市場國際化——推動海爾電腦國際化進程

海爾PC的發(fā)展依托采購成本上的優(yōu)勢和相對低的運營成本獲得了先天的成長優(yōu)勢，由于很好地梳理了與上游供應(yīng)商的關(guān)系，使得英特爾、微軟以及臺灣地區(qū)的零部件供應(yīng)商提供了最好的資源進行合作。同時利用海爾集團各工貿(mào)公司的物流資金平臺和管理優(yōu)勢，大幅度降低了運營成本。這無疑是海爾PC迅速崛起的重要條件，但是對于市場國際化發(fā)展趨勢的清晰認(rèn)識和市場定位的準(zhǔn)確判斷則扮演了更為重要的角色。

再者，全球化品牌的基礎(chǔ)是國際化，但企業(yè)的全球化品牌戰(zhàn)略階段并不僅僅是國際化的簡單延伸。從外部競爭環(huán)境來看，全球市場的一體化和全球競爭對手的一體化，促使全球品牌一體化，品牌競爭力就是企業(yè)全球競爭力的濃縮體現(xiàn)。只有品牌的全球化，沒有加工制造的全球化，加工和制造只能流向擁有廉價勞動力的發(fā)展中國家，而品牌必須流向經(jīng)濟文化發(fā)達(dá)的發(fā)達(dá)國家。從內(nèi)部發(fā)展的要求看，海爾在國際化的戰(zhàn)略階段，已初步實現(xiàn)自主品牌的優(yōu)勢積累和全球品牌運作的本土化基礎(chǔ)。其下一步目標(biāo)必然是依托國際化市場來運作海爾全球范圍的品牌建設(shè)。

因此，在海爾PC的發(fā)展戰(zhàn)略中，國際化和全球化的進場對于企業(yè)而言有著極其重要的意義。

海爾PC品牌發(fā)展歷程

海爾PC的發(fā)展同時也是該企業(yè)全球化發(fā)展戰(zhàn)略的具體實施。針對目前PC國際化的市場，面對電腦用戶國際化的需求。海爾總部啟動了全球化的發(fā)展戰(zhàn)略。回顧海爾的戰(zhàn)略發(fā)展進程，可以發(fā)現(xiàn)階段循環(huán)以七年為周期：

1984年到1991年，是海爾的名牌戰(zhàn)略階段，海爾以質(zhì)量打造產(chǎn)業(yè)第一競爭力，創(chuàng)造中國家電第一名牌。

1999年到2005年，是海爾的國際化戰(zhàn)略階段，海爾以速度打造國內(nèi)第一競爭力，創(chuàng)出中國第一品牌，走出國門，與國際接軌。

2006年，海爾將進入全球化品牌戰(zhàn)略階段，在這個階段，海爾將以效率打造全球第一競爭力，創(chuàng)出世界級的全球化海爾品牌。

但同時海爾PC業(yè)務(wù)與其競爭對手相比也存在不足。在全球化運作的能力方面，其面對的是很多國際化品牌的對手，有著我們所不具備的全球市場網(wǎng)絡(luò)和全球化競爭的素質(zhì)。海爾之前已經(jīng)做了很多的探索，目前面臨的階段叫做國際化戰(zhàn)略階段，主要指導(dǎo)思想是以中國為基地向全世界輻射。海爾PC的發(fā)展戰(zhàn)略所傳達(dá)的核心思路就是：放眼全球，立足差異化，具體策略是“兩界、三情、三市、三化”。海爾要提供兩界，眼界和境界，眼界就是放眼全球，做國際性的品牌，境界是不僅做好家用電器更要做好IT產(chǎn)品。海爾本身是文化品牌，不但關(guān)注國內(nèi)，同時放眼世界；在IT行業(yè)中做強是海爾近年來的發(fā)展方向，海爾會根據(jù)當(dāng)前的情況隨時進行調(diào)整，一是所有產(chǎn)品的價格都會根據(jù)行情來制定，二是每時每刻都會通過終端來掌握情況；此外海爾在每個領(lǐng)域都有自己的目標(biāo)市場和必須要獲取的份額，海爾電腦一定要做到產(chǎn)品專業(yè)化、研發(fā)優(yōu)勢化、服務(wù)個性化。

正是在此種發(fā)展戰(zhàn)略的指導(dǎo)下，海爾電腦國內(nèi)市場的崛起，推動了海爾電腦的國際化進程。

海爾PC全球市場的開拓

在歐洲市場，海爾顯示器已成功進入家樂福，AUCHAN，MEDIA MARKET等專業(yè)渠道，1～5月份累計出口量達(dá)到60000臺，使海爾品牌影響力不斷深化。2006年下半年，海爾筆記本W(wǎng)59和W62N分別MEDIA MARKET的銷售排行榜上名列NO.1和NO.3，并在規(guī)劃德國、西班牙、意大利三國的BTS項目。

在世界上競爭最激烈的韓國，海爾又于本月推出海爾首款獨立顯卡的游戲筆記本電腦T31G，并在韓國GMAPKET網(wǎng)上銷售。從2006年的韓國KES展開始，海爾電腦和三星同臺競技，充分顯示了海爾電腦產(chǎn)品的多樣性和先進的技術(shù)水平。發(fā)展至今，海爾筆記本已經(jīng)在韓國市場占有了一席之地，其中2006年3月份，海爾W15在韓國網(wǎng)上銷售排名第一。而T31G在韓國的成功上市，推出了海爾第一款游戲筆記本在海外市場的宣傳概念，這款帶有獨立顯卡的筆記本以其自身的實力充分證明了海爾電腦在高端產(chǎn)品上的技術(shù)水平，海爾電腦從此進入高端領(lǐng)域。國際化的海爾電腦，離不開電腦用戶國際化的需求。

在南亞，海爾電腦先后進入了孟加拉、斯里蘭卡和越南等國，海爾在當(dāng)?shù)匾呀?jīng)成為深受用戶認(rèn)可的品牌。

在中東和非洲，以色列和尼日利亞、突尼斯等地，海爾電腦已經(jīng)進入普通用戶和中小企業(yè)中。海爾電腦以高速在全球市場群結(jié)碩果。

近日，海外大項目也取得部分進展，隨著拉美項目的推進，海爾又先后參與到馬其頓、沙特阿拉伯和利比亞等大項目的招標(biāo)中，其中海爾電腦在馬其頓項目中擊敗國外19個競爭對手，一舉中標(biāo)10萬臺大單，這不僅是海爾電腦在海外市場上的突破，同時也是“中國制造”在國際市場上的勝利。

海爾PC全球市場戰(zhàn)略

在海爾PC的發(fā)展進程中，可以看到其對于市場國際化發(fā)展趨勢的清晰把握，同時制定出了針對國際化市場的發(fā)展戰(zhàn)略，在將此戰(zhàn)略成功、穩(wěn)步推進的過程中，海爾PC的發(fā)展獲得了初步的成功。而且在與英特爾和微軟的HIM 計劃合作中也可以看出未來的PC發(fā)展具有更加廣闊的發(fā)展空間和良好的市場前景。

以利潤中心為出發(fā)點進行分析，不難得出，企業(yè)內(nèi)部只有成本中心，只有當(dāng)顧客購買企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)之后才能形成利潤中心。目前消費者群體發(fā)生了一個很大的變化——消費者購買行為及其心理的轉(zhuǎn)變。

目前的競爭著眼點已經(jīng)圍繞消費者的心智展開。在PC領(lǐng)域，消費者面對的是眾多的品牌和產(chǎn)品，而消費者心理所能接受的產(chǎn)品信息最終只是少量的。對于每個產(chǎn)品品類他們只愿意記憶幾個少數(shù)的品牌作為購買選擇（一般不超過7個，最終只有2個）。企業(yè)所要爭奪的就是這有限的顧客心智空間。

目前，海爾PC在獲得消費者心智的認(rèn)同和接受上存在著一定的困難。一方面，海爾雖然具有749億的品牌評估價值，但是消費者對于其品牌的確認(rèn)點定位在“高檔家電”。另一方面，消費者心中已經(jīng)存在對于PC其他品牌的認(rèn)同。消費者冒險放棄領(lǐng)先品牌的PC產(chǎn)品而選擇嘗試海爾的機會成本較大。此時與英特爾和微軟的合作，可以充分的利用英特爾和微軟在IT產(chǎn)業(yè)的品牌累計效應(yīng)，達(dá)到降低產(chǎn)品進入消費者認(rèn)知的心理障礙，對于消費者接受海爾PC產(chǎn)品提供了良好的心理平臺。同時也有助于幫助海爾構(gòu)建自身PC產(chǎn)品的品牌價值。英特爾公司對于海爾進入PC陣營提供了強大的支持，這其中包括英特爾公司的產(chǎn)品、技術(shù)和資金的支持。但是對于加速產(chǎn)品的消費者認(rèn)知度的貢獻在以往的分析中往往被低估。

國際化的市場所代表的含義不僅僅從國際化的消費者需求和多元化的發(fā)展渠道這一供給角度考慮，同時也可以從整合資源，充分地融合利用國際資源角度來理解。國際化的市場在提供更多的銷售空間的同時，也為企業(yè)提供了更為廣闊的資源。

以企業(yè)未來戰(zhàn)略發(fā)展作為出發(fā)點進行分析，海爾規(guī)劃了3C融合，因此也就把進軍3C作為企業(yè)的戰(zhàn)略需要。而3C融合在國內(nèi)獲得了大多數(shù)廠商的擁護，出現(xiàn)了家電企業(yè)和電腦企業(yè)的產(chǎn)品融合，但是很多企業(yè)在實施具體的3C融合過程中，都出現(xiàn)了重大挫折，這并不是因為3C融合本身是一個不現(xiàn)實的嘗試，而是因為企業(yè)在其具體實施操作過程中，沒有認(rèn)識和解決其中的關(guān)鍵——消費者心理問題。

現(xiàn)有的3C 融合只是單向的產(chǎn)品羅列和對消費者進行簡單的信息灌輸，這樣的結(jié)果是使得消費者所面對的3C融合產(chǎn)品顯得過于復(fù)雜因而難以接受。從而最終易于選擇分化的領(lǐng)導(dǎo)品牌。這種簡單的融合方式不但沒有發(fā)揮出原有的3C融合的增大效應(yīng)，甚至還會出現(xiàn)對主流領(lǐng)導(dǎo)品牌優(yōu)勢喪失的結(jié)局。

要解決這一問題，必須清楚的對市場和消費者進行分析，市場國際化的發(fā)展趨勢使得3C融合是未來企業(yè)發(fā)展的方向，它所能帶來的整體推動和關(guān)聯(lián)產(chǎn)品增值效應(yīng)是不可低估的，也是未來企業(yè)加強自身品牌價值的新型方式。在確立3C融合的可行性和必要性的前提下，結(jié)合實際的市場變化和原有3C融合總結(jié)出的經(jīng)驗得出操作性強同時又能發(fā)揮3C優(yōu)勢的融合模式，從而推動3C產(chǎn)品融合的進一步發(fā)展。

從企業(yè)局部和整體發(fā)展關(guān)聯(lián)的角度進行分析。近幾年來，海爾的利潤率大幅度下降，這使得很多的企業(yè)家認(rèn)為不能單一依靠家電業(yè)的發(fā)展，而應(yīng)該尋找新的利潤增長點。海爾品牌的建立是依靠其家電業(yè)的產(chǎn)品所取得的，但是想要進一步增加或者維系其品牌價值僅靠家電業(yè)是無法實現(xiàn)的。這不是海爾單個企業(yè)所面臨的問題，而是整個家電產(chǎn)業(yè)在發(fā)展過程所必須面對的尷尬瓶頸。

所以借助于其他的手段，是維系海爾品牌的必然選擇。這是國際化市場對于企業(yè)發(fā)展的要求。PC產(chǎn)品能夠為海爾品牌注入更多的科技感，提升海爾的品牌形象，進而拉動海爾的產(chǎn)品銷售。這同時也是增強海爾品牌形象，提升海爾品牌價值的有效途徑。

海爾這一品牌的創(chuàng)立是中國民族品牌的驕傲，749億的品牌價值，發(fā)展成為中國第一品牌經(jīng)歷了多元化和國際化的發(fā)展戰(zhàn)略階段。具備了行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者的大氣視野和風(fēng)范，具備東方文化的深厚內(nèi)涵，但是品牌缺乏年輕、時尚、高科技的品牌內(nèi)涵。海爾在其發(fā)展過程中遇到了很多的挑戰(zhàn)，能否維系其品牌價值，同時實現(xiàn)從民族品牌走向世界品牌是海爾在現(xiàn)階段發(fā)展中所面臨的重大考驗。海爾PC產(chǎn)品的發(fā)展，代表未來的筆記本業(yè)務(wù)就是為了提升海爾的品牌內(nèi)涵，海爾電腦在IT產(chǎn)業(yè)的高速發(fā)展為海爾品牌增添了銳氣，使得品牌更加年輕、時尚、科技。

作為海爾集團戰(zhàn)略策略發(fā)展單元，海爾筆記本2006年一年上升了十幾個名次，國際權(quán)威調(diào)研機構(gòu)IDC最新數(shù)據(jù)統(tǒng)計表明，2006年海爾PC年度增長速度突破168.3％，筆記本業(yè)務(wù)穩(wěn)居國產(chǎn)品牌第二。國家發(fā)改委數(shù)據(jù)顯示，2007年海爾PC在保持2006年168.3％高速增長勢頭的基礎(chǔ)上，2007年海爾筆記本計算機增長33.5％，同期增幅達(dá)到行業(yè)平均六倍以上水平，連續(xù)五個季度穩(wěn)居國產(chǎn)品牌第二。由此可見，海爾在PC領(lǐng)域的發(fā)展對于海爾整體的發(fā)展有著突出的貢獻，同時對于其原有產(chǎn)品的品牌維系也起到了良好的鞏固作用。

國際化市場戰(zhàn)略的挑戰(zhàn)

海爾PC對于全球市場的把握和掌控是在其國際化全球化發(fā)展戰(zhàn)略的指導(dǎo)下進行的。應(yīng)該同時看到在其具體的進程中仍舊存在著亟待解決的多重問題。

在國際市場上實現(xiàn)全球化、國際化要先解決布局問題。海爾在全世界有30個制造基地，要想在全世界布滿，海爾需要很大力度的投入。與國際知名品牌進入中國市場相比，海爾則是全面出擊，以一攻十，具有明顯的資源補給不足。需要建立三位一體的營銷體系以打造當(dāng)?shù)孛啤＿@是一個緩慢的進程，并且充滿了困難，其全球化的開拓可能面臨長期的對發(fā)展和利潤的影響。

同時也要提升產(chǎn)品的競爭力，包括產(chǎn)品的質(zhì)量和產(chǎn)品的研發(fā)。在質(zhì)量方面主要存在的問題是目前現(xiàn)有的質(zhì)量管理體系入圍國際市場非常困難。必須要達(dá)到在大批量、多品種、新品多的情況下，仍然能夠滿足不同國家、地區(qū)用戶的需要。這點是對企業(yè)生產(chǎn)出產(chǎn)品的差異化程度的考驗。是國內(nèi)的產(chǎn)品差異化還是全球的差異化，海爾PC電腦目前的發(fā)展目標(biāo)是最終要求能夠達(dá)到全球的差異化。

要參與國際競爭很重要的是要依靠企業(yè)運營的競爭力。歸結(jié)起來就是三流：物流、資金流、信息流。但是海爾目前與國際水平相比還是存在一定的差距的。所謂物流、資金流、信息流，歸根結(jié)底都要靠客戶網(wǎng)絡(luò)的支持。最終還是靠企業(yè)的競爭力，要有產(chǎn)品的競爭力和營銷的競爭力，體現(xiàn)的是系統(tǒng)整體的能力。

海爾PC同時還必須面臨著從機遇利潤到雙贏利潤的過渡，這是海爾品牌最終能否發(fā)展成熟的關(guān)鍵所在，也就是表明企業(yè)獲取利潤靠的不是整個市場的大體形勢，這種具有短暫性的盈利模式只能帶來短期內(nèi)的效益。今后的利潤主要體現(xiàn)在雙贏利潤，就是說資源與資源之間的共享和交換。上游的供應(yīng)方能否提供優(yōu)質(zhì)的資源完全取決于海爾自身的資源價值的體現(xiàn)。下游企業(yè)也是一樣，到大客戶中去，他們能否提供最好的位置，也完全取決于海爾產(chǎn)品自身的銷售價值體現(xiàn)。所以努力提高產(chǎn)品的競爭力和整個企業(yè)的綜合運營能力，是海爾解決其在PC領(lǐng)域發(fā)展中所出現(xiàn)的問題有效途徑。

相關(guān)閱讀：

2008年3月20日：中國名牌電腦生產(chǎn)商與芯片創(chuàng)新領(lǐng)域的領(lǐng)先廠商英特爾與中國計算機行業(yè)協(xié)會共同在京舉行“機遇與挑戰(zhàn)-2008中國筆記本電腦廠商高峰論壇”。

國內(nèi)筆記本電腦五大廠商派代表參加論壇。有記者問“中國大陸筆記本廠商未來幾年內(nèi)會如何發(fā)展？又將如何應(yīng)對外資廠商的商業(yè)競爭？”對此，海爾代表匯總五家廠商意見后回應(yīng)：“現(xiàn)有筆記本市場的競爭已不是個體與個體的競爭，而是產(chǎn)業(yè)鏈條間的競爭。大陸廠商將緊握英特爾之手，進一位加強產(chǎn)品技術(shù)研發(fā)合作力度，在第一時間內(nèi)推出具有競爭力的產(chǎn)品。此外，大陸筆記本廠商將會建立以互信、互利、平等、協(xié)作為核心的商業(yè)合作聯(lián)盟，共同迎接挑戰(zhàn)。”