王府井轉型時尚商街

王府井，北京的百年名街悄悄地在改變。沒有意外的話，樂天銀泰百貨、澳門中心兩個項目即將在2008年內開門營業。長期以旅游人群為消費群體的王府井，正試圖以新項目的亮相和對老項目原業態的調整來吸引本地消費人群。在此番轉型過程中，加大時尚因素的引入拉開了王府井商業結構調整的序幕。

自構建王府井“第二商業集群”計劃透露以來，關于王府井商業將集中放量的消息便不絕于耳。不出意外的話，樂天銀泰百貨商場將于今年6月份在王府井正式開業。這個由韓國樂天百貨與銀泰百貨聯手打造的商場將在真正意義上開啟王府井“第二商業集群”的序幕。可見在此次王府井升級過程中，時尚元素已被運用到原有項目的改造和新建項目的定位當中。

在傳統商場新東安及百貨大樓的改造過程中，增加青春、亮麗的時尚元素是為了吸引更多年輕人的目光。除了傳統商場的改造，2008年新近入市的項目在定位、業態分布等方面有哪些變化?在發揮商業集群效應的同時，王府井應從哪些方面來規避潛在風險?

這些問題成為今年王府井商業發展關鍵所在。日前，《樓市》記者實地走訪了王府井街區，就其中呈現的新變化以及王府井商業面臨的壓力等問題采訪了相關業內人士。

商業放量超10萬平方米

“商業面積達50萬平方米”，這一數據被不少業內人士用來描述未來王府井商業放量的規模。高力國際董事高曉輝便在預計王府井商業放量時表示：“預計2008年前后，王府井地區將新增八大商業中心。屆時王府井地區的建筑規模將從目前的150萬平方米擴大到300萬平方米，商業面積將超過50萬平方米?！?/p>

實際上，市場分析人士對于王府井商業集中放量的判斷最初可能來源于去年東城區政府啟動的一項涉及13個項目的王府井“第二商業集群”計劃。在此計劃中，包括澳門中心、樂天銀泰百貨、王府井國際品牌中心、王府井國際商城、海港大廈、北京飯店二期等諸多項目將進駐王府井商圈。

然而，王府井不少在建商業項目均保持著低調的態度。王府井商業放量在今年將達到怎樣的規模仍存有變數。以目前這13個項目的開發進程來看，預計能趕在今年開業入市的僅有樂天銀泰百貨和澳門中心。這一點從項目的工程進度上便能看出：僅有北京飯店二期、樂天銀泰百貨、澳門中心等項目在進行外立面的建造，其它項目大多處于前期的拆遷、規劃當中。

“由于受到拆遷、工程進度等因素影響，身處王府井‘第二商業集群’中的項目并非都能按照當初預期的時間入市?！蓖醺ㄔO管理辦公室副部長李軍表示。且由于奧運會的緣故，已完成拆遷的項目在近期亦不會輕易破土動工，因為北京市政府近期發布了凡在2008年7月20日前不能完成土石方工程、基坑安全防護和防汛準備的項目，建設行政主管部門不予批準開工建設的通告。

盡管預計僅有兩個新項目入市，但王府井仍然是今年北京商業的熱點所在。總面積達8.36萬平方米的樂天銀泰百貨與總建筑面積達8萬平米的澳門中心將率先在市場上亮相，為王府井新增超10萬平方米的商業放量。

業態調整拉動租金上漲30％

今年4月，香港新鴻基地產北京新東安廣場總經理蔡志強曾對媒體表示，新東安市場將在5月份更名為新東安廣場北京apm。記者日前走訪時也看到，“apm”的標識已醒目出現在新東安商場入口處。

新東安市場變身“新東安廣場北京apm”被很多業內人士看作是王府井區域內傳統商場“升級改造”的完成?！靶聳|安廣場實施了新的品牌戰略規劃，對各樓層的商家品牌進行了大幅度調整。以前入駐的低檔品牌將逐步清理出去，香港及國外知名中高檔品牌會成為引進重點?！闭劶靶乱肷碳移放茣r，新東安廣場副總經理林錦榮表示。在品牌調整完畢后，新東安廣場的整體檔次將大幅提升，同時租金至少有30％的上漲幅度。

據了解，apm是指am(日)和pm(夜)的結合。北京apm在硬件設施得到顯著提升的情況下，將沿用新鴻基香港觀塘apm商場的理念，加大開拓夜間消費市場的力度，吸引19歲至35歲的年輕消費群體。

從商業業態分布來看，改造后的新東安廣場加大了休閑、娛樂業態的比重，餐飲經營面積從以前的16％提升至改造后的39％。例如：老字號東來順、渝鄉人家分別在商場的五層、六層設立總店；新加坡大食代美食廣場更是租用廣場六層開設2500平方米的旗艦店。此外，引進包括麥當勞、又一棧等24小時餐飲品牌亦是新東安廣場增加夜店比例的舉措，同時更名為“百老匯”的新東安影城也將適度延長營業時間。

與新東安廣場一樣，王府井其它商場亦在進行著業態調整。北京市百貨大樓“青春館”的正式開業被王府井百貨集團總裁劉冰稱作是百貨大樓在經營戰略上的重大變化。“百貨大樓‘青春館’的開業意味著王府井正在努力打造更為時尚、鮮明的品牌形象”，劉冰說道。

在商業零售業競爭激烈及市場不斷細分的情況下，王府井原有的老牌商場大多調整了自身的定位及業態布局。在定位方面，百貨大樓“青春館”便突出了“青春、靚麗”的時尚元素，基本以年輕人喜愛的生活方式進行設計，引進了相當一批年輕人喜愛的服裝、飾品品牌。

新東安廣場亦將未來的目標群體鎖定在18～35歲之間的年輕高消費者，使之成為年輕人的時尚消費勝地和休閑娛樂中心。

高檔時尚定位

與之前定位于服務中低端消費群體的商場不同，今年即將入市的樂天銀泰百貨和澳門中心在商業定位上趨于高檔時尚，針對人群也偏向中高端消費群體。

作為韓國最大規模的百貨公司集團，樂天百貨在中國選址的時候考察了北京、上海等城市，最后選擇了王府井以前的吉祥大廈物業，物業的所屬權是銀泰集團?！皹诽彀儇浥c銀泰百貨的聯手，將使得樂天銀泰百貨形成與周邊購物中心、百貨商場的錯位經營，給追求高品質時尚的消費者，尤其是有經濟實力的韓國迷帶來了購物新體驗。”對于未來商場發展前景，樂天百貨負責人說道。

據該負責人透露，樂天銀泰百貨定位為時尚與優雅相結合的高端百貨。針對的主要客群是20～40歲，追求高品質生活的人群。此外，在業態組合上，項目將實施中韓品牌的有效結合，其中眾多韓國品牌將首次出現在北京。同時商場集購物、休閑、餐飲、文化、娛樂于一體，既彰顯異國文化又富有時尚魅力。

總建筑面積達8萬平方米的澳門中心在商業定位上以高檔鐘表、珠寶、工藝品等業態為主，配合高檔餐廳。作為商業定位精準，主題突出的商業，澳門中心主要吸引中高層次、講求品位的客群。據澳門中心常務副總經理劉健表示，目前已有多家知名鐘表、珠寶品牌及知名餐飲品牌與澳門中心確定了合作意向，預計開業時間在今年中下旬。

對于定位高檔時尚的兩項目而言，如何吸引高端人群前來消費成為項目能否成功的關鍵所在。事實上，王府井一直不乏強大的人流。據資料顯示，進入王府井步行街的日均客流量平日為25萬人次，周末為30萬人次，節假日期間的極端客流達到70萬人次，王府井商業街客流全年達到一億人次左右。

然而，王府井人流量大、但購買力低亦是不爭事實。過去王府井定位是服務中低端的消費群體，區域內零星分布的高端精品商業難以吸引高端消費人群前來消費。“以游客為主的商業定位必定無法實現與王府井地區匹配的高商業價值，轉型時尚商街應是王府井升級的方向?！敝袊鞘猩虡I網點建設管理聯合會副會長兼秘書長王永平說道。

在劉健看來，金魚胡同至王府飯店區域是本地消費者熟悉并認同的傳統高端消費區。澳門中心在定位上的特色，在地理位置上對旅游消費人群的屏蔽，恰恰符合本地中高端消費群對品牌檔次、消費品質的需求。

同時，隨著王府井的升級改造，更多中高檔商業項目出現在王府井區域，使得該區域對消費者的吸引力呈現更多元化的特點。從人員構架上來講，除了外地游客和周邊寫字樓商業人群，本地中高消費者對王府井的認同度也會越來越高。

商業集群“雙刃劍”

王府井的升級改造計劃，不僅是對王府井大街硬件設施的完善升級，更重要的是對區域內商業結構的重新調整。在北京東城區副區長王佩立眼中，未來王府井“第二商業集群”是京城最大規模的精品商業集群，將成為集商業、服務、文化為一體的綜合型商業區域，從而形成真正意義上的商圈效應。

然而，眾多商業的聚集對王府井的發展是一把雙刃劍，各個商家如何進行錯位經營、實現業態互補是其中的關鍵所在。除了原有營業的商場，此次王府井商圈改造所涉及的13個項目中有7個是購物廣場，總建筑面積約121萬平方米，其中，商業、商務建筑面積達86萬平方米左右。屆時王府井地區商業、商務設施的建筑面積總量將由原來的150萬平方米擴大至280萬平方米，成為北京市商業、商務設施最為集中的地區之一。

商業體量規模的突增和業態重疊勢必在一定程度上加劇市場競爭。目前王府井區域仍是以購物中心和傳統百貨業態占主導地位，各商場之間并未形成自身鮮明特色，品牌重復的現象非常明顯。如果加上未來7個購物中心的進駐，王府井區域內的商場競爭壓力將加大，一部分經營定位不清晰、發展不好的商場將面臨淘汰出局的危險。

對于未來新建商業均定位于高端品牌這一情況，偉業商業顧問副總經理姜黎明表示了自己的看法。“目前中國的高檔品牌數量畢竟有限，如果開發商僅熱衷于引進高檔品牌，而不進行錯位經營的話，可能會出現招商乏力、經營受困的問題。”

因而，為了緩解這種競爭壓力，各項目開發商應避免商業模式雷同，進行差異化競爭?！爸辽購慕衲昙磳⑷胧械膬蓚€項目來看，他們在商業模式上與周邊商場進行了區分，實現了差異化競爭。樂天銀泰百貨在業態上引入了大量韓國品牌，澳門中心則以高檔鐘表、珠寶，工藝品等業態為主?！崩钴娬f道。