激情成就營銷大師金志國

1月30日，中國經(jīng)濟界最具分量和影響力的獎項——“CCTV中國經(jīng)濟年度人物”在北京揭曉，青島啤酒股份有限公司（以下簡稱青啤）總裁金志國作為最具“中國制造”全球影響力的代表人物，成功榮膺該項大獎，成為中國企業(yè)家群體走向國際舞臺的新代表。

當金志國健步走上頒獎臺，高舉盛滿青島啤酒的酒杯，激情呼喚“讓我們相約北京，揚帆青島，為2008北京奧運干杯！”時，他也把百年青啤的營銷推向了極致。

補鈣與斷臂

青島街頭有一個奇特的消費景觀，和別處用玻璃瓶或易拉罐裝啤酒不同，這里的人們都拎著塑料袋打啤酒喝。這是青島人的驕傲和自豪，他們有一個創(chuàng)立于1903年的百年名牌——青島啤酒。

金志國的前任——彭作義號稱“拼命三郎”，從1998年起，他高舉并購大旗，以“秦王掃六合”的氣概，不到三年時間，就把全國47家啤酒企業(yè)收于麾下，解決了青啤“品牌大、規(guī)模小”的矛盾。

但狂飆突進式的兼并擴張也帶來了副作用，資金鏈條脆弱，人才資源稀釋，物流跟進滯后，渠道成本加大，控制權(quán)和利益重心下移。青啤就像是一個青春期快速發(fā)育的小伙子，個頭躥得很高卻很瘦弱。

彭作義制造的并購狂潮快速做大了青啤，也使青啤在“失控”的陰影中戰(zhàn)戰(zhàn)兢兢，如履薄冰。彭作義似乎也看到了這一點。當他在大海中游泳突發(fā)心臟病撒手離去時，壯志未酬，留下的不僅是47家被收購企業(yè)，還留下了一大堆整合難題。

舞臺的燈光突然滅了。一個曾經(jīng)叱咤風云、力挽狂瀾，引領(lǐng)著中國啤酒業(yè)青島、華潤和燕京“三國演義”的巨人如此戲劇化地消失了。誰能接過他的指揮棒，繼續(xù)攻城略地，勾畫著青啤的未來？

青啤亟需整合，亟待“補鈣”，這個歷史的責任意外地落到了時年45歲的金志國的肩上。

彼時，金志國只是一個總裁助理，在青啤龐大的職務(wù)序列中，排在他前面的書記、副總、大區(qū)經(jīng)理有十多人。

不過，有兩件事讓青啤上下對金志國刮目相看，在青啤聲名大振。一是他1996年遠征西安，把半死不活的漢斯啤酒扭虧為盈；二是他2000年受命組建北方事業(yè)部，統(tǒng)領(lǐng)漢斯、五星、三環(huán)等6家啤酒公司，與燕京啤酒抗衡，收復(fù)了青啤北方失地。

但金志國無論如何也沒有想到有朝一日會成為青啤這個中國啤酒第一品牌的當家人，他說他從來沒有“野心”，只知道按領(lǐng)導(dǎo)的要求把自己的本職工作做好。

18歲便一頭扎進青啤的金志國，對青啤自然有著極深的感情。

他出身貧寒，有一年除夕，在菜場工作的母親很晚才回家，沒有新衣服過年，就把身上破棉襖的外罩脫下來洗干凈裹在煤爐筒上烤，第二天卻發(fā)現(xiàn)烤出了一個巴掌大的洞。少年金志國發(fā)現(xiàn)母親那雙慈祥的眼睛飽含淚花，一臉悲哀。金志國的心也在顫抖，他暗暗下決心，將來一定要讓母親過上幸福的生活。所以他特別珍惜在青啤的工作。

那年他剛進廠當洗瓶工，在別人認為單調(diào)枯燥的活他卻干得有滋有味，還琢磨出其中的“門道”，他兩手能同時夾起11只酒瓶，一甩手呼啦一下拋出去，讓11只酒瓶各歸其位，裝到一個盒子里去，然后這個盒子就送進沖洗流水線，那情景不是像在干體力活，而是在即興藝術(shù)表演。

如今眾望所歸，在青啤高層和中層測評中，70%的人擁戴金志國接任總裁職務(wù)，他是青島市政府向青啤董事會推薦的總裁唯一人選。金志國臨危受命，無法推辭。

新官上任三把火，可金志國就職后卻神秘地“失蹤”了。在管理層的工作中，金志國早就養(yǎng)成了不聽匯報、親自下去看的習慣。在他繼任后將近兩個月的時間里，總部青啤大廈中幾乎看不見他的身影，他只身一人，跑遍了分布在東北、華北、西北、西南、華南等地青啤收購的47家工廠，然后寫出了一份詳細的調(diào)查報告。

金志國在調(diào)查報告里提出了“要市場，不要工廠”的獨特見解，主張青啤當務(wù)之急是要建立穩(wěn)固的市場網(wǎng)絡(luò)，以市場的開拓帶動工廠的發(fā)展，在整合中擴張，而不是繼續(xù)漫天撒網(wǎng)買工廠。

為了青啤美好的明天，金志國只得以壯士斷腕式的氣概下狠心整合。

整合的手術(shù)刀首先指向已經(jīng)并購的47家工廠，對那些既沒有長遠的戰(zhàn)略價值，又沒有短期的財務(wù)價值的兼并企業(yè)，先停后關(guān)，然后伺機退出，甩掉包袱。經(jīng)過一番打理，東北、山東、江蘇、湖北等地的幾家小啤酒廠已經(jīng)退出，“廢棄”的工廠轉(zhuǎn)型做物流、銷售，有的甚至依托其地理位置，搞倉儲租賃，變廢為寶。

金志國對集團總部、事業(yè)部以及子公司的管理架構(gòu)也進行了“傷筋動骨”的改造，又投入巨資，對青啤業(yè)務(wù)進行了現(xiàn)代化流程再造。

半年之內(nèi)，集團8個事業(yè)部的總經(jīng)理被換了7個，47家啤酒廠的經(jīng)理換了20多個，不少被撤換的人曾是金志國的老領(lǐng)導(dǎo)、老同事。

“并購很光彩，整合很痛苦。并購只是完成了整合的20%，剩下的80%是要消化。我在青啤做的主要工作就是消化以前的并購。”金志國對媒體如是說。

三年整合，到2003年為止，青啤單純靠內(nèi)部整合，使產(chǎn)量增長了120多萬噸，相當于過去并購12個10萬噸級的工廠。同時，青啤新建并優(yōu)化了148項制度、170個流程和24個管理機制。金志國以驕人的業(yè)績回報了人們對他的信任。

合作不是“賣國”

金志國站在青島五四廣場18層綠色青啤大廈的辦公室里，隔著巨大的落地窗，可以直接看到大海。海岸線上隨處可見一艘艘的貨輪，這讓金志國心潮澎湃，他總是激勵自己：“讓所有的貨輪都載著青島啤酒。”

金志國把青啤集團比喻成一個艦隊，他要率領(lǐng)這個艦隊漂洋過海，讓青啤香溢五洲，味美全球。

金志國有一個特殊的嗜好，就是喜歡到市場上去數(shù)酒瓶，他每到一地，就去當?shù)爻芯乒袂翱聪M者買啤酒。當然，毫無疑問，青啤的市場份額遙遙領(lǐng)先，可金志國沒有陶醉其中。

無可非議，青啤品牌在中國是老大，可與國際巨頭比呢，又成了小弟弟。在商業(yè)全球化背景下，如果偏居一隅，妄自稱大，青啤在本土的老大地位很可能被外資取代，更不用說進軍海外了，一絲危機感襲上心頭，金志國決心與國際資本建立聯(lián)盟，借助跨國巨頭的銳氣鞏固本土，進軍海外。

金志國看準了同行“冤家”美國AB公司。AB公司年銷售量是1400萬噸，而青島啤酒的年銷售量才300萬噸。從盈利能力來看，青島啤酒的年盈利能力也就是兩三億人民幣，AB公司的年盈利能力是20億美元。而青島啤酒的總資產(chǎn)到現(xiàn)在不過才90億人民幣，這樣一個差距讓金志國自愧不如。AB是一只兇猛的狼，金志國要“與狼共舞”。

在這個競爭激烈的國際市場，青啤選擇了聯(lián)盟借力。青啤有一個口號，“學習AB，趕超朝日”。金志國有一個營銷理念，單打獨斗不一定能取勝，不如與國際資本建立戰(zhàn)略聯(lián)盟。使競爭對手變成合作伙伴，至少會少了敵人。

2002年，正當青啤實施內(nèi)部整

合戰(zhàn)略急需資金時，全球最大的啤酒業(yè)巨頭美國AB公司——也就是百威啤酒的母公司，也一直在謀劃進一步開拓中國市場，雙方一拍即合，當年10月份簽署了戰(zhàn)略投資協(xié)議。根據(jù)協(xié)議，AB公司向青啤輸入國際化的管理經(jīng)驗，青啤則向AB公司定向發(fā)行7年期、總額14億港元的強制性可轉(zhuǎn)換債券。7年后，AB公司將持有青啤27%的股權(quán)，與青啤最大股東——青島市國有資產(chǎn)管理局30.56%的股權(quán)相差不到4%。然而協(xié)議墨跡未干，“百年青啤被出賣”的質(zhì)疑就把金志國推上了“風口浪尖”。

金志國頂著“賣國”的惡名堅持與AB合作。他對媒體解釋道：“AB控股青啤？我們雙方在股權(quán)安排、約束上有明確界定，自主權(quán)始終把握在青啤手中。AB有承諾，即使27%的股份一步到位，其中7%的話語權(quán)委托中方行使，他們沒有經(jīng)營權(quán)，AB公司永遠保持20%的話語權(quán)。我們還約定，AB不得以任何關(guān)聯(lián)方式要約收購，此外，青啤是AB在中國的唯一戰(zhàn)略合作伙伴，目前存在的伙伴和將來的伙伴都是策略性的合作。”

金志國特別強調(diào)，青啤與AB聯(lián)盟的底線是，百年品牌控制權(quán)絕不能旁落。

直到今天，外界仍然認為這是一次非常危險的交易。但金志國始終對股權(quán)博弈充滿自信。后來的事實也證明，青啤與AB合資之后，在資本市場獲得了青睞。目前，AB公司按照20％的股權(quán)派駐的董事、監(jiān)事已經(jīng)進入了青啤董事會下設(shè)的委員會，為公司的運作更加規(guī)范、法人治理結(jié)構(gòu)的進一步提升提供了很好的資源保證。

與法國達能和中國娃哈哈的吵鬧婚姻相比，青啤和AB的結(jié)合堪稱琴瑟之和，即便是AB與哈啤發(fā)生“婚外戀”，也是經(jīng)青啤默認的，而且是青啤所警告的“下不為例”。

挾著AB公司的雄風，青啤借船跨海，在海外市場高歌猛進。眼下，青島啤酒的海外市場已經(jīng)完成了西歐、北美、亞洲鐵三角。現(xiàn)在正在開發(fā)南非、南美洲以及澳大利亞市場。

金志國在展望青啤國際化版圖時，面對窗外的大海感慨而言：“重要的是過程。我們在逐步實現(xiàn)內(nèi)向國際化的同時，外向國際化也將自然達成。”

綁定奧運平臺

與金志國接觸過的人，都會發(fā)現(xiàn)，在他爽朗的笑容、生動的比喻、連貫的思路、引人入勝的話語當中飽含著一股激情。

激情是青島啤酒一個重要的品牌特質(zhì)，也是金志國以奧運為平臺營銷青啤的強大動力。

奧運會對于中國來說，是提高民族素質(zhì)、國民素質(zhì)和企業(yè)素質(zhì)千載難逢的機會，所以，金志國認為這是一個戰(zhàn)略機遇，尤其青啤實施的是國際化戰(zhàn)略，這個時候全球的眼光都會聚焦在奧運這個片段上，這樣的一個平臺對于青啤品牌的國際化是個絕好的營銷機會。

金志國充分利用奧委會給予的對贊助商在商業(yè)推廣方面的權(quán)利和資源，激情推銷青島啤酒。

2006年是青啤奧運營銷的第一年，主題是點燃激情。當年的活動如贊助廈門馬拉松、打造“青島啤酒，我是冠軍”等主要是鼓勵大眾共同參與。

2007年的主題則是傳遞激情，除了火炬?zhèn)鬟f這一傳統(tǒng)形式外，4月開始的“青島啤酒#8226;CCTV傾國傾城”是重頭戲，曾讓中日韓三國旅游部長喝青啤喝得找不著北，忘記了登機的時間。

2008年顯然是最關(guān)鍵的一年，青島啤酒為此定的主題是演繹激情。青啤與奧運激情共飲，這是金志國的大手筆，在CCTV頒獎臺上，金志國激情演講。

“各位朋友，在美國買半打的本地啤酒，只要花4美金，但是要買半打的青島啤酒就需要花7美金。在外國人心目中喝青島啤酒是高品位的象征，這就是中國品牌的驕傲。過去的一百年，青島啤酒用百年的酵母，傳世麥香，激情釀造的卓越品質(zhì)，打造了具有國際影響力的中國品牌。

“今天，我們要借奧運的大勢，在全球的關(guān)注力都聚焦在中國，聚焦在北京奧運的時候，我們要抓住奧運機遇，實施奧運營銷，來打造未來具有全球競爭力的國際品牌。”

慷慨激昂中，金志國把青啤又帶進了一個新時代。(編輯/崢嶸)