李寧：三分鐘與二十年

李寧不僅象征著更高、更快、更強的體育精神，還象征著改革開放30年來不屈向上、百折不回的中國精神。他從一名退役運動員，成功成為一名體育商人，這一轉變也恰恰闡釋了中國30年來的變化。

13億人的懸念

誰將點燃北京奧運會主火炬，成為北京奧運會開幕式上最大的懸念。這意味著中國將向世界展示怎樣的形象：年輕向上還是成熟穩重，甚至更多。這個懸念令中外媒體和普通民眾都為之沉迷。

8月8日23：55，一位個子不高、面容敦厚的中年男子接過了國家女子排球隊前隊長孫晉芳手中的火炬。

這是一位跟拳王阿里、飛人喬丹一樣能代表20世紀全球體育的人，14塊金牌、106塊獎牌也讓他對中國體育的貢獻無人可比；同時，他又是一名慷慨贊助中國體育事業的成功商人，他和他的家族擁有中國本土最大體育用品公司超過67%的股份。

他就是李寧。正是他的雙重身份增加了主火炬手人選的懸念。

據知情人士透露，四個月前著名導演張藝謀確定采用“飛天奔跑”點火儀式時，國家體育總局提供的名單里李寧排名靠前，而獨特的點火方式又使李寧成為最佳人選，但最終拍板還是在7月7日。

北京奧組委和普通民眾顯然都注意到了以李寧本人名字命名的公司與奧運贊助商阿迪達斯之間可能的商業利益沖突。

好在那3分半鐘令人屏息的完美奔跑，化解了這種“擔憂”。

“當時我們只看到了奔跑的李寧，看到了中國體育的精神，而不是奔跑的李寧鞋，也不會去想為什么不是阿迪達斯鞋、耐克鞋圍著鳥巢跑。”范承玲，與李寧同一時期的貴州省體操運動員這樣說道。

不過，李寧不會因此不注意細節，按照國際奧委會要求，他第一次穿上競爭對手阿迪達斯的衣服，全身上下，甚至連攝像機根本拍攝不到的護腕上，都沒有印“李寧”的商標。

開幕式之前，他在鳥巢里練了一個月，一直微白的頭發也染成黑色。7月份，位于廣東佛山的李寧體操學校校長謝鐵華見到李寧這位昔日隊友時，李寧還問他，“染的黑發好不好看”。

1988年，中國體操隊兵敗漢城后，李寧成為第一個自己辦公司的退役運動員，1993年后謝鐵華也加入李寧公司，服務至今。

1980年代中后期是中國許多民營企業的萌芽期，任正非在深圳創辦了華為，宗慶后在杭州開了娃哈哈，王石干上了房地產，柳傳志帶著聯想拋棄了IBM經銷商的身份。和他們一樣，20年后的今天，李寧也成為中國優秀的民營企業家。

開幕式3天后的《華爾街日報》這樣寫道：“雖然并未蜚聲國際，但李寧不僅代表了中國往日的體育成就，也象征著今天的經濟改革；正是這樣的改革改變了中國，也使李寧躋身中國最富有人群之列。”

一飛沖天

李寧的出現，并沒有讓所有的懸念結束。

忽然之間，右手高舉火炬的李寧左手扶著腰，飛了起來，垂直上升后停在巨大的祥云幕墻前。

8月9日，李寧接受媒體采訪時表示：“當時感覺重新回到了領獎臺上。”

對李寧來說，那是24年前的輝煌時刻。洛杉磯奧運會上的3金2銀1銅，創下了單屆奧運會獎牌和金牌數的紀錄，而且距離李寧第一次在世界大賽上拿獎牌不過是4年時間，其崛起速度之快可謂一飛沖天。

中國體操，更是從1970年代開始，完全依靠自己摸索，迅速地從零登上體壇巔峰，同樣是一飛沖天，這在中國體育項目上也幾乎是惟一的例外。

只有當事人清楚，以那樣的速度飛上天后，一旦跌落，會是怎樣的傷痛。“在這個世界上，我的痛苦超過任何一個人。”這是1988年漢城奧運會敗北之后，李寧坐在奧運村外面的草坪上，對時任《中國體育報》總編輯魯光說的其中一句話，眼睛里還能看出之前六兄弟抱頭痛哭留下的血絲。“以后就退役了，我的運動生命就終止了，我就永遠無法彌補這個損失了。”

忍著高溫在鳥巢里看著李寧升空，72歲的魯光想到了李寧在1988年深圳退役告別晚會上唱的《揮一揮手，難說再見》。“他以為他永遠無法彌補了，沒想到20年后又再現了，而且是在中國舉辦的奧運會上。”

魯光后來撰寫的《你能理解李寧嗎？》，讓一些本來給李寧寄“上吊繩”和“子彈”的民眾開始理解李寧，但在李寧看來，“那個年代的中國人，需要的是金牌，而不是體育本身；體委需要的是冠軍，而不是運動員”。這讓當時的他非常灰心。

極端的環境，迫使一飛沖天后停下的李寧放棄了退役運動員的慣常選擇——從政或者當教練員，李寧選擇的是“轉身”。

人生大“轉身”

停下來的李寧，拉了拉身上的一個機關，身體倏地轉了過來，變成了踩在祥云之上。

機器的掣肘，使得“體操王子”的轉身，少了一點體操中平衡柔和的美，但很穩。

李寧人生中接下來的“轉身”，已經被媒體說了無數遍。

曾火爆整個1990年代的健力寶總經理李經緯因為做過地方體委主任，也差點成為運動員，體育情結很重，他把李寧請去做“總經理特別助理”，負責宣傳、廣告等工作。

1990年，當李寧表示想辦體操學校時，李經緯建議他“不如先做個自己命名的品牌，賺到錢再來辦體操學校”。

開始李寧并不愿意，怕砸了自己的招牌，后來想到出國比賽時從沒穿過中國品牌的運動服，再加上李經緯的多次勸說，才愿意嘗試。

那個躁動的年代中，選擇從商的人，幾乎來自三百六十行，李寧的故事被記住，只是因為曾經的“體操王子”稱號。

李寧開始和多數商人一樣，跑政府機關辦證，寫項目計劃書，研究市場；也和不少公司一樣，天然的有頂“紅帽子”。

幸運的是，李寧提前4年認識了“股改第一人”、首都經貿大學教授劉紀鵬，在他的堅持下以分3次償還1600萬元的代價脫離了健力寶和它背后的廣東省三水市政府。

賽場一小步，商場一大步

側身之后，李寧邁開了腳步，祥云幕布則隨之環繞鳥巢漸次打開。

脫離了健力寶集團的李寧公司，以每年銷售收入翻番的速度，發展了四年，直到1996年收入了6.7億元，穩穩坐牢了中國體育用品行業第一。

這可能是“體操王子”人脈作用和明星效應發揮作用最多的一個時期。

打開局面的第一仗就是1990年的北京亞運會，李寧找到熟悉的國家體委官員，用愛國熱情說服他們放棄了300萬美元的外國公司贊助，選擇只能拿出250萬元人民幣的李寧。

接下來的廣島亞運會和25屆奧運會，直到2004年的雅典奧運會，中國體育健兒領獎時再也沒穿過其他體育品牌的衣服。“1990年那次之后，李寧就開始實打實地拼贊助費了。”

體育贊助這種營銷手段，是體育界老大耐克公司的“法寶”，早期的李寧公司這樣做，可能更多地源于創業者的那一份情結。

但是，一切好勢頭都在1997年戛然而止。此后4年多，李寧公司的銷售收入始終徘徊在7億元左右。

艱難起步

有趣的是，很多人也注意到，這短短的3分鐘路程，剛開始跑不久，李寧跑得并不輕松。畢竟，這不是真正的跑道，而且與地球引力相悖。

好勢頭快要結束的時候，李寧開始意識到公司管理體制和人力資源的問題。魯光曾經參觀過早期的李寧公司，結果看到不少認識的體育界人士。

換血開始了，張慶就是那時被作為新鮮血液輸送了進來。

沒多久，張慶發現，那些曾經在電視上就熟悉了的面孔不見了，或者調整了職位。最后，李寧的嫂子，大家稱為“黨姐”的公司元老竟然也被要求離開公司，同時離開的還有總經理陳義紅的弟弟，他也是公司的高管之一。

魯光曾經熟悉的那些面孔，到今年只有兩位還留在了公司——李寧的前隊友李春陽和畢文靜。“無論離開還是沒離開的，都安排得很好。李寧最大的特點就是能包容、講義氣、知人善用。”

佛山李寧體操學校校長謝鐵華也留任至今。1998年，在李寧公司工作5年后，李寧把實現最初夢想的體操學校交給了謝來打理。體操學校成立時，李寧說：“奮斗7年，現在夢想終于實現了，3000萬資金的調度，太不容易了”。為了讓更多的孩子接觸體操，每年李寧仍要投入200萬元。

但7億元銷售額似乎成了一個無法逾越的障礙，始終無法打破，直到真正的職業經理人改革——2001年元老兼股東陳義紅的離去和財務總監張志勇的上任，李寧公司才重新煥發活力，實現了近年來35%的平均增長率。

重新向前

適應地心引力后，李寧的步伐邁得越來越嫻熟，他從正對著主席臺的大屏幕上奔跑之時，更高、更快、更強的體育精神得到淋漓盡致地展現。

但李寧公司卻經過數年的探索，才重新找到“感覺”。

2001年，正值中國加入WTO，也是中國企業實踐和學界討論國際化之時。海爾把冰箱賣到了美國，華為開始為亞洲一些國家提供通訊設備。

在這之前兩年，李寧公司就前去德國參加了體育用品博覽會，還贊助了法國體操隊和世界大運會俄羅斯代表團等，但效果并不明顯，海外市場銷售業績只占公司總業績的2.4%，更談不上知名度。

與此同時，耐克和阿迪達斯卻先后進入了中國市場，而且迅速地搶占了李寧中國市場份額第一的位置。

更可怕的是增長率的落后。2003年到2005年，李寧銷售收入的年復合增長率為39%，遠低于耐克的41%和阿迪達斯的66％。換句話說，差距在拉大。

相比國際化的投入產出差，國內市場份額被蠶食才是真正值得警醒的。

2004年李寧公司在香港上市之前，被《華爾街日報》尖刻地批評為搖擺在休閑和專業之間的“墻頭草”，找不到自己的方向。

的確，當李寧公司看到國際咨詢公司得出“定位不清楚、戰略不清晰、企業文化沒凝聚力”的結論時，也是大吃一驚，開始遵從咨詢公司的建議，走專業化路線。之前，李寧公司甚至還推出了李寧牌化妝品和李寧牌錢包這樣的產品。

李寧公司2007年年報中顯示，其營業額同比增長36.7%至43.5億元，位居中國市場第三，其17%的市場份額與耐克和阿迪達斯的差距已經縮小。

世界沸騰了

3分鐘的祥云邁步后，李寧到了引燃棒前，略微的停頓之后，點火！巨大的祥云火炬轟然照亮了整個鳥巢。

2008年8月9日零時之后，李寧公司CEO張志勇短期內可能不需要再為李寧及公司的知名度感慨了。先前，他在一所大學演講時，臺下的學生竟然表示沒有聽說過李寧。

其實這是李寧為了李寧品牌長遠發展，數年來“處心積慮”的結果。

2003年，李寧內心的奧運情結還是引燃了公司的DNA。在填出一個天文數字，卻仍無緣奧運贊助商之后，李寧公司調整國際化戰略為“先打國際品牌，再做國際市場”，并從2005年開始設計了一系列富有中國元素的產品。

“沒有任何一個國家比中國更重視奧運，作為中國本土最大的體育用品公司，奧運營銷放在戰略至高點。”張慶認為這是李寧公司絕對不能放棄的優勢。

“李寧離不開中國特色，因為體育從根本上來說是民族性。民族情感應該是體育品牌的基礎，越是民族的越是世界的。”北京大學品牌研究中心主任江明華教授說。

據李春陽介紹，未來李寧公司一方面用70%左右力量發展國內市場，同時開拓國際市場，本屆奧運會贊助西班牙、阿根廷代表團就是開端。

按照李寧公司一貫的作風，以及考慮可能引起的商業利益沖突，萬眾矚目的點火之后，李寧和李寧公司拒絕了近期內所有媒體的采訪，李寧公司政府公關與對外事務總監張小巖表示，“李寧點燃火炬并不代表李寧公司，而是代表個人，甚至只能說是代表13億中國人。”

但在江明華教授看來，不需要墨守成規的機會似乎出現了。“不用諱言李寧點火對公司品牌的宣傳效應，這是客觀存在的。李寧點火使得李寧品牌不再是一個簡單的LOGO，不再是無數的中國品牌之一，而是變得生動立體，成為中國品牌的代表。”

“改革開放30年的成果，張藝謀的開幕式看不出來，卻在李寧身上體現出來了。中國體育興起的18年，也縮影在了他身上。”魯光笑言道，“他輝煌過也失敗過，揮一揮手難說再見，20年疊加了一個民族品牌創始人的身份出現了。”