口惠而實不至空調價格主導權之爭暗中升級

李默風

大型家電賣場的市場影響力越來越大，它們可以“挾價格以令廠商”。既然如此，空調廠商何不順從其意，借機消化庫存?而成本的上升，也完全可以以一種隱蔽的方式去化解——提高新品的價格。

口服心不服，這是當前國內空調廠商最真實的心態。

在2008年3月12日舉行的“國美2008空調流行趨勢發布會”上，國美集團常務副總裁王俊洲表示，為了抑制個別品牌以原材料漲價為借口的“搭車漲價”行為，國美、永樂和大中已和包括海爾、美的、LG以及三洋在內的17家國內外空調廠家簽訂了總價值為1864z，元的采購協議。王俊洲透露，此次大單采購的產品包括一線品牌50％以上的暢銷機型，也有經過市場調研后定制的約占整體采購額35％左右的高性價比機型。此外。為了配合家電下鄉活動，國美還定制了針對二三級城市以及農村市場的大量特價商品。

表面上看來，上述十幾家空調生產廠商當天不僅悉數出席了采購簽約儀式，它們還在儀式上一致承諾：將優先保障對國美系賣場的產品供應，優化供應鏈，降低中間環節成本，特別是物流成本，化解由于各種原因帶來的漲價問題。但在發布會結束后，一位不愿具名的家電產業分析師卻告訴《IT時代周刊》：“從長期效果來看，渠道商大單采購、定制包銷的營銷策略無法抑制空調廠商的漲價欲望。”他說，目前國內排名前十名的空調廠商占了90％以上的市場份額，它們的價格完全可以左右國內空調市場的價格走勢。他特別提醒：這些企業近期紛紛公開抱怨生產成本上升過快，導致自己的利潤減少。“它們對國美的承諾，不排除是出于擴大銷量，討好渠道商的考慮。”

日前，長虹、格蘭仕等多家空調廠家負責人的表態，再次印證了上述說法的可靠性。這些供應商強調，自己沒有向消費者作過任何不漲價的承諾。同時，它們還一致否定了今年空調降價的市場發展趨勢。多方觀點據此認為，空調廠商就產品漲價問題暗中與渠道商較勁的苗頭已經再次出現，其可能隨著盛夏的到來而愈演愈烈!

渠道奪走話語權

數年以前，廠家才是市場價格的真正決定者，但這一游戲規則卻在近兩年被國美、蘇寧等大型賣場改寫。

關于這個問題，諸多廠家的回答其實很清楚；因為那時的賣場還沒有寡頭特征，也沒有國美、蘇寧現在的大手筆，動輒簽下百億元的訂單。而松下空調營銷總監謝海濤也坦言：目前松下空調30％左右的銷售額通過國美、永樂、大中和蘇寧等渠道完成。“我們希望通過與渠道商共同讓利的方式，規避由于價格問題帶來的收益損失。”謝海濤說。

這同樣是其他廠家共同的心理。它們聲稱自己看中消費者的需求甚于渠道本身，哪家渠道商最能貼近消費者需求，能為消費者提供更好的服務，就會成為它們的選擇。但事實上，給消費者帶來最大吸引力的是產品低廉的價格，渠道商通過大單采購最大限度地壓低了采購價格，再對市場讓利。

2007年3月，150億元的空調采購大單讓國美得以5％～10％的降價幅度提前啟動旺季市場。而蘇寧則與格力、美的和海爾等空調巨頭簽下全年400萬臺的定制包銷協議，其商品價格同樣較市場平均水平低15至20個百分點。同年5月26日，蘇寧啟動“全國空調節”，再次投人100萬臺特價空調和價值5億元的促銷資源，高喊“要為空調漲價退燒”。

在賣場一次又一次的價格壓制下，空調生產企業越來越沒有了脾氣。2008年春節前夕，坊間傳言空調廠商欲以原材料和人力成本的上漲為由，在節后漲價，但國美、蘇寧方面很快就澄清：“節后漲價的可能性不大。”它們甚至主張空調廠商節后降價，并為此列舉了兩大理由：一是空調主要原材料之一的銅，價格雖然在2006年上漲，但2007年里已經逐步回落；二是國內空調去年的產能超過了8000萬臺，但內外銷的數量只有5500萬臺，廠商必須盡快消化剩余庫存。對于上述解釋，至今沒有一家空調企業站出來表達不同意見。

“在目前價位下，空調銷量的上升趨勢首先削弱了主導廠家的反抗念頭。”業內人士指出。而在加速行業洗牌上，國美、蘇寧的作用也日漸明顯。

據了解，幾乎在國美發布不漲價承諾的同時，蘇寧也發布了《2008中國空調行業白皮書》。“白皮書”指出，在對今年國內空調行業趨勢深入分析后，蘇寧將推出四大市場舉措：力阻搭車漲價、力調采購杠桿、力倡節能環保和力推高效服務。為達成以上目標，蘇寧在2007年12月份時就和相關企業確認了近30億元的大單采購協議。此外，針對每年三四月份冰洗產品的大量需求，它在春節后也先后向海爾、美的、奧克斯等廠商備貨100萬臺。

“這批提前儲備、低進價且價格穩定性高的產品將成為蘇寧的重要法寶。”蘇寧空調事業部總經理程飛指出，空調市場需要控制漲價慣性，而家電連鎖有義務，也有能力代表消費者對價格走勢實施全程監控，并采取各種措施“踩閘限價”。

抱怨越來越多

盡管大型賣場接二連三地邀請空調廠商出席它們“堅決不漲價”的宣誓現場，但廠家們面臨的成本壓力卻真實地存在著。就目前的情況看，它們雖然不會以拒絕出席活動的方式表達自己的不滿，但在其他場合，要求漲價的呼聲卻持續不斷。

2008年3月10日，在蘇寧舉辦的“2008空調行業發展趨勢論壇”上，美的、三星、大金和東芝等15家空調制造企業全部站在“漲價勢在必行”的立場上。來自美的的代表認為“2008年空調漲幅達到10％也不為過”，格力空調總裁董明珠也指出“今年空調成本同比增加了10％以上，雖然格力暫時還能承受壓力，但還是會在適當的時候調整價格政策，以保持市場靈活性”。同樣，志高空調董事長李興浩也拋出“鐵定漲價”的言論。而早在數天之前，長虹空調營銷公司副總經理韓少峰也明確表示，價格整體上調將是長虹空調2008年的一個重大營銷舉措。

“廠家漲價心切，有其苦衷。”針對以上情況，中國家用電器協會副秘書長陳剛日前指出，根據寶鋼最新發布的調價公告，今年第二季度，下游家電企業常用的冷軋板、熱鍍鋅板和電工鋼每噸的價格將分別上調800元、700元和600元。照此計算，光是冷軋板的價格就較去年的均價上漲了15.5％。而安信證券提供的數據還顯示，在空調成本中，鋼材所占的比例是最高的，達到32％。倘若占成本23％的銅價再上漲5％，廠商的生存壓力將大大增加。

另一方面，隨著物價的上漲和新《勞動合同法》的實施，勞動密集型的家電企業用工成本也在增加。以格蘭仕為例，其員工工資今年的平均漲幅將提高25％～28％，而往年只有15％～18％。格蘭仕集團常務副總裁俞堯昌表示，成本開支的增大給企業帶來了非常不利的影響，如果不能化解這個難題，企業隨時都可能陷入虧損境地。

2007年12月底，西門子最先打破了廠家

在漲價問題上的沉默。它宣布，自2008年1月4日起，西門子家電旗下的冰洗、廚電等全線產品的價格上調5％，其兄弟品牌博世產品則將上調10％左右。對于此次漲價，西門子的解釋同樣是“成本增加”。而業內當時普遍認為，西門子之舉將引發“多米諾骨牌”效應。但實際上，除了海爾在2月份宣布將旗下白電產品價格提高5％外，其他廠商并無動靜。

但這絲毫無助于減輕它們的怨氣。不少廠商指出，自2007年后，國內消費者的環保意識全面蘇醒，空調企業也不得不改變產品思路，提供符合其要求的環保產品。企業雖然為此付出了更多的研發費用及生產成本，但消費者并不愿為此多掏腰包!

漲價悄無聲息

“雖然廠商的漲價難度很大，但2008年的空調價格不會是一條直線。”家電行業分析人士對步塵認為，國美、蘇寧等賣場處處標榜自己代表消費者利益，規范市場。它們不會輕易提價。不僅如此，為了取悅消費者，它們還有可能對那些意欲漲價的廠商予以打壓。

據悉，早在2006年6月的時候，蘇寧就給每個空調廠商發了一封“漲價征詢函”。函中稱：如果哪一個品牌、哪一個型號的空調要漲價，蘇寧將在賣場內張榜公布。蘇寧“漲價黑榜”的做法，徹底瓦解了此前出現的“廠商提價聯盟”。自那以后，再也沒有任何一家企業再敢當漲價的“出頭鳥”。

然而，這是否意味著相關廠商將毫無作為呢?知情人士透露，賣場的強勢已經把空調廠商逼向了一條它們意料之外的發展道路——選擇銷量而不是利潤。該人士指出，空調企業銷量旺季和淡季差別明顯，常出現旺季受生產能力制約不能沖量，淡季又面臨庫存積壓過多等問題。對它們而言，過高的庫存成本只能自己承擔。在此背景下，為了保證資金的流暢運轉，空調企業只能選擇銷量而非利潤。既然賣場想以低價拉攏消費者，喜歡搞促銷活動，這部分積壓的庫存便有了用武之地，

多位來自不同品牌空調廠商的一線生產工人透露，他們現在的生產已經沒有傳統的淡季旺季之分，每天，每條生產線都保持著滿負荷運轉。而一位賣場工作人員也證實，他們的專供機、特價機很大部分就是積壓的舊款產品。

“消費者常抱怨促銷產品賣得太快，并非毫無根據。”上述賣場工作人員說，國內廠家的漲價一般不會大張旗鼓，而是具有很強的隱蔽性，秘密就在于，它們悄悄地提高了新品的上市價格。這樣，就實現了空調價格整體上漲的目的。

國家信息中心的統計資料顯示，2006年，國內空調價格上漲了20％；2007年，這一數字為10％；今年，蘇寧的白皮書也認為，漲價仍是大勢所趨。其預測2008年全年的空調漲幅不會超過去年，可以保持在8％～10％以內。而最新的數據已表明，2008年3月與春節前相比，海爾、美的、奧克斯、志高、海信、長虹等主要空調品牌在全國的價格水平，已經出現了2.％至3％的小漲。

責編：葉青