海爾給誰定標準？

2008年注定是朝氣蓬勃的一年，不僅因為這是一個嶄新的年頭，還因為奧運帶來的喜氣洋洋激越著每個中國人、每個中國企業的神經。

一進入2008年，先看到南方航空進入天合聯盟，目的是為了擴大航程融合資源，更好地為旅客提供服務；再看見東方航空公司費盡心思和另外一個國際聯盟談判，以期加入并獲得更強的競爭力。

聯盟是什么？為什么這些國內不可小覷的“大腕”級公司捧著千萬美元趨之若鶩？這些大腕們加入的聯盟之后意味著什么？

在南航宣布加入“天合聯盟”后，國航和上航也在日前證實將正式加入“星空聯盟”。中國民航市場也由此揭開了聯盟競爭時代的序幕。入盟之后，成員將采取聯購聯銷、共同的燃油戰略、機隊協調、協同定位及采用統一的信息技術平臺等方法，以降低相關成本提高效率。有數據表明，加入全球航空聯盟后，成員航空公司的收入平均增加幅度高達3%-5%。不同聯盟的角力一方面使得原來零散的競爭者資源得到有效整合，實現利益最大化。另一方面也讓市場更為規范，對沒有資格加入的小公司實行驅逐。

與聯盟相關的搜索，我們不難發現還有專利、標準，更有專利戰略、標準戰略，成為企業深入研究的課題。從競爭到競合，分分合合，大魚吃小魚，最終的目的都是為了實現企業效益的最大化、成本最低化、品牌力更強化的過程。

那么聯盟、專利戰略、標準制定種種不同競爭方式意味著什么？

在《提升企業核心動力》一文中，作者這樣描述：企業在營銷實踐中，基于自身的資源與市場環境約束，構建的有效的針對競爭對手的“競爭門檻”，以達到維護自身在市場中的優勢地位。

從企業經營角度來闡釋，“維護自身在市場中的優勢地位”是聯盟、專利戰略、標準制定三種不同競爭方式的同一目的，這三種競爭方式都是企業為了獲得更多的話語權，成為市場上的領導者。原來的領航者持續維護自身競爭優勢，挑戰者借助提高門檻扭轉競爭格局，實現從挑戰者到進攻者再到勝利者的轉變。

對比國內品牌和國外品牌的競爭，我們則可以感受到這種提高門檻的競爭手段的掌控對于企業發展的重要性。

2006年，筆者曾專門撰文《從飛利浦專利事件再說企業專利戰略》：“跨國公司對于專利戰略的運用可謂熟練，僅DVD一項近年來已經收取30多億人民幣的專利費。又例如，美國對中國侵權高能電池專利技術的起訴；日本向中國收取數碼相機專利使用費等等。去年5月，美國MPEG專利技術管理公司宣布，對中國生產的每臺DVD加收2.5美元專利費，這令每臺國產DVD要交納的專利費一舉超過20美元，在DVD碟機行業利潤趨薄的情況下，中國DVD碟機企業的利潤幾乎為零。在此背景下，5位中國教授對飛利浦專利的申訴，被業界認為是改變國內企業面對跨國公司專利強權無能為力現狀的重要一役。”

從企業經營和營銷的角度來看，企業通過專利戰略，標準制定向競爭對手發出強烈的營銷競爭信號——要么是進入的風險太大（如先進入者將與后進入者展開“魚死網破”式的營銷爭奪）；要么是進入的成本太高（如通過價格競爭，切斷后進入者未來可能的利潤來源）等等，進而有效地阻止競爭對手的蠶食，確立企業穩固的市場地位。

跨國公司使用專利和標準的“技術”可謂“輕車熟路”。

全球化不是求全化，在中國企業海外征戰的時候，低價格、低附加值的“競爭力”已經逐漸為科技創新所替代，高科技、高附加值和品牌溢價能力將成為新一輪競爭的籌碼。

卞華佗曾說：“三流企業做產品，二流企業做品牌，一流企業做標準”。以此將企業分為三六九等并非客觀，但是也說明一個事實，從OEM到自主創新的提高和躍進，等于溢價能力和話語權的提高，等于資源控制能力和占有能力的增強，而資源的占有和控制能力對于企業而言是實施各種戰略的有效保證。

值得欣慰的是，越來越多的中國企業在和外資企業的競爭中不僅獲得了教訓也獲得了經驗，血淋淋的市場競爭中成長出一批偉大的中國企業。

在2008年1月中央電視臺《經濟半小時》欄目，我們看到：經過數年的醞釀， 2007年12月29日，國標委已經接到了國際電工委員會（IEC/TC61）的正式通知：由中國海爾集團提出的電熱水器安全標準提案，適用于應用到具有類似接地不良問題的國家，將被正式寫入最新的國際標準，并于2008年年底發布。業內專業人士指出，國際電工委員會(IEC)對防電墻技術提案的接受，不僅象征著我國自主研發的技術完善了國際標準，更為中國家電企業贏得了國際標準上的話語權。

海爾的這項成果，也改變了我國電熱水器行業長期遵從國外標準的記錄。海爾集團熱水器“防電墻”獲準成為國際標準，無疑這個標準的獲得更多地表現為企業對 “存量市場”的一種堅實的占有和維護，是更具有“進攻性”的一種企業獲得“增量市場”的戰術。

這并非一個輕松的過程：

2002年，海爾技術人員正式推出了防電墻專利技術，并將之應用到海爾熱水器全線產品中。 7月，海爾“防電墻”技術獲得了中國專利。10月，該技術提案被66屆IEC大會采納。

2003年，為了進一步解決全球消費者面臨的洗浴安全問題，海爾熱水器攜手中國家電標準化技術委員會，在第68屆國際電工委員會(IEC)大會上正式提出了防電墻技術提案，并一舉贏得了眾多專家的認同。

2005年，為推動防電墻技術提案盡快寫入國際標準，解決全球數十億發展中國家消費者普遍面臨的洗浴安全隱患，國際電工委員會(TC61)主席DEREKJOHNS先生先后兩次造訪海爾。

2005年3月18日，海爾防電墻熱水器新標識在南京正式揭幕。與原有的標識相比，新的防電墻標識不僅色彩、圖案更加醒目，還加上了“Safety inside”這一英文標識。引入英文標識，就是要為“防電墻”進入國際市場做準備。

2006年12月12日，中國第一個自主創新、具有自主知識產權的家電標準，海爾 “防電墻”已經成為國家標準，在國家正式公布后強制推行。

2007年6月，在芬蘭赫爾辛基舉行的國際標準大會上，中國家電標準化技術委員會代表再次對防電墻技術提案作了闡述。最終，依據參會各國代表的意見，IEC/TC61委員會決定，防電墻技術提案將在《家用和類似用途電器的安全儲水式電熱水器的特殊要求》(IEC 60335-2-21)最新版本的第13.2條款中特別注明：對于類似中國等接地情況不良的國家，應該進行額外的泄漏電流測試。

2007年12月29日，國標委已經接到了國際電工委員會（IEC/TC61）的正式通知：由中國海爾集團提出的電熱水器安全標準提案，適用于應用到具有類似接地不良問題的國家，將被正式寫入最新的國際標準，并于2008年年底發布。業內專業人士指出，國際電工委員會(IEC)對防電墻技術提案的接受，不僅象征著我國自主研發的技術完善了國際標準，更為中國家電企業贏得了國際標準上的話語權。

同時，我們在歷史資料中也可以看到這樣的“秘聞”：2003年，我國重新制訂電熱水器標準，并由國內電熱水器銷量前3名的海爾、A.O史密斯、阿里斯頓和兩家中國名牌帥康、康泉組成標準制訂委員會負責新標準的制訂。在要不要將防電墻列入標準問題上，幾家企業分成了兩派并發生了激烈爭論。以海爾、帥康為一方的國內企業認為，防電墻是根據中國國情提出的，而且關系到千萬消費者的生命安全，必須列入。以A.O史密斯、阿里斯頓為代表的國外企業認為，目前電熱水器傷人事故都是由于用電環境造成的，電熱水器本身無質量問題，反對列入。雙方最終決定將防電墻標準提交專家委員會投票表決，結果專家委員會以21票贊成、3票反對通過。電熱水器新國標的實施，無疑將使那些沒有“防電墻”技術的國外企業在中國市場受到不小打擊。考慮中國熱水器市場的特殊性，70%以上的城市家庭存在著用電安全隱患，電熱水器由于對用電環境要求更高，所以，極易發生安全事故。基于這一“實際國情”，海爾一直都在進行“防電墻”技術研究，并取得了相關專利。

據了解，A.O史密斯、阿里斯頓等國外企業之所以極力反對將防電墻列入新標準，其中一個重要原因是：目前海爾的專利已覆蓋了所有的防電墻技術，這些國外企業很難繞過這些“技術壁壘”。

翻開專家們的文件夾可以看到這樣的描述：“標準”在某些跨國企業的掌控中是生存的規則，最初它是為了更好地存活，保持物種的持續衍生，盡可能發展更多的留下去的機會，但同時生存衍生本身就一直隱含著優勢競爭的潛在規則，一旦種群和物資的增加足夠到維持衍生不成問題的時候，挑選就開始了。有了挑選，標準就浮出水面了。物競天擇，適者生存。標準的背后就是生存特權，就是誰說了算，就是爭奪優勢衍生的權利。

企業營銷標準，就是企業各層面展開經營活動時在各個運作環節上的一種尺度。企業需要一個標準對營銷活動的過程進行有效控制；需要一個標準使企業各關聯因素有效配合，以確保營銷目標的實現。營銷標準化的直接目的是改進產品、過程和服務的適用性，建立企業營銷活動的良好秩序；其根本目標是向顧客提供滿意的產品和服務。

一直以來，中國企業以歐、美、日的行業標準作為企業的標桿，而在中國加入WTO之后，有很多企業嘗到了專利、標準的種種苦頭，歐美的專利、標準，傾銷大棒無時無刻不高舉在中國企業的頭上，而中國企業也時時準備接受棒擊的“洗禮”。此類事件烈焰成災的關鍵因素就是國內的企業或行業沒有自己的標準，標準缺失使得中國企業頭破血流、欲哭無淚。

今天，這個“沒有”終于被海爾打破，我們了解到，海爾“防電墻”電熱水器集合了海爾“防電墻”專利的先進技術，為消費者提供了更為優質安全的產品。一位海爾集團內部人士說，海爾“防電墻”國內國際標準的制定和確定是向全世界消費者傳遞一個信息——海爾熱水器目前是世界上最安全的，“防電墻”的標識使用也彰顯了對消費者“真誠到永遠”的決心。此次認定是對海爾白電產品品質的再一次肯定。

而從無序競爭到規范經營，中國企業獲得的教訓都是真金白銀的付出，無論聯盟、專利還是標準的制定，這一路沖殺的風雨兼程飽含艱辛。

我們有理由相信，在不遠的未來，由中國企業制定的標準將更多地呈現出來。盡管這是一個艱苦卓絕的過程。

海爾此次的“標準制訂”不僅是為全世界消費者提供安全的消費享受，也為全部的中國企業樹立起一個標桿。因而，此次標準的獲準意義深遠。