熱捧奧運廣告 勿忘稅收成本

隨著北京奧運會大幕拉開，眾商家奧運廣告也撲面而至。電視廣告、報刊廣告、互聯網廣告甚至戶外廣告，爭相向人們展示企業形象，推銷產品。廣告大戰的背后，是眾商家投入的巨額資金。

商家熱捧奧運廣告

企業為何不惜重金狂打奧運廣告？業內專家認為，企業如此熱捧奧運廣告資源，主要緣于奧運會的事件營銷價值，奧運會是企業在最大范圍內與消費者深度溝通的難得機會，同時也是企業一次打透市場、吸引平時難以接觸到的消費者的最好機遇。

企業投入巨額資金打廣告，自然希望獲得比廣告投入更豐厚的市場回報，但是，巨額廣告并不能必然帶來巨額的回報。最失敗的例子就是曾在1995年、1996年兩度奪得央視廣告“標王”的山東秦池酒廠。該廠兩年以近4億元的代價奪得央視廣告“標王”，也曾取得過短暫的輝煌，但因為生產、銷售能力難以支撐如此巨額的廣告支出，最終銷售額大幅滑落，只得欠稅經營，目前已處在被整體轉讓的境地。

面對風起云涌的奧運廣告大戰，有關專家提醒企業不忘前車之鑒，要量力而為。在做廣告戰略策劃時，千萬別忘了稅收；忽略了稅收這個對廣告有重要影響的因素，會對廣告效果產生難以估量的影響。籌劃專家宋洪祥說：“企業在進行廣告策劃時，會優先考慮以下三個問題：首先，投入多少廣告費用；其次，以誰的名義做廣告；第三，何時做廣告。廣告策劃家們一般僅從產品銷售需求的角度進行策劃，不注意稅收因素的影響。其實，這三個問題都和稅收息息相關。”

廣告額度受扣除比例限制

廣告界的人士可以滔滔不絕地談論最時尚的廣告理念、戰略、策劃，但一般很少會了解廣告和稅收還有很直接的關系。其實，稅收對廣告的影響非常大。“投入多少廣告費用”表面上看僅是企業資金流出的問題，很多企業一般根據媒體收費標準、本年度廣告預算來決定廣告投入的額度。其實，廣告資金的流出至少涉及兩方面的問題：一是錢從哪里來，是企業自有資金還是借款？一是廣告費怎么列支。這都涉及稅收。

用自有資金做廣告，不涉及利息，自然也就不存在稅前扣除利息；如果用借款做廣告，則可以在稅前扣除利息。

任何一家比較成熟、有追求的企業，都需要通過宣傳穩步提升企業的知名度，打造良好的品牌，為此投入一定的廣告費是值得的。但是，如果廣告費的投入和產品銷售收入不成比例，就會對企業造成致命的傷害。記者曾采訪過一家乳制品企業，該企業去年在電視臺投入4000多萬元做廣告，希望大幅度提高產品市場占有率。但沒想到一場突如其來的“非典”，對產品的銷售產生了巨大影響，銷售額不升反降。巨額廣告支出耗去了公司的大量資金，卻沒有從產品銷售中得到資金補充，資金供給成了制約公司發展的最大問題。同時，由于銷售收入沒有上去，公司按8的比例計算的可扣除的廣告費僅有700萬元，無法抵減掉所有應納稅所得額。因此公司實際上是虧損的，但當年度還繳納了200多萬元的企業所得稅。

宋洪祥認為，該公司之所以陷入這種局面，除“非典”這個特殊原因外，公司廣告投入額度過大也是一個重要原因。作為內資企業，廣告費用的扣除有比例限制，一般企業當年度只能在銷售收入2的比例內扣除，超過部分只能向以后年度結轉。正是這個原因，雖然該公司當年度投入4000多萬元廣告費，造成公司實際虧損，但公司仍然需要繳納企業所得稅。

因此，企業在決定做廣告的時候，要考慮廣告費稅前扣除因素，科學決定廣告投入額度。

由誰做廣告有講究

摩托羅拉（中國）電子有限公司稅務部經理盧玉山說：“外資企業做廣告，因為不涉及扣除比例，很少考慮稅收因素。一般是由公關部門擬訂廣告預算，根據市場銷售的需要打廣告。當然，很多外資企業在國內都設有很多分支機構，有分公司、子公司，有的企業在總部所在地匯總繳納企業所得稅，有的則由各分支機構分別繳納企業所得稅。對于非匯總繳納企業所得稅的企業集團，需要考慮由誰做廣告，內資企業同樣需要考慮這個問題。”

對于擁有眾多分支機構的企業集團，不同的機構做廣告會產生不同的稅負。一些大型企業集團做廣告，往往從樹立集團良好形象，提升企業品牌立意。這樣的廣告由總機構或是分支機構做，都會達到同樣的效果。此時，則需要從減輕稅負的角度考慮由誰出面做廣告，承擔廣告費用。非匯總繳納企業所得稅的企業集團，不同的分支機構面臨不同的稅收環境。

用好不同的廣告載體

山東財政學院副教授蔡昌認為，企業出巨資做廣告，必然會對企業的資金供應造成壓力，因此考慮企業的現金流量、平衡企業資金流就非常重要。同時，樹立企業品牌是一個長期的過程，畢其功于一役投入巨資狂打廣告，效果往往不好。為此需要選擇做廣告的時機，這里面同樣需要考慮稅收問題。正如上面介紹的一樣，一般內資企業廣告費每年稅前可扣除的廣告費有比例限制，每年可扣除的廣告費僅為銷售（營業）收入的2。為了平衡企業資金流量，最好能較為準確地測算企業將來的銷售（營業）收入，計算出每年可稅前扣除的廣告費用，合理決策每年投入的廣告額度。

在現代市場經濟中，企業宣傳不只有廣告一種，企業可稅前扣除的費用除廣告費外，還有業務宣傳費、符合規定的捐贈。業務宣傳費的扣除比例為銷售（營業）收入的5‰，而且扣除憑據沒有廣告費要求的那么嚴格，企業沒必要把錢都投入到廣告上，應該用好業務宣傳費扣除這一渠道。

在每次大型運動會后，不少企業會拿錢獎勵成績優秀的運動員，有的企業的獎勵資金達數千萬元，目的也是通過獎勵的形式提高企業知名度。這種具有廣告目的的獎勵方式，企業在進行賬務處理時將非常困難。按目前的稅法規定，這種獎勵費用企業不能稅前扣除，被獎勵者還要繳納個人所得稅。從減輕企業稅負的角度而言，不如采取給付勞務報酬的方式劃算。操作方式是企業和被獎勵的對象簽訂勞務合同，約定運動員需要為企業承擔一定的宣傳任務，然后企業向運動員支付勞務報酬。這種處理方式既可起到宣傳的作用，也能把支付的費用在稅前扣除。

北京奧運會，捐贈則是企業提升企業品牌的好方式，同時稅收上也有好處。財政部、國家稅務總局、海關總署出臺的《關于第29屆奧運會稅收政策問題的通知》（財稅[2003]10號）規定，企業、社會組織和團體，捐贈、贊助第29屆奧運會組委會、中國奧委會、國際奧委會及通過北京市人民政府捐贈的資金、物資支出，在計算企業應納稅所得額時予以扣除。

有時純粹的廣告效果不如捐贈好，整合各種宣傳方式的優勢，才能有效提升企業的知名度。