在消費升級中挖掘商機

國際經驗表明，人均GDP超過1000美元之后，將觸發社會消費結構的升級。2003年，中國人均GDP達到1090美元，國內居民的財富積累達到了消費升級的臨界點。目前，我國的人均GDP已達到2000美元以上，處于生存型消費穩定，發展型消費加快，享受型消費啟動的關鍵階段。

所謂“消費升級”，簡單來說，就是今天如果你是用50元來買一支洗面奶，明天你會傾向于花150元來買一支洗面奶，再過段時間，你可能就舍得花上三四百元。

基于對消費升級全面啟動的預期，目前我國經濟增長的主要動力已由投資拉動轉變為消費拉動。教育、醫療、旅游、家電、化妝品、信息和家庭娛樂商品的更新換代產品已經成為消費支出中增速較快的項目。毫無疑問，消費升級將給相關產業的發展提供前所未有的市場機遇。

家電業：升級概念帶來曙光

數據表明，近年來深受價格大戰、海外家電企業技術壁壘、家電連鎖巨頭擠壓等多重壓力的本土家電行業，2007年以來經營狀況有了較大程度的改善。2007年春節、五一、國慶，本土家電企業銷售火爆，一個最為突出的特點就是消費升級的趨勢逐步出現。來自國美、蘇寧等的數據顯示，五成以上的消費者購買新家電是為了升級換代；而數字電視、雙開門豪華冰箱、大波輪洗衣機、健康空調等高端產品的銷量所占比例達八成以上。

經過20多年的發展，我國家電業如今已經到了產品更新換代的高峰期。中國家電研究院副院長馬德軍預計，2007年我國僅空調、冰箱、洗衣機、電視、電腦的更新換代量就達1億臺。以冰箱為例，中華商務網的數據顯示，2006年一、二級市場的冰箱內銷量增長約為10.46%，而整個國內冰箱市場的增長為36.7%，農村市場冰箱的需求增長約為60%以上，由此預示在城市紛紛加入家電消費升級的同時，農村冰箱市場也已經全面啟動。為此，家電廠家應該了解廣大消費者的消費心理，從而在這場難得的升級大戰中掌握市場的主動權。

首先，在中國家電消費步入升級時代的今天，人們對于家電產品的選擇不僅僅限于功能上，更多的是看重其外觀的裝飾性和藝術性。國務院發展研究中心市場經濟研究所曾對15個城市6000個樣本消費者進行冰箱消費的調查，在外觀時尚型、保鮮型、環保節能型的各項消費者需求排名中，外觀優勢以49.2%的差異率排在了第一位，可見外觀已經成為消費者選擇冰箱的重要因素。為此，中外冰箱生產企業紛紛在2007年銷售旺季推出了藝術冰箱，如LG推出豪華對開門冰箱、西門子推出以“繽紛空間”為名的彩繪藝術冰箱，海爾也推出了藝術系列透明冰箱。正如家電研究專家陸刃波所說，“藝術”成為了家電市場的熱門話題。

其次，當今社會是一個倡導節能環保的時代，消費者的環保意識也在增強，因此環保、節能型的家電將在這場消費升級大戰中受寵。調查顯示，240升～400升的大容積、低能耗的環保型冰箱受到許多城市家庭的歡迎；而節電型的空調也在市場上贏得了好評。

再次，家電消費升級，購買功能更為完善的產品顯得非常重要，但這并不是說產品的功能越多越好。為了在激烈的市場競爭中取得先機，一些家電企業把產品功能當成炫耀自己技術實力的資本，結果就是產品的功能越來越多，多得讓消費者都記不過來。廠家應該注意，當今許多消費者的消費心理已經逐步趨于理性。在許多消費者看來，并不是說產品的功能越多越好，而是夠用才好，盲目追求產品的多功能，結果只能是帶來不必要的浪費。因此，廠家對產品功能的開發，應該做到適可而止，避免走進過度開發的誤區。

在消費升級換代的帶動下，曾被稱為“夕陽產業”的家電業迎來了黃金機遇。尤其是農村消費能力的提升，使得家電產品的市場前景更為可觀。然而，從上述提及的消費現象可見，在迎接這場消費升級的機遇時，了解當今消費者的消費心理是打贏這場戰役的第一步。

化妝品：男性消費成新亮點

數據顯示，中國2006年化妝品產業的銷售額達到770億元左右。其中，護膚品的比例約為33%，銷售額為254.1億元；美容類產品的比例為31%，其市場銷售額 238.7億元；洗護發產品和香水市場比例為36%左右。業內人士預測，到2010年中國化妝品市場銷售總額可望達到1200億元左右。傳統觀點認為，這個龐大的數字絕大部分是由各種女性化妝品堆砌而成的，男性化妝品市場相比之下似乎可以忽略不計。然而，在消費升級大潮來臨之際，男性化妝品市場已成為一個亟待挖掘的廣闊市場。

在國際化妝品市場上，男士化妝品呈現了迅猛增長的勢頭。根據中國化妝品專業信息網提供的資料，在歐美等發達國家，男士化妝品的市場份額占整個化妝品市場的30%以上。中國擁有上億的成熟男性消費者，隨著中國男性對自身外表要求的提高、消費習慣和生活觀念的改變，男士化妝品的市場前景和巨大的消費潛力已成為化妝品行業成功實現消費升級的一個新亮點。

目前，我國各大商場的化妝品專柜，男性護膚品的種類和數量寥寥無幾。因此，化妝品行業應該做好準備，承接消費升級所帶來的巨大商機。首先，開發男士化妝品品牌，要求產品的系列化和品牌的獨立性，這也是男士護膚品發展的必然趨勢。產品系列化是指產品從潔膚、護膚、保養，到洗發護發、沐浴、香氛、剃須用品等一應俱全。同時，都市男性重視穩重的形象和時尚的品位，因此，男性化妝品應該力求品牌概念一致，外包裝風格統一，在體現獨特個性的同時，不失優雅時尚。

其次，男性戶外活動多，受紫外線照射較多，吸煙、飲酒者較多，由此導致皮膚易老化和粗糙。因此，對粉刺霜、營養霜、防曬霜的需求很強烈。同時，男性護膚品除具有一般護膚、潔膚、潤膚功能外，還應對面部形成保護層，防止紫外線、粉塵、有害氣體等對皮膚的侵害。但從目前的化妝品市場來看，此類男性化妝品的種類比較少，分類不細，市場空間有待進一步開發。

再次，未來男性化妝品將更加追求簡便性、有效性。在中國，大多數都市男性都承擔著家庭的經濟重擔，工作比較繁忙，能花在個人護理上的時間和精力大大少于女性消費者。因此，和女性化妝品相比，男性化妝品更趨于使用的方便性、便攜性、易存性。

雖然目前中國男性化妝品的總體市場規模還是偏小，但近兩年近300%左右的增長速度讓人領略到消費升級的巨大魅力。因此，在這場消費升級大潮中，如果能對擁有上億成熟消費者的男性化妝品市場善加引導，其前景將是鼓舞人心的。

服裝業：邁向品牌消費

2006年，我國服裝鞋帽針紡織品類商品零售額增長18.8%，增幅創三年以來新高；2007年一季度同比增速更是達到27.2%，其中服裝類同比增長29.8%，遠高于同期社會消費品零售總額14.9%的增幅。而在此前多年里，服裝鞋帽零售增長速度一直落后于全國商品零售增長速度。服裝消費指數的回升，從某種程度上反映了紡織服裝產業正在內需啟動加速、消費升級拉動下悄然經歷著一些微妙的變化。

最引人注意的就是在居民消費步入結構升級的同時，服裝消費正從產品消費走向品牌消費。根據對代表高檔、中高檔服裝消費的大型零售商業統計顯示，近兩年的服裝銷售單價一直呈上升趨勢，城市消費正在向高一層次消費模式——即品牌模式挺進。目前，一些國產品牌經過近些年的發展日益成熟和壯大，領先優勢漸漸顯現。如男裝中的雅戈爾、杉杉、羅蒙、洛茲；防寒服中的波司登、雅鹿、雪中飛；西褲中的九牧王；針織內衣中的三槍；保暖內衣中的南極人、北極絨；夾克衫中的七匹狼；羊絨制品中的鄂爾多斯等。相比之下，雖然國外品牌和合資品牌暫時落后，但進軍中國的步伐卻在不斷加快。根據近幾年的品牌監測數據可以分析，國外品牌進入我國服裝市場速度逐漸加快，無論品牌擴張的深度和廣度都有長足的發展。例如，女裝市場的法國品牌艾格，男裝西服市場的皮爾·卡丹、華倫天奴、鱷魚等。

消費升級帶來的市場細分，對服裝企業提出了更高的要求。例如，職業裝進一步社會化，由于不少企業已把職業裝納入企業CI系統，不少人視之為個人重要社會形象的體現，在需求攀升的同時，也為服裝企業提出了設計、版型創新的要求；中國已進入老齡化社會，中老年服裝大市場正越來越受到重視，開發這一潛力巨大的市場，提高品位是關鍵；生活方式的改善，消費觀念的開放，使得越來越多的人把服飾消費眼光紛紛投向內衣，在舒適保健、整形美化要求普遍提高的情況下，高質量將是發展方向；在中國全民健身運動、鼓勵健康生活趨勢的促進下，休閑運動裝成為各個階層的必備之裝，新型休閑運動服裝更著重舒適和運動機能的綜合體現。

在看到消費升級商機的同時，一些服裝企業開始積極地順應行業升級和轉型的趨勢，競爭方式正向品牌質量方向轉變，產品附加值提升，企業定價能力增強。然而，不可否認的是，國內大多數服裝企業出口以貼牌為主，內銷尚未形成“品牌溢價”，且行業進入壁壘低，價格競爭還是主要手段。因此，如何利用消費升級的契機，改變傳統的價格數量競爭增長模式，改變服裝產品利潤微薄、服裝企業溢價能力薄弱的局面是服裝企業應該深思的問題。

飲料業：主打健康品質牌

食品飲料與普通大眾的生活密切相關，食品飲料的消費升級是他們步入小康生活后首先考慮增加的消費對象。伴隨著我國經濟的持續快速增長，居民收入水平不斷提高，食品飲料消費正由數量型消費轉向質量型消費，從而為食品飲料工業提供了更廣闊的市場。數據顯示，截至2007年8月份，食品飲料行業銷售收入達到17040.6億元，同比增長13.78%，行業利潤總額935.39億元，同比增長24.3%。

目前，我國飲料市場已由當年單一的“汽水打天下”，發展為由碳酸飲料、水飲料、果汁飲料、茶飲料、功能飲料、含乳飲料等瓜分天下，果蔬、粗糧、大豆、咖啡等飲料尋求突破的市場新格局。消費結構的升級帶動了產業結構的升級，在新的消費理念下，消費者更加注重飲料的營養、健康和安全。目前，水、碳酸飲料、茶飲料、果蔬汁等傳統品類飲料雖然仍占據80%以上市場份額，但功能性飲料則發展勢頭迅猛，年增長率超過20%，大有后來居上之勢。

毫無疑問，健康飲品將成為未來中國飲料市場的消費新趨勢，也將成為飲料市場的新亮點。在此系列中，除果蔬汁飲料外，運動飲料、營養強化飲料、保健飲料、植物蛋白飲料等都處于強勁發展態勢，市場需求較大。

健康飲品廠家要想在市場上突圍，就必須在品牌打造和廣告投放方面下功夫。調查表明，由于健康和安全消費意識的增強，消費者往往更加信賴于知名品牌的產品，愿意付出更多的錢購買知名品牌的產品。為了突出品牌的差異化，品牌概念的不斷演變也成為市場的熱點，各廠家推出的新品幾乎都在產品名稱上煞費苦心。

然而，一個值得注意的現象是，由于食品飲料行業的技術門檻較低，產品的同質化現象嚴重。縱觀目前中國的健康飲品市場，高端產品十分缺乏。相比之下，在白酒行業，如貴州茅臺、五糧液等高端產品則借著消費升級的東風，市場空間不斷擴大，并出現了供不應求、經銷商排隊等貨的現象。

在中國經濟高速發展和擴大內需消費升級的雙重因素拉動下，飲料已由過去的解渴時代發展到口感時代，并開始全面進入健康和品質時代。在此良機下，如何進行產品創新、如何打造中高端的健康飲品實為競爭的關鍵所在。