明星代言：最傻冒的燒錢游戲？

在廣告策劃界，關于明星代言的廣告形式毀譽不一，說法有異。我們不否認確實有企業因為使用了不合適的明星而遭受滅頂之災，也有企業因為明星的負面新聞牽連導致形象受損，但是我們同樣不能否定還有企業因為選對了合適的明星而聲名鵲起成為行業領先者。

這個世界上沒有十全十美的事情，任何形式的廣告方式都各有利弊，關鍵點是使用的人是不是運用得當。

筆者就明星代言來談談看法。

為什么需要明星代言？

提到這個問題，其實網絡上有很多專家的答案了。概括起來無非幾點：

1.沾光原則：利用明星的名氣提高產品的知名度。

2.格調原則：利用明星的名氣提高產品的品位。

3.佐證原則：利用明星來證實產品是優秀的，因為明星在用。

4.提醒原則：對于瘦狗產品采用明星代言讓消費者重新發現起死回生。

……

這些原則都沒有問題，但是市場是動態的市場，不僅有很多競爭對手的存在左右消費者的選擇，也有很多不確定的顯性和隱性因素左右消費者的選擇。明星代言也是一樣，有很多因素決定是成功還是失敗，明星只是此類營銷方式的一個環節、一個元素、一個“道具”，只有是否合適的疑問，沒有決定產品性質的功能。當一切元素協調配置，適合的明星加盟則可成功，如果不合適，有紕漏，方向無非是成了沒成，勝算是0-50%，聽天命的做法顯然不是負責的態度。

話說到此，那么我們來思考一下究竟什么樣的企業需要明星代言吧。

縱覽電視廣告，明星代言不在少數，林志玲的“好柔柔啊”讓孚日大家紡一朝成名天下知，原本一個名不見經傳的山東民營企業成了家紡黑馬，從銷售到形象煥然一新，為什么？產品有多大改變？企業有多大擴張？渠道有什么新奇？品牌有什么傳奇？誰是企業的幕后神手？

普通電視看到的時候可以和國際廣告水平抗衡的精美唯美制作，看到的是林志玲對該批品牌的女性解讀——單純的性感，迷人的恬靜，材質柔軟，天然環保，理想選擇。于是此廣告一出，林志玲既沒有說：“某某某，我的選擇?！币矝]有說：“時尚好女的真選擇”式傳統招牌的叫賣，而是用甜美的娃娃音說：“好柔柔啊。”其一向為媒體所詬病的娃娃音在此時不是叫賣勝似叫賣，其中蘊涵的一切產品訴求一應俱全，把觀眾對于家紡產品應該具備的一切愿望統統完美貫穿在“好柔柔”中，情感上的共鳴在一個適合的明星的帶動下達成。而和明星配合的前期制作，中期拍攝，后期試播，最終推放環環相扣缺一不可。最終的產品熱銷在此前提的保證下就不是什么秘密了。

那么，選擇為家紡產品尋找代言的企業很多，唯有孚日被記憶了嗎？在《“持有”楊瀾，對LG平板電視意味著什么？》中筆者引用了一位營銷先賢的話：“當你既有產品又有名氣的時候就去搶占市場吧，當你只有產品的時候就去搶占明星吧。因為明星可以把你的產品帶火?！?/p>

孚日運作多年，但是以出口為主，國內市場基本沒有涉足，在各種因素的影響下，該品牌試圖進入中國家紡戰場中，難度不僅是一個陌生品牌對于市場的攻略有多難，還在于，中國家紡市場本來就良莠不齊，混雜亂戰的情況十分明顯，品牌很多，協會也多，但是真正能稱為中國第一的并不確定。今天是你明天是他。消費檔次的區分并沒有從品牌上真正區隔，而是一個品牌或者一個企業有幾種選擇，在同一個企業名稱或者企業品牌之下，子品牌不成氣候，消費檔次定位不明顯，產品氣質雷同近似。再加上該產品入門門檻低，沒有形成專利，創新，設計的壁壘，雜牌軍猶如牛虻吸血，仿造偽造十分普遍。

要想在其中獨樹一幟地站起來讓人看見你的“與眾不同”就需要下點功夫。

從孚日的廣告我們至少可以獲得如下啟示：

1.新品上市一定要傍明星而非被明星傍。

2.現在賣家紡是賣氣質，林志玲的氣質很甜美也很性感，男性喜歡，女性嘴上說討厭，其實都想修煉成這個樣子，她的形象有示范作用。

3.不刻意叫賣，而是通過自身特有的娃娃音把產品內涵表現出來，可謂淋漓盡致。

4.現代賣家紡是賣生活方式，該廣告畫面唯美輕盈，十分具有審美快感，藍色襯托白皙的肌膚，若凝脂樣的美麗讓男性女性都不能抵抗。于是烘托出“高雅脫俗”四個字，這四字意味著什么？那就是“品位”！孚日賣的是品位生活，是有格調的生活，這樣的產品和品牌使得購買者的生活更具品位！

5.文化的穿透力。林的形象美麗動人，活脫世界名畫“維納斯出生”中的維納斯，這樣的畫面感和藝術聯想正是創作人員貫穿在其中的文化魅力。以文化求傳承，說的好不如做得好，孚日的廣告做得很好，可以說很棒！

于是，這樣的廣告，明星固然是很關鍵的元素，可是真正讓你記憶的卻是產品，是孚日的品牌。是產品唯美的設計，是產品傳達的溫柔質感，是產品帶給你的舒適和享受。

假如你是消費者，你恰恰需要購買柔軟的、環保的、健康的、時尚美觀的家紡品，這樣的廣告能否打動你？答案一定是肯定的。因為這個廣告最成功的地方不是因為使用了林志玲，而是使用林志玲啟動了所代言企業的訴求按鈕，把企業想要表達的內容表達的十分清楚和透徹。同時產品本身的特點也傳播的十分到位。林志玲不亞于一名門店的銷售員，這樣的廣告當然賣貨并且容易被消費者記憶。

對比國內其他廠商使用林志玲的廣告，優劣十分明顯。這樣的出神入化是明星代言的至高運用?？芍^成功的明星廣告和代言。

觀察和瀏覽近年來國內其他企業的作法，我們看到，一些企業尋找代言看明星是否漂亮，使用十年幾十年都不更換，頗有“從一而終”的氣概，一個明星從青春年少被用到徐娘半老。企業以為有一個就可以了，不換可以節約成本，殊不知消費者早就審美疲勞轉投別家覓“佳人”了。

這也并非說消費者都是勢利小人，明星號召力其大無比，只是審美疲勞是絕對不可以忽視的，因為這意味著你的產品也沒什么創新，無非就是那些還是那些吧。即使有新品出現，但新品出現是系列，不是批次大量，也不足以改變這樣既有的印象。

或者選擇媽媽級的明星，原本青春時尚的產品被演繹得和阿姨大媽使用的產品無二。

花錢創意，拍攝，然后大量投入資金打廣告對于產品知名度的提高沒有任何幫助，相反等于給過氣的明星做宣傳。出力不討好，銀子損失，人氣也損失。

這樣的情況不是“最傻冒的燒錢游戲”？又是什么呢？