上，積極對(duì)外進(jìn)行公共關(guān)系活動(dòng)以塑造良好品牌形象。

3.高校視覺(jué)識(shí)別。高校視覺(jué)系統(tǒng)可稱視覺(jué)一體化，是指為了實(shí)現(xiàn)高校形象的視覺(jué)識(shí)別而設(shè)計(jì)制定的統(tǒng)一性標(biāo)準(zhǔn)化符號(hào)，是高校理念的生動(dòng)的表述。視覺(jué)識(shí)別符號(hào)的主要作用是在大眾傳播媒介高度發(fā)達(dá)的今天，可以將高校理念和高校行為加以集中的體現(xiàn)，加強(qiáng)高校與公眾的視覺(jué)交流，以此提升高校在公眾心目中的評(píng)價(jià)。高校視覺(jué)識(shí)別系統(tǒng)包括基本要素和應(yīng)用要素兩個(gè)方面。在形象塑造過(guò)程中均要兼顧。基本要素主要包括：標(biāo)志(標(biāo)志釋義、標(biāo)志制圖法)、標(biāo)準(zhǔn)字(高校名稱的中文和外文字形字體)、標(biāo)準(zhǔn)色、高校造型等。應(yīng)用要素包括：辦公用品系列(印有高校名稱地址的專用信箋、名片、文件袋等)、環(huán)境系列(室內(nèi)裝修、建筑外觀)旗幟系列(學(xué)校旗幟和其他標(biāo)識(shí)牌)、服裝服飾、交通工具、傳播媒體、展示和陳列規(guī)則等。

4.教學(xué)質(zhì)量。以上是通過(guò)對(duì)CIS借鑒我們提出的高校品牌形象塑造的三大要素，由于公眾的評(píng)價(jià)高校在某種意義上主要看中學(xué)生素質(zhì)，因此我們特提出第四要素：即教學(xué)質(zhì)量。同企業(yè)一樣，高校主要通過(guò)其產(chǎn)品——學(xué)生的素質(zhì)獲得公眾的認(rèn)可，考生在擇校時(shí)會(huì)考慮高效的教學(xué)水平，企業(yè)在招聘員工時(shí)會(huì)評(píng)價(jià)高校教學(xué)質(zhì)量，尤其是在學(xué)生謀取第一份工作的時(shí)候，社會(huì)認(rèn)可度高的學(xué)校品牌是其被成功錄用的重要資本之一。因此，教學(xué)質(zhì)量是不容忽視的第四大要素，而且是核心要素，沒(méi)有教學(xué)質(zhì)量作為保證，UIS只能流于形式，也不能真正起到創(chuàng)建高校品牌形象的作用。

綜上所述，高校品牌形象在競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈的國(guó)內(nèi)高校市場(chǎng)中成為高校發(fā)展的核心競(jìng)爭(zhēng)力。高校品牌形象不僅是高校的一個(gè)品牌，一種不可缺少的資源，更是一筆寶貴的財(cái)富。良好的形象可以為高校帶來(lái)巨大的社會(huì)、經(jīng)濟(jì)效益，成為現(xiàn)代高校保持旺盛生命力的重要條件。通過(guò)先進(jìn)的UIS理論和方法，塑造良好高校內(nèi)部與外部環(huán)境，是提升高校品牌形象的有力手段。