“ｉ”戰略實施對中國家電企業意味著什么？

新聞背景：

由人民網和國美電器聯袂推出的“2007中國家電創新產品推選活動”日前揭曉。海爾凈界洗衣機脫穎而出，榮獲“2007家電十大創新產品”稱號。具有“洗凈即停”功能的海爾“凈界”洗衣機，其全球首創的“洗凈即停”技術，通過光電技術，可時刻感知筒內水的臟污變化程度，自動調節洗滌時間和漂洗次數，達到洗“凈”即“停”的效果，是目前行業中智能化水平最高的產品之一。這是海爾洗衣機繼“雙動力技術”和“不用洗衣粉”技術之后，在國際家電制造業領域的又一次領先。除此之外，海爾Luxurii洗衣機還擁有AMT防霉抗菌窗墊、即停即開式電磁門鎖、仿人體學45°角開門設計、JIT智能烘干、靜音夜洗程序等多項貼心設計，其時尚美觀的外形也頗受消費者追捧。

技術的魅力

海爾作為奧運白電贊助企業，早在2005年就開始儲備，從技術革新、到設計生產、到渠道營銷莫不精心籌劃。2007年全面啟動奧運戰略后新品捷報頻傳。2008年2月27日海爾洗衣機首次高調發布了命名為“i”的全球戰略。i戰略的實質是海爾洗衣機要實現由“為消費者提供洗衣解決方案”到“為消費者提供新的生活方式”的轉型。根據業界銷售月報分析，2008年，中國市場上每賣兩臺洗衣機就有一臺為海爾品牌。

在海爾全球化背景下，引進國際化的設計和理念顯然不是一句空談。

翻閱過往媒體報道，在設計和合作上與國際化的公司合作對于海爾實行全球化戰略至關重要，我們看到無論是從Luxurii產品本身，還是從海爾凈界和Luxurii系列的廣告上看，海爾洗衣機正逐漸融入更多的“洋”基因，充分利用國際化公司的文化背景設計思想技術評估與認證使得海爾出海征戰的通道更為順暢。海爾的全球化雄心和國際化氣質亦因此彰顯。

丹麥CBD設計公司的設計師Ola Lantz在Luxurii的設計中將美學元素發揮得淋漓盡致，尤其是Luxurii的超大門和45度的開門設計，滿足了消費者在洗衣過程中的人性化需求。Ola Lantz表示：“作為一個好的設計師、一個好的設計機構，最根本的是要從用戶的生活形態出發進行設計，從消費者角度去了解產品。海爾洗衣機實施以消費者為核心的企業“i”戰略，這將為我們營造出一個更開放的設計環境，因為在我們的設計工作中更需要站在消費者角度，并以此作為設計的出發點。”

在《電子百強企業自主創新的成就與政策建議》中，作者指出“目前存在的問題是，核心技術受制于人，關鍵技術‘自給率’低；產業技術的一些關鍵領域存在著較大的對外技術依賴，不少高技術含量和高附加值產品主要依賴進口；科技投入不足，體制機制還存在不少弊端，還面臨跨國公司推行技術專利化、專利標準化、標準全球化的制約。” “技術專利化，專利標準化，標準國際化”，這是當前跨國公司以知識產權保護為由，借技術標準大行知識產權進攻與壟斷，遏制中國企業發展的慣用手法。

根據官方統計，我國有60%的出口企業遭遇過國外技術壁壘，每年由此造成直接和潛在的出口經濟損失約500億美元。因此，中國企業要實現全球化，就必須在技術自給率上實現新的提升，成為世界技術的主導力量。海爾設計國際化，研發國際化，評估認證國際化，專利技術國際化對于中國企業來說具有很好的示范作用。海爾制造的技術升級，如洗衣機的“雙動力標準”、“防電墻技術”等專利技術為中國企業在國際家電制造業爭得了“話語權”。我們看到，中國家電技術自給率正在強勢企業的引導下逐步升級。

人性化營銷

所謂“人性化營銷”是指企業把對人的關注、人的個性釋放及人的個性需求的滿足推到空前中心的地位，企業與市場逐步建立一種新型關系。人性化營銷的產品設計思想和銷售營銷方式使得企業與消費者建立更為親密的溝通，及時地了解市場動向和顧客需求，并根據顧客需求進行設計、生產迎合消費者的產品。采用靈活戰略適時地加以調整，以生產者與消費者之間的協調合作來提高競爭力，提供優于競爭對手的產品啟動消費者需求，拉動銷售，推動技術進步。對于企業自身，對于消費者滿意度，對于整個行業都十分有利，可謂一舉多得。海爾強大的技術革新，設計、生產、銷售、廣告、物流體系把公司構成一個整體，為人性化營銷提供了強有力的依托。

我們知道，產品、價格、促銷、渠道，也即4Ps營銷組合，它概括了營銷管理人員的主要決策依據。而當服務營銷作為一個獨特的管理理念出現時，給傳統的4Ps 理論帶來了變化。通過服務營銷與商品組合開辟出對消費者更為有利的營銷模式，從根本上滿足消費者對有形商品和無形服務以及心理滿足的三重需要。

在過去，由于追求大規模集約生產技術、標準化的理念和操作的高效率賣方市場時企業盈利，當買方市場來臨時各競爭對手之間同質化競爭嚴重，于是大部分企業為了保住市場份額而采用打價格戰的競爭方式，這種傷人且自殘的競爭方式既不能滿足企業自身利潤要求，對整個行業也是損傷。近年來，中國家電企業逐漸改變競爭觀念，從技術能力、產品能力、質量、服務、成本、流程、供應鏈、營銷、全球資源整合等多方面優化以期獲得更為有力的競爭力。

我們看到，整合全球最好的資源是海爾“i”戰略重要內容，與美國的IBD調研公司合作又是海爾主動了解美國市場的表現，正如對i戰略的公開解讀：當前已經步入了一個極度渲染個性、崇尚自我的時代。消費者選擇產品的標準，已經由“我需要”我選擇轉變為“我喜歡”我選擇。因此海爾洗衣機必須實現由“為消費者提供洗衣解決方案”到“為消費者提供新的生活方式”的轉型，滿足消費者更具有“自我”意識的、更加個性化的需求。 市場營銷理論強調：衡量一個企業是否成功的標準不僅是企業的投資收益率和市場份額，還有企業的顧客保持率、顧客份額及數據資產的收益等指標。由此，企業將致力于讓顧客知道你是誰，記得你，并經常與你進行交流。這意味著你的顧客實際上從你提供的產品或服務中獲得了更大的價值。他們將會發現與你交易比在與其他地方交易更便捷、更安全，成本更低。這樣你就贏得了消費者忠誠。人性化的營銷和經營理念從顧客的角度增加了顧客購買的價值增值，企業提供的個性化服務使顧客更能感受到被重視。

海爾洗衣機與世界著名的檢測機構德國VDE達成戰略合作，這在中國家電業中是一項創舉。VDE是德國電氣工程師協會的英文簡稱，VDE是IEC國際電工委員會的發起人之一，是世界上最為“苛刻”的洗衣機認證標準之一。對于海爾來說，擴大在國際市場的份額只能是結果，而不是目標。更重要的是通過合作，從質量理念上植入VDE基因，實現產品競爭力的提升和人員競爭力的提升。戰略合作，不僅僅是請VDE給我們做認證，VDE專家要參與到采購質量、設計質量、生產質量的全過程質量管理中，幫助海爾洗衣機建立起一道道質量防火墻。

在2008年奧運會東風下，海爾從產業鏈優化到產品創新，專利申報，營銷創新，品牌肅整，奧運營銷中心移師北京，聘請國際著名營銷專家參與其中，這種種舉動我們不難看出海爾決戰國際市場贏得獎牌的信心和決心。

勢能斬獲

在創新的技術推動下、人性化營銷的帶動下，我們還不能忽略海爾品牌強大的品牌勢能對于海爾新品的巨大推動力和對消費者的征服力。

我們知道，品牌勢能來源于品牌影響力。品牌影響力是指品牌開拓市場、占領市場、并獲得利潤的能力。品牌影響力的基本指標包括品牌知名度、品牌認知度、品牌美譽度、品牌偏好度、品牌占有率、品牌滿意度、品牌忠誠度等，這些指標來源于消費者對品牌的直接評價和認可。消費者在評價一個品牌的時候要從該品牌的產品質量，其次是售后服務和使用輔導等多層次的要素進行一個整體的綜合評定。

勢能強勢的品牌是有品牌溢價能力的。因為其中包含了消費者的情感價值，情感價值的肯定和愿意支付高于其他同類產品價值的行為是消費者的消費心理決定的，因為他認為購買你的產品能獲得更多的心理滿足和安全感。由于消費者有這樣的要求，企業必須將品牌塑造成在消費者心目中高于其他品牌的形象，有了這個形象以后，品牌的溢價就很正常了，箱包品牌LV就是一個典范。

中國企業經過多年發展，創新能力、設計能力、產品質量有了長足進步，大部分達到國際一流水平，在中國企業的努力下，一些國產品牌，諸如聯想、華為、海爾逐漸為世界市場所知曉，但是距離成為真正的國際品牌還有距離。國內企業的低成本制造、產品創新能力的不斷上升，獲得了國內較高的品牌認可和市場占有率。出口也出現量的快速增長和高端化產品上升趨勢。作為中國家電企業的楷模，海爾一直處于領先地位。海爾在沖擊全球市場的同時，一直把品牌國際化作為重要的戰略目標。目前海爾洗衣機已在海內外建立了十多個生產基地，海爾洗衣機已全面進入包括美國、日本、歐洲在內的100多個國家和地區，并且進入了法國KESA、美國SEARS、日本的小島電器等主流市場渠道。海爾“i”戰略所追求的境界就是蘋果CEO史蒂夫·喬布斯曾說過的：“別問消費者想要什么，企業的目標是去創造那些消費者需要但表達不出來的需求。”海爾洗衣機的研發機構不僅要開發前沿的、能夠滿足消費者需求的技術，更要像服裝設計師預測流行色和流行款式一樣，預測和把握消費趨勢及其發展方向。挖掘洗衣機在造型、色彩、功能等方面的時尚元素，和國內國際的家裝時尚更為貼近，滿足不同風格的消費需要。

海爾洗衣機負責人表示：“i”戰略的核心是打破消費者和企業間的界限，讓我們更敏捷地隨消費者而動，我們離消費者越近，就離競爭對手越遠。從國際上看，在品牌國際化的過程中，海爾還完成了由爭取技術話語權到取得技術主導權的升級，占據了全球洗衣機行業的技術制高點——“雙動力”洗衣機早在2005年就納入了IEC標準提案，產品在2008年一個月內相繼順利通過了韓國、香港、印度知識產權部門的PCT發明專利授權。海爾“雙動力”在日本被譽為洗衣最快速；西班牙供應商將海爾滾筒洗衣機作為其跨越全球29個國家近1000家連鎖店共同推薦的形象標志產品；在英國KESA的comet渠道里，海爾洗衣機作為渠道主推產品；在德國最大的電視銷售渠道QVC中創下上市第一天770臺單日單型號銷售記錄；在2007年的廣交會訂單成交量達30萬臺……海爾洗衣機已經開始規模化地進入主流國家、主流渠道，完成了由走出去到走進去直至走上去的目標。由此海爾洗衣機在國際市場上樹立了中國產品的新形象，并引領中國家電企業從“中國制造是低端產品”的認識怪圈中實現了突圍。

隨著“i”戰略的實施，意味著中國家電行業一次劃時代的重要變革，海爾正引領家電行業開啟一個以價值、以品牌為要素的新競爭時代。在全球化的舞臺上，我們期待更多的中國企業。