合縱，連橫，地產咨詢２．０

上海房地產咨詢業正處于巨變的前夜。今后再也不是十萬塊錢七八桿槍就能打天下的年代。土八路必須鳥槍換炮。留給各咨詢公司準備的時間不多了。

每個魔鬼身邊都矗立著一位天使。

正當華爾街的投資經理、全球的政要以及民眾們，被一場金融風暴搞得焦頭爛額、憂心忡忡的時候，有人卻在笑看風云。

對于那些全球知名的咨詢業大佬們而言，眼下的這場金融危機，被他們視為登場前最好的序曲。他們將演出的場地定在了中國。

波士頓咨詢公司(BCG)大中華區主席麥維德(DavidMichael)就公開表示，“許多中國企業非常擔心全球需求下降和全球財富損失所帶來的后果。我認為，目前是中國企業的一段緊張時期，它們真的在設法解決問題。這為咨詢公司帶來了機遇，就該問題提出一些富有洞察力的建議。”

麥肯錫大中華區總裁高安德(AndrewGrant)持有類似觀點。“我們與客戶圍繞全球危機的對話十分密切；他們明顯在向我們尋求討論。我們就危險，還有機遇做了大量討論。”

盡管，當被要求預測危機將會在一或兩年內如何影響中國時，咨詢師們表現得很謙遜。然而，眼下對咨詢公司而言，中國呈現出的機遇似乎要多于危險。這些咨詢公司中，德勤咨詢公司(Deloitte)大中華區負責人NormanSze相當典型地表達了樂觀態度和他的計劃：“我們與全球企業領袖合作，視中國為我們進一步投資的全球首要目標。盡管出現了金融危機，我們公司仍將擴大業務。”

與這些國際咨詢業巨頭一樣，中國本土的咨詢企業也表現出積極樂觀的態度，在承認要保持謹慎的同時，他們很快就接著談論起全球危機將帶來的機遇。

這一點在房地產領域內表現得尤為明顯，在本次采訪中，幾乎所有接受《財富地產》采訪的企業，無論是大如易居，小似佑威，抑或是老道如方方，還是剛剛起步的華燕，每一位受訪者都從房地產市場因金融風暴的影響正在從賣方市場向買方市場的轉換過程中，看到了無限的商機和美好的明天。

對于中國地產咨詢業而言，這個冬天貌似并不太冷。

出生：花瓶與郎中

在人類前進的歷史中，知識和智慧往往扮演著重要卻又尷尬的角色。它是黎明前黑暗中的一點燭火，引導著人們沖破黑暗走向光明，但當光明來到的時候，這一點燭火卻每每被瘋狂所掩蓋，不為人所見，只有當太陽下山，再度回到黑暗中的時候，人們才又開始注視這點燭光。

作為一種智力型的產業，房地產咨詢業也同樣無法擺脫這樣的宿命。

上海方方工作室的總咨詢師胡宗亙在接受本刊記者專訪時，記者曾問他：“是否中國大陸地區尚未出現房地產咨詢這個行業？”胡宗亙苦笑著回答，“我干了十幾年的咨詢，你告訴我沒有這個產業，我當然很難受，我只能說在大陸，這個行業目前還是處于萌芽期。”

其實，早在2001年6月，在當年的中國住房論壇上，胡宗亙就發出了這樣的感慨，“近年來，房地產市場情況一片大好，每年新盤的成交量超過人們的想象，卻沒有一家類似海外律師樓那樣的企業，以購房者人的身份，向購房者提供房產專業及相關的法律咨詢，并以此收取‘咨詢費’，也沒有人愿意付這個費。而向開發商提供的咨詢，除了項目通過必需的、程序性的評估等業務外，業務總的看來也搖擺不定，不成氣候……許多咨詢公司掛羊頭賣狗肉，從事的業務要么是開發商樓盤的中介，或者兼做房產廣告，在服務過程中，其實不乏大量的行情咨詢，但開發商不認這個帳，就收不到開發商的咨詢費。不少開發商不明白為什么問幾個問題還要付費。為了這個行業的生存，咨詢收費往往通過房屋費和廣告差價實現。因此沒有經濟基礎，就沒有發展的可能。”

之所以造成這樣的局面，同大陸房地產市場發展的不健全有著很大的關系，大陸的房地產市場在其客戶的終端基本實現了市場化，但在其上游，特別是土地和金融這兩個要素市場，依然在很大程度上殘存著計劃經濟的烙印。

這讓很多開發商在描述咨詢企業的價值定位上存在著很大的矛盾性。

知名房地產專家、上海申湖集團產業部副總經理富關昆在接受《財富地產》記者采訪時，一方面坦承咨詢業對于房地產市場的發展是有巨大貢獻的，對于地產企業而言，咨詢企業的工作有利于它們提高管理和整合效益。“他們對市場更為敏感，一些樓盤經過他們的重新定位和包裝，售價可以一下子增長30%。”但另一方面，他也對咨詢業的價值提出了質疑，在房地產開發流程中，土地的獲取和融資是最有價值的活動，也是最需要咨詢機構介入的活動，在現實中卻也是咨詢機構最難介入的環節，“因為這都是開發商的強項，我們有著更多的政府資源。”

富關昆的對于咨詢行業的描述有著很大的代表性，可以說，很多開發商未能準確地給咨詢機構以角色定位，咨詢機構更多的時候充當“仆人”、“孫子”，與開發商之間不是“夫妻”或“舞伴”關系，咨詢機構本來依靠知識和智慧賺錢，在與開發商合作過程中卻沒少干“體力活兒”。

在現實中，即便是市場不景氣的時候，開發商也沒有將咨詢機構當成是智力入股的合伙人甚至是老師，僅僅只是作為救急郎中來使用。

開發商往往實在自行操作項目銷售狀況不佳，在滯銷或尾盤情況下才請專業咨詢策劃公司介入，此時專業公司恐怕也沒有更好的策略，操作空間非常小。當然，也有一些咨詢公司通過局部改造物業、重新定位項目等策略手段成功盤活尾盤的案例，但成功率畢竟不是很高。

咨詢機構所承接的項目大都是后期空間，能夠前期參與的機會并不是很多，因此說可供咨詢機構發揮的空間基本是一種有限空間，或者說咨詢的功能沒有實現，實現的只是服務的功能。

基本功能的缺失，也使得咨詢機構內部的從業人員對這個行業的價值和盈利模式產生了強烈的質疑。

一位成都的房地產咨詢業從業者，在其博客上發出了這樣的感慨，“我究竟憑什么收開發商的錢！”

在文章中，作者指出，“站在開發商的角度看，我把自己的事情交給你做，無非是兩個方面的原因：一是你做比我自己做得好；一是你做比我自己做便宜。這兩個理由在我看來就是房地產咨詢發展的兩種盈利模式和發展方向。”

隨后，作者進一步指出，這兩種方式中的絕大部分的咨詢企業無論哪一種都做不好，也無法做好。

他分析說，“做得好”就是開發商所謂的要出彩，但事實上對專業房地產開發公司其追求的發展方向應該是拿自己熟悉的地，開發自己熟悉的產品，簡單快速復制。但是對開發商而言，如果你收了我的錢，你就得出彩！“做得好”模式雖然路窄，但也還可以走下去。平常項目根本不做，要做就是千畝大盤，直至城市營銷，大盤給你無限的想象力，給你無限的題材，至少可能“出彩”。公司人數不要太多，就一兩個人，都是大腕兒級別的，媒體曝光率超高，出場費也得上百萬的那種，公司業務量可能不是很大，但要做就做high的，王志綱似乎就是這種模式的代表。

而“便宜”模式，其核心是“簡單、標準、便宜、規模”。因為業務簡單和標準，對員工要求相對就較低，剛畢業的大學生沒什么經驗也行，人力資源成本自然就控制了，人才流動性高對公司業務沖擊也不大。也因為簡單、標準，可以快速復制，規模可以擴大，然后彌補了收費便宜的問題。房地產中“市場調查”這個環節應該說具備簡單、標準、快速復制的特征，現實情況是很多公司看不上這塊業務，市調多是作為策劃定位的附贈產品，而策劃定位往往又是銷售的附贈產品。

這位仁兄的講述，其實道出了地產咨詢行業在現實中所面臨的窘境：只見“人有多大膽，地有多大產”的策劃大師，不見以專業著稱的優秀團隊和企業，咨詢最終只能成為個人英雄主義的花瓶或是中介機構的附屬品，成為房地產業下游產業的下游產業。這也給開發商留下了咨詢不實惠、不值錢的印象。

制約：人才和資本

從表面看來，制約著地產咨詢行業發展的是外部經濟大環境和這個國家的歷史慣性，有數據顯示，在國外有95%的企業接受過咨詢服務，但在中國不足5%，房地產企業的情況也大致相同。

然而，真正制約這個行業發展的因素來自于內部——人才和資本的瓶頸。

在富關昆看來，開發商之所以不太信任咨詢公司的另一個原因在于“他們不夠專業。”

富關昆告訴記者，在他所接觸過的一些咨詢公司中，其從業人員的知識結構往往過于單一，很多人不僅對房地產開發的流程和涉及的各種法律法規知之甚少，更致命的是他們中大多數不具備房地產開發的實踐經驗，因此，做出的方案多流于紙上談兵，不專業，缺乏可操作性。

對于這樣的責難，在采訪中，許多受訪者也承認，人才瓶頸的確是在他們發展的道路上一個比較難以在短時期內克服的問題。

胡宗亙說，“方方即使在行情很好的時候，業務都會來不及做。這主要是和我們的人才能級有關，這恐怕是方方的軟肋，方方需要的人才類型太綜合了。我想我們遇到的所有矛盾都可歸結為‘人才瓶頸’。”

而上海房地產咨詢業內的另一位翹楚，克而瑞（中國）信息技術有限公司董事、上海易居房地產研究院副院長丁祖昱在接受本刊記者采訪時也提到，“（遇到的）最大的難題，就是人的難題。不斷地培養人，不斷地引進人。由于原先的中國房地產這塊智力型的專業人士很少，愿意做專業人士的人也少，一般做了專業就想做業務，做了業務又想做開發，要么做得好了就自己出去開公司，很少可以在房地產專業領域做滿三年以上的，所以這方面的人很難找，既難挖，培養起來也有困難，所以我們需要有一套獨特的人力資源模式來支持我們本身的不斷發展。而且我們因為是跨地域發展，各個城市的人員還得重新組建，本地化的要求也很高。這方面是一個非常難的地方。”

一位上海房地產經紀學會的工作人員稱，這些年來，房地產咨詢策劃人才始終是各個企業面臨的瓶頸，一直都是上海房地產行業中的緊缺型人才。為此協會也做了很多工作，希望與高校合作開展一些培訓工作，但操作起來確實非常困難。因為，房地產咨詢策劃人員的要求很高，是真正意義上的復合型人才，不僅要對房地產開發的業務和相關的法律法規非常熟悉之外，還要具備很強的實踐經驗和操作能力，同時也要對行業外的領域如文學、藝術、經濟、歷史、人文等知識視野開闊，因為開發商正在明白咨詢公司的高明之處在于能夠通過推廣房地產文化或生活模式制勝，尤其是在項目產品同質化趨勢之下。

事實上，人才的瓶頸不僅制約著本土企業的發展，同時也對那些咨詢業的巨頭們產生了影響。

科爾尼咨詢(A.T.Kearney)大中華區執行總裁伯納德·哈特曼(BernhardHartmann)就曾談到人才困境的問題。“形成限制的不在市場方面；我們都全力以赴。限制源自于人才，”他表示。“中國的人才形勢尤其嚴峻，因為其它國家花費20年才達到的發展程度，中國只用了5年就達到了。”美世咨詢(Mercer)大中華區總裁郭鑫也強調了這方面的限制：“美世或許無法實現50%的同比增長率，而人才則是惟一的原因。”

只不過這些巨頭們能通過自身擁有的強大資本和全球化的資源來彌補這個問題。

在本次的受訪者中，仲量聯行中國區董事、戰略顧問部總監李杰是唯一一個對人才瓶頸并不非常緊張的人。

這主要是因為李杰領導著一個非常高端的團隊，在他的部門里，16位顧問專家中所有人都畢業于國內外的一線學府，三分之二擁有碩士以上學歷，一半的人具有海外留學和工作的經歷。

對此李杰坦言，相對于國內的一些同類企業而言，高薪酬和高福利的政策，讓仲量聯行在吸納和留住人才方面有著非常明顯的優勢。

不僅如此，李杰在處理問題時，他所能倚重的并不僅僅只是在上海辦公室內的15位同事，其背后還站著仲量聯行全球的咨詢專家。

而且，對于這些咨詢業的大佬們而言，這次金融危機無意中給他們提供了一條解決人才瓶頸的道路。

哈特曼描述了一個特殊機遇。“關于人才，情況已發生了變化。我剛赴美進行招聘，那里有許多高素質華人人才期望回到中國。情況已完全發生了逆轉。”其它公司負責人也表達了同樣觀點。畢馬威(KPMG)中國風險咨詢業務主管李開賢(StephenLee)則表示：“目前，我不停地收到簡歷，且簡歷的質量非常高。”

只是這些高端人才即便是流入中國，也總是和大多數本土企業無緣。

在這背后，也折射出本土咨詢企業所面臨的另一個瓶頸——資本。

在很多人的想象中，房地產咨詢，這是一個在房地產行業混的人最容易實現從打工到當老板轉變的跳臺，也就是人們常說的“門檻”很低的行業，事實上，這是一個誤解，咨詢業不僅是一個智力密集型產業，同樣也是一個資本密集型產業。

對于咨詢機構而言，數據和信息是其安身立命的根本，然而在一個信息不對稱的環境中，數據和信息的采集、篩選、分類、分析是一個時間成本和資金成本極其高昂的工作。

胡宗亙告訴記者，為了完成最初的數據采集工作，建立數據庫，方方在成立伊始差不多空轉了一年，在這一年中，他不得不通過“不務正業”的方式維持著方方的運作。

而易居旗下的克而瑞系統，之所以能獲得如此大的影響力和認同度，在某種程度上可以說是靠錢燒出來的。

丁祖昱對本刊記者講述了一個“奔馳車”的故事。

2001底，易居（中國）董事局主席周忻帶領下的團隊賺到了第一個100萬，放棄了原先買一輛奔馳車的計劃，從長遠出發，決定投資做一套信息系統，于是，一發不可收拾。投入隨著系統的擴大迅速增加，一兩年之后，投入增加到一兩個月一輛奔馳車；發展到最近兩年，系統龐大的信息更新需求，投入上升為每個星期一輛奔馳車……

對此，丁祖昱萬分感慨的稱，“來之不易。投入太大了，在上市之前，CRIC系統沒有賺過一分錢，要是沒有雄厚的資金面作支撐，很難走到今天。”

今天克而瑞雖然已經開始盈利，但其每年的維護費用卻高達一億。

這個系統的背后有一千多人的團隊進行數據采集和維護，同時還有300人的專業研究團隊對這些數據進行分析研究。

即便如此，易居在高端市場競爭中同外企相比，也依然有一定的差距。

丁祖昱說，“我們最主要的競爭對手就是房地產咨詢五大行，即世邦魏理仕、高力國際、仲量聯行、第一太平戴維斯、戴德梁行等。他們有他們的特色，他們在海外客戶這塊有長期的平臺，而且在高端的商業房地產這塊有獨特的專業優勢。畢竟辦公樓、物業管理、租賃中介都是他們在做。我們在高端這塊還不能說比他們好。”

易居尚且如此，更不要說那些中小咨詢公司了。

在本輪金融危機給咨詢業帶來“機遇”之間，本土咨詢企業更多的是應該思考如何應對“危險”。

發展：轉型和整合

正如前文所提到的，目前是中國企業的一段緊張時期，它們真的在設法解決問題，這為咨詢公司帶來了機遇。

這一點也得到了來自開發商的積極回應。富關昆認為，眼下房地產市場因為購房者的信心受金融危機的影響，正在從賣方市場向買方市場過渡，這使得地產企業的風險急劇加大，不少地產公司希望通過與咨詢策劃企業之間的合作，來提高對項目的管理能力和抗風險能力，而且這樣的趨勢正在變得越來越明顯。

可問題在于本土的咨詢企業能否承擔這樣的重任。

在本輪采訪中，記者一個比較直觀的印象是，除了易居和仲量聯行以外，在上海，多數房地產咨詢公司無法清晰地描述自身的盈利模式，或者說目前的盈利模式缺乏新的增長點。比如方方和佑威還停留在個人英雄主義時代，個人的魅力大于企業的品牌影響力，就如同胡宗亙所說的，“如果哪天胡宗亙不干了，也許方方就消失了。”而華燕還剛剛上路，目前尚未開展咨詢業務，只是強化了原先的市場研究部門而已，距離開創出屬于自己的盈利模式還有很長的一段路要走。

事實上，對于房地產咨詢業而言，正處于巨變的前夜，在這個過程中，很多企業可能倒在“機會”到來之前的“危險”中。

有專家稱，目前，專業咨詢公司也正處于一個整合階段，包括人員、公司的整合，甚至出現了“馬太效應”，人才流向優勢企業，大公司吃掉（或擠倒）小公司。道理很簡單，隨著房地產市場開發總量的逐步減少（這是個趨勢），二手房市場將逐步升溫，一級市場（土地交易市場）和二級市場（新開發房地產市場）將逐步走弱，直接導致新項目的市場交易趨于平緩。在發達國家和地區，新開發項目交易額要降到總交易額的20—30%，二手房則高達70—80%。并且，隨著開發市場的進入門檻越來越高，尤其是資金門檻，很多中小型開發企業面臨高額的開發成本和資金壓力，日子將無以為繼而轉向其他領域。或關閉公司，或被其他公司整合，房地產的航母企業正在形成，并且在大舉異地擴張。同時，房地產開發項目也越來越大，呈大盤化趨勢，項目數量將減少。如此局面下，咨詢公司面臨著“僧多粥少”的困頓局面，那些沒有實力的小型咨詢公司必然被市場淘汰，尤其市場上那些一年做一個小項目就滿足或“夫妻店”型的小公司。這種結局在中國不同城市都將上演，過程可能不盡相同，但結果會相同。

這樣的解讀，得到了大多數受訪者的認同，他們有一個共識，“單純的房地產咨詢企業獨立生存很困難，也難以迅速的做大做強，因此，在未來發展中，咨詢企業將面臨一場以整合或轉型為主要方式的變革。”

他們中很多人已經開始了這方面的思考和探索。

易居和方方已經走在路上。

易居早已對外宣稱，“我們今天都不說我們是咨詢業，我們還是稱之為房地產綜合信息服務業，我們希望和傳統的房地產顧問公司有區別，我們想做成一個信息集成+解決方案的獨特的業務模式。”

今年4月，方方同策源結成戰略同盟，共同開拓外地市場。

對此，胡宗亙的解釋是，“我們現在的咨詢是高度依附于開發業的，所以隨著未來開發規模的萎縮，它也會有終結的一天。準確地說，不是咨詢業的整體毀滅，而是服務于開發領域的這部分咨詢會沒落，這個歷史進程大概是20年時間。而在這未來20年中，我覺得咨詢業應該取得這個行業應得的利潤回報。我們現在和策源的這種業務合作模式僅僅是對這一目標（應得的利潤回報）的一種探索，也就是上游利潤中的一部分通過下游的企業回報來獲得，這種探索還將繼續深入下去。”

而佑威則選擇了轉型，準備從一個單純的數據供應商向房地產網絡交易平臺轉型。

根據佑威總經理黃志堅的計劃，“在美國英國日本等發達國家，二手房都是通過MLS系統交易的，佑威做的就是中國式的MLS。我們現在就在努力把國外先進的MLS理念本土化。我要做的是最好的服務消費者的B2B平臺。就像馬云的阿里巴巴那樣。”

華燕雖說剛剛起步，其咨詢業務還沒有一個比較清晰的盈利模式，但剛剛履新的華燕營銷事業部市場研展中心總監馮偉，已經將目標定位在了通過整合能力給咨詢產品升級上面了。

馮偉的理論是，“比如營銷業，剛開始項目賣不掉了，才想到找營銷公司，后來才提出全程概念，前期市場調研就參與進來了。現在更強調的是前期定位，可能單獨就讓你做了，如果能整合各個方面的專家，如專業的商業地產機構，律師顧問，建筑設計公司等，一起來給這個項目做定位，這個項目就將做得更專業、更好。因此，整合能力是一個很好的增長點。咨詢業從服務的模式、內容上都要有所延伸，可以不僅為開發商，還可以為代理商以及二手經紀公司服務。即便以后開發商開發量減少，咨詢機構可以從服務內容、服務高度上加以升級。比如以前只是為一個項目服務，可以升級為整個企業服務。以后知名開發商越做越大，咨詢機構可以從城市運營的高度為開發商提供服務。比如華燕現在南通做一個CBD項目，就是提供類似的咨詢服務。”

在本土的咨詢企業中，馮偉稱自己最看好的是剛剛被易居收購的廣州決策資源。因為這是一家面向房地產全產業鏈的“平臺型”企業，以“知識平臺”和“交易平臺”兩大業務為核心，最大范圍地為房地產商提供“鏟子”，并為各類生產物資提供快速流轉的通路。它把投資商、開發商、營銷公司、設計公司等都放在同一平臺上，立志打造中國房地產第一平臺。

或許這就是華燕的咨詢板塊在馮偉心中未來的藍本。

對于如何抓住金融危機帶來的機遇，看來是各村有各村的高招，但有一點是所有人都必須面對和認清的：專業能力和資本支持才是咨詢公司走遠的原動力，或者說資本和智本是推動咨詢公司不斷前行的兩個輪子，更是核心競爭力之所在。

遺憾的是，目前60%以上的咨詢公司還只停留在原始資本積累階段，更沒有完成公司的模式、人才、專業化積累，缺乏資源的系統整合能力，從總體上缺乏競爭力。今后再也不是十萬元錢、三五匹馬、七八桿槍就能打天下的年代了，“土八路”必須鳥槍換炮變成正規軍，才會有生存的空間。恐怕準備的時間不多了，房地產業的下一個波谷已為時不遠。