淺談廣告設計教育中創意思維的培養

[摘要]針對廣告設計專業教學中，阻礙學生創新能力發揮因素的出現，從創意思維的形成機制來探討在教學中如何進行創意思維培養。

[關鍵詞]廣告 廣告創意 創意思維 培養

俗話說：“話有三說，巧說為妙”。一個好的廣告其實也是在用一種巧妙的語言宣傳一件產品或訴說一件事情，這種“巧妙的語言”便是廣告創意的表現，是創意思維的產物。而作為廣告語言重要組成部分的設計語言，更是以創意為根本！一個廣告設計從業人員，要想在這個行業立足并成長，則必須養成獨特的創意思維。對于高校設計教育來說，也應始終將創意思維的養成，作為貫穿教學活動始末的終極目標，并逐漸形成一套行之有效的教學方法。

廣告創意與創意思維。廣告一詞的產生一說是源于拉丁語，原意是“我大喊大叫”。后演變為英語中的廣告Advertise，其含義是“一個人注意到某件事”，再以后演變為“引起別人的注意，通知別人某件事”，而它的最終目的是——引起注意、廣而告之、促進商業銷售。

廣告創意是表現廣告主題的新穎構想，是為了表現廣告主題的一種創造性的思維活動，它是科學與藝術結合的產物，是廣告的思想內涵和靈魂，是具有說服力的要素。它可以在廣告中有創造力地表達出品牌的銷售訊息，以迎合或引導消費者的心理，并促成其產生購買行為，或以獨特的方式表達廣告訴求，從而達到廣而告之的宣傳目的。

創意思維是眾多思維方式中的一種，但創意思維不同于其他思維方式。從構成學角度，創意思維是一種類似于特異或打破的思維方式，總給人一種與眾不同的感受，其目的是通過特殊的思維構建方式，體現尋求突破的思維過程，傳達標新立異的創新欲望。創意思維是人類智力活動中最有創新精神、最具奇特性和最富創造力的部分，它包括各種新思路、新謀略、新對策以及各種新發現、新思想、新設計、新產品、新籌劃和新假設，并且它又是文藝創造、廣告制作、公關策劃、企業CIS、城市規劃、產品設計等策劃和設計部分的“靈魂”和“核心”環節，是其中最有創造力最奇特的共鳴節點。

創意思維的精髓是反常規、新創造和新意境。而任何學科創造的第一步都離不開反常規，因此創意思維是科學發明與設計創造的源泉，更是廣告創意不斷產生、廣告設計不斷發展的不竭動力。

由于廣告設計是審美、工藝、載體材質、產品功能及社會文化等諸多的結合體，因此創意思維在廣告設計中也將必然的遇到很多既定因素的約束，這些因素在一定意義上限制了創意思維的拓展和發揮，尤其是部分學習該專業的學生，反而更易受到教學引導、市場、風格、技術和成本等現實因素的制約，難以擺脫習慣思維和迎合教師審美情趣思想的束縛，因而很難形成具有典型創意思維精髓特征的設計作品。更重要的是，思維的僵化限制了設計師和廣告設計的進一步發展。因此創意思維的養成與拓展在此意義層面上顯得更為重要。

同時，廣告設計的發展與時代背景、地域條件、文化藝術和科學技術等綜合因素息息相關，廣告設計伴隨新材質、新媒體的迅速發展，時代對其期望也越來越高，并且出現一種由單一促銷目的向文化藝術、社會責任體現等方向發展的新的價值取向，同時廣告設計已成為流行與時尚的前沿陣地。這就使得社會對于廣告設計的創新要求愈發強烈，因此在廣告設計活動中及教學實踐環節，創意思維的培養也變成越來越棘手的一項任務。

創意思維的形成機制及培養。創意思維的養成不是一朝一夕的事情，也不是完全孤立的個體行為，它需要一個相對寬松的氛圍、需要有效的引導、需要得當的方法。一個思維活躍的學生不一定會有豐富的創意、一個稍顯愚鈍的學生卻也可以經過訓練而使大腦中充滿令人驚奇的創意。但可以肯定地是，不想成為好的設計師、沒有“語”不驚人誓不休的執著精神和目標的學生一定不會有所突破。

總體來講創意思維是在環境、動機與方法三要素的相互作用下產生的。因此培養創意思維的主體工作要緊密圍繞這三個要素開展，既創造環境，培養動機和講求方法，同時鼓勵設計者形成自己的思維拓展體系，深入挖掘廣告設計的靈感源泉。

1.環境。讓我們來看看廣告創意過程的一般經驗：首先，當接到一個任務時，一般情況我們都會去思考，先明確“面臨的問題是什么”，“要解決的問題是什么”，“最終達到怎樣的效果”。這樣的思維方式結果是使你明確了目的和方向，但是不是倍感壓力了。但如果換個方法，先不去想那么多，先去試用你要去作宣傳的產品，或去賣場實地看看它的銷售環境，了解下銷售第一線工作人員對產品的看法，問問促銷人員這個產品以哪些購買人群為主，把這一切當作是一次新的了解生活的途徑去享受，你是不是會感覺輕松呢？在這種相對寬松及輕松的氛圍下再去做廣告創意，你是否覺得信心十足呢？

其次，不要受外界事物的干擾。當你有了一個想法時，也許你會很興奮，感覺是個好點子，你會去和朋友、家人、同事分享，但如果他們不贊成你的想法，你還會堅持嗎？也許那真的是個好點子！

再次，要不間斷地思考。當你有了一個不錯的創意，你的老板，你的老師告訴你，不錯就是它了，你還會去繼續思考嗎？也許更好的點子在等著你！

最后，就是要樹立自信心。當你明知這是個好點子，但別人卻因為沒有認真去了解而不贊同，或者保留意見，你還會相信自己的調研結果及通過一系列工作而得出的創意嗎？

通過一般經驗和一系列的假設，我們可以看出環境會在你的創意過程中自始至終的影響你，也許是好的影響，也許是壞的影響，但可以肯定的是，你只有在一個輕松的環境當中，并且自己有足夠的信心來應對環境對你的影響，你才能尋找到頭腦中的創意寶藏！因此我認為培養學生的創意思維，必須要在學習團隊中形成鼓勵思考、鼓勵創新的風氣，且提供制造這種風氣的自由寬松、平等討論的課堂大環境。同時在廣告設計課程教學中我們要注重學生個性的培養與發揮，要遵循個體發展的自然規律，如若違背客觀事物發展的常規，又何來創意呢？創意大多在“試錯”中產生，沒有對不同意見的容忍，缺乏對錯誤的寬容，人們就會因怕犯錯誤而不敢進行創意活動，創意就會被深深地埋藏。教師應該學會容忍學生看似“幼稚”的創意，因為這樣可以使他剛剛建立的創意思維習慣破土萌芽。獎勵是創意的雨露，如果正確的創意能得到回報與鼓勵、承認與尊重，人們的創意活動就會增加，教師如果懂得適當的獎勵，學生的創意思維便會如雨后春筍般茁壯成長。

2.動機。人們的創意動機可能無奇不有，但重要的大致有以下幾種：一是為利益、利潤。當今社會，利益、利潤成為人們產生創意的重要驅動力。許多發明創造都是投資的結果，一個新企業的產生也往往是創意與投資的結果。這樣的創意與投資，大都有明確的目標和可計算的回報。二是好奇。好奇心是人類的天性，因好奇而要把事情探個究竟，就會萌生創意。三是質疑。不輕信他人的結論，導致創意的產生。四是興趣。創意活動本身可能是一種享受，人們為享受創意的過程而進行創意活動。人們的創意動機越強烈，創意活動就越頻繁，而這些動機又常?？梢员涣己玫耐獠凯h境所激發。

任何“新構想”并非突如其來的念頭，任何一個感覺上突如其來的“新構想”，其實都需要經過很長時間的累積。這與個人的生活環境、價值取向、文化背景等等息息相關。學生在學習廣告設計過程中必須明確學習動機，否則便很容易安于現狀，形成缺乏創造力的處事方式和態度。我不禁要問，迷途的羔羊又如何能似上帝般創造世界呢？所以我們必須在廣告設計教學活動中，引導學生樹立目標、信心，學會質疑，自覺鍛煉邏輯思維，從而促進創意思維形成。

3.方法。不同領域的創意有不同的方法，但有些方法具有一般性，如敏于觀察、勤于思考、好學多問、相互啟發，不迷信、多質疑等。除此之外，也有一些較為專業的方法。比如，對現有結論的假設前提提出反假設，看能否得出新的結論；把不同專業的人集合在一起，集思廣益，從不同角度提出毫無限制的多種方案方法，從中找出創意點子來。更為專業的方法則是演繹法，即從前提條件推演出結論。溯因技巧則是對觀察到的現象進行原因猜想（即假說），然后再找方法或通過實驗加以證明或證偽。類比技巧加上歸納技巧，也是發明發現的有力工具。

廣告設計的創意方法也是豐富多樣，但歸根結底都是從人的心理出發，且在設計構成學中都有了詳細的指導，所以在廣告設計教學活動中，一方面要使學生充分了解設計創意的一般形式美法則，還要注意創新意識的不斷培養。

上面已分析說明了創意思維形成的機制及培養方法，由此得出創意思維培養的基本原則：（1）在教育思想、觀念上，要著眼于全體學生身心的健康發展，尤其是要著眼于學生的創新意識的培養。（2）在教育過程中，培養學生的創新能力，必須著力于內化。教育者一方要著力于促進和改善學生的內化進程；學生一方要自覺通過“體察——體驗——體認——體行”各環節，把學習內容真正內化于自己的身心。（3）在教育組織形式上，要營造有利于學生創意思維形成和發展的良好育人環境。這種育人環境具有三個顯著特征：寬松、開放、安全。（4）在教育方式方法上，要尊重學生個體的差異性，提倡個性化教育。

總的來說，創意思維的培養，以教師本身來講，應鼓勵教師因時制宜、變化教學的方式。就創意思維培養的內涵來看是教師通過課程的內容及有計劃的教學活動，以激發和增強學生創造行為的一種教學模式。達到在教學活動中為學生提供應用想像力的機會，以培養學生敏銳、流暢、變通、獨創及周密的思維能力。

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作者單位:西安石油大學人文學院