讓用戶發(fā)動(dòng)代理商

從孤家寡人式的沿街叫賣，到10天后300家代理商組成的亞琪MIS企業(yè)信息管理系統(tǒng)銷售體系打造完成，沒(méi)有一分錢投入，一個(gè)賬面資金只有10萬(wàn)元的小公司無(wú)中生有，玄機(jī)百變，很快成為全國(guó)著名的IT企業(yè)。

1997年，只有六七個(gè)人的大連亞琪公司開(kāi)發(fā)出一套企業(yè)信息管理系統(tǒng)軟件。雖然這個(gè)DOS環(huán)境下的版本并不成熟，但這時(shí)的市場(chǎng)需求潛力巨大。對(duì)于亞琪來(lái)說(shuō)，如何把現(xiàn)有的不是很優(yōu)秀的產(chǎn)品賣出去成了當(dāng)務(wù)之急。

亞琪MIS也在自家店面零零星星賣著，但沒(méi)有代理體系、沒(méi)有銷售班子的事實(shí)，幾乎已經(jīng)宣判了這個(gè)草創(chuàng)之初的小公司死亡的命運(yùn)。作為新上任的亞琪老總胡誠(chéng)深知，要打開(kāi)市場(chǎng)，只有通過(guò)各地的軟件代理商，也只有通過(guò)他們才能最快速地把產(chǎn)品送到用戶手中。所以要打開(kāi)市場(chǎng)，渠道戰(zhàn)是別無(wú)選擇的首要戰(zhàn)役。

胡誠(chéng)把不同軟件公司的廣告搜集來(lái)厚厚一摞后，他發(fā)現(xiàn)，在中國(guó)幾乎所有軟件的代理商就是那么幾百家。換句話說(shuō)，如果這幾百家代理商能夠代理亞琪MIS，亞琪將如魚(yú)得水，一呼百應(yīng)。“如果把這些代理一網(wǎng)打盡，亞琪的銷售形勢(shì)將會(huì)如何？”但這將需要多少時(shí)間，多少投入呀！

事實(shí)的確如此，因?yàn)榘凑諛I(yè)內(nèi)通行的做法，發(fā)展代理商只有兩種方式：登門游說(shuō)，或者電話游說(shuō)。當(dāng)面游說(shuō)，即使不算老板不在家等特殊原因，即便一天可以談下一家代理商，要拿下300家代理商，至少也要300天。況且，連續(xù)300天的機(jī)票、住宿費(fèi)，甚至包括額外的交際費(fèi)用，亞琪怎么可能承擔(dān)得起？那么，電話溝通呢？按照理想情況計(jì)算，就算兩小時(shí)談一個(gè)代理商，一天說(shuō)服4家，也要連續(xù)100天，一天耗費(fèi)8小時(shí)長(zhǎng)途電話費(fèi)，才能拿下300家。再說(shuō)，誰(shuí)能保證兩小時(shí)就一定能說(shuō)服人家都進(jìn)你的貨？

這兩條路都不理想，耗時(shí)長(zhǎng)，費(fèi)用高，且亞琪將全面陷于被動(dòng)，甚至只有賒貨才能打動(dòng)代理商。如果僵陷于此，代理體系將成為制約亞琪發(fā)展的無(wú)法逾越的障礙。

兵法有云：未戰(zhàn)而廟算勝者，得算多也；未戰(zhàn)而廟算不勝者，得算少也。多算勝，少算不勝，而況于無(wú)算乎！那怎樣才能以最小的代價(jià)讓這些代理商成為協(xié)助亞琪的手臂，而且最好是代理商來(lái)主動(dòng)找我，而不是我去找他呢？

胡誠(chéng)經(jīng)過(guò)徹夜地思索，一個(gè)無(wú)中生有的渠道計(jì)劃已經(jīng)呼之欲出——同一個(gè)上午，《計(jì)算機(jī)世界》《電腦報(bào)》《中國(guó)計(jì)算機(jī)報(bào)》《軟件報(bào)》《中國(guó)電腦教育報(bào)》五大IT媒體廣告部先后接到來(lái)自大連的電話：“我是大連亞琪電腦公司總經(jīng)理胡誠(chéng)。我們計(jì)劃最近一個(gè)月內(nèi)每期在貴報(bào)刊登一整版廣告，同時(shí)希望與貴刊建立長(zhǎng)期的良好合作。作為合作的起點(diǎn)，我們唯一的要求是每個(gè)月底刊后支付廣告費(fèi)。如果可行，請(qǐng)您將廣告發(fā)布合同傳真給我。請(qǐng)相信，作為中國(guó)知名的IT廠商，大連亞琪有足夠的資金和實(shí)力，并愿承擔(dān)一切違約責(zé)任。”

1997年，在中國(guó)的軟件市場(chǎng)，除了微軟這樣的外資企業(yè)，國(guó)內(nèi)軟件廠商限于資金、限于膽量、也限于略顯沉悶的市場(chǎng)需求，幾乎沒(méi)有啟動(dòng)過(guò)像樣的廣告。大家即使在全國(guó)性媒體上打廣告，一般也都是“豆腐塊”，突然平空殺出一個(gè)大連亞琪公司，而且廣告一上來(lái)就是連續(xù)的整版，這樣的大客戶，怎能不讓人動(dòng)心？更何況，刊后付款本是優(yōu)惠老用戶的行業(yè)慣例之一。

胡誠(chéng)情真意切，理由充足；五大媒體正中下懷，亦步亦趨。于是乎，胡誠(chéng)提出的廣告計(jì)劃無(wú)一例外地被所有媒體接受，亞琪的廣告大戰(zhàn)就此拉開(kāi)序幕。

粗粗看來(lái)，胡誠(chéng)的廣告戰(zhàn)并沒(méi)有什么新意，用他的話說(shuō)：“我只不過(guò)是比別人更加了解中國(guó)國(guó)情而已！”

當(dāng)時(shí)，很多廠商認(rèn)為IT業(yè)是高科技產(chǎn)業(yè)，一定要請(qǐng)著名廣告公司設(shè)計(jì)。可這些廣告公司，強(qiáng)調(diào)的往往是廣告本身的創(chuàng)意和美感。比如，畫(huà)面上傾斜而立一個(gè)手提電腦，甚至旁邊什么話也不多說(shuō)，大有一切盡在不言中的味道。可這究竟是什么意思？薄？輕？跳芭蕾舞？運(yùn)用自如？讀者不得不費(fèi)盡腦汁去猜，像猜謎語(yǔ)一樣。這些外國(guó)人普遍接受的廣告，當(dāng)時(shí)的中國(guó)人卻不熟、不懂。

在剛剛起步、遠(yuǎn)未成熟的中國(guó)軟件市場(chǎng)，告訴目標(biāo)用戶確切、詳實(shí)的產(chǎn)品信息才是第一位的。為此，胡誠(chéng)決定親手撰寫(xiě)廣告。這些后來(lái)被軟件業(yè)人士笑為“傻大黑粗”的廣告，上面沒(méi)有好看的畫(huà)面，沒(méi)有高深莫測(cè)的夸張，甚至沒(méi)有普通廣告必不可少的煽情，他只是用大篇文字詳細(xì)介紹亞琪MIS的功能和優(yōu)點(diǎn)：比如亞琪MIS是干什么用的；它能替你做什么；它能讓你的企業(yè)在管理的哪方面上臺(tái)階。說(shuō)穿了，胡誠(chéng)這些廣告不過(guò)大實(shí)話而已。可就是這些“廣告不是廣告、文章不是文章”的文字，卻讓用戶一目了然，知道自己為什么需要它，并由此產(chǎn)生購(gòu)買沖動(dòng)。

但是，這些連篇累牘、篇幅巨大的廣告和亞琪的代理體系有什么直接關(guān)系嗎？它除了能花掉亞琪40萬(wàn)廣告費(fèi)用之外，真能給亞琪帶來(lái)胡誠(chéng)所期盼的銷售渠道嗎？

事關(guān)整個(gè)戰(zhàn)役成敗的點(diǎn)睛之作是這樣的：在這些廣告的結(jié)尾，胡誠(chéng)把事先精心挑選、涵蓋全國(guó)的300多家主流軟件代理商的信息硬生生Copy下來(lái)，所有代理商的詳細(xì)名稱、詳細(xì)地址、具體聯(lián)系方式都一一開(kāi)列。

胡誠(chéng)在廣告最后強(qiáng)調(diào)：“亞琪MIS全國(guó)有售，如有需要，請(qǐng)致電我公司各地代理商查詢、購(gòu)買。” 胡誠(chéng)的邏輯是這樣的：其實(shí)中國(guó)老百姓最喜歡的購(gòu)物方式，還是一手交錢一手交貨。即使他們對(duì)產(chǎn)品再感興趣，也沒(méi)多少人愿意千里迢迢打長(zhǎng)途電話，反復(fù)詢問(wèn)產(chǎn)品詳情，再到郵局匯款，然后一直等到半個(gè)月后才能取貨。而這些，正是胡誠(chéng)“無(wú)中生有”開(kāi)列代理商名單的最大目的——他要把整個(gè)銷售過(guò)程反其道而行之，讓用戶主動(dòng)發(fā)動(dòng)代理商，讓用戶催促代理商進(jìn)貨！與此同步進(jìn)行的，是亞琪MIS軟件的生產(chǎn)。一切如法炮制，胡誠(chéng)和加工商、印刷廠、甚至錄像帶銷售商一一簽下正規(guī)合同，當(dāng)然，唯一的要求仍然是延期30天付款。

亞琪資金一分未動(dòng)，胡誠(chéng)計(jì)劃如約展開(kāi)。一周后，第一輪廣告全面刊出，第一批亞琪MIS準(zhǔn)備就緒。萬(wàn)事俱備，只欠東風(fēng)。剩下的，就是等著軟件代理商興師問(wèn)罪、定貨。在廣告刊出后的第4天，第一聲“驚雷”終于打了進(jìn)來(lái)。早已備好“錦囊”的胡誠(chéng)，一邊趕緊“請(qǐng)君入甕”，一邊讓公司兩名小姐一側(cè)旁聽(tīng)，看他如何應(yīng)對(duì)“雷鳴”。很快，她們兩人也可以如法炮制，對(duì)代理商的“問(wèn)罪”和訂貨電話應(yīng)付裕如了。■

編輯：舒歌 E-mail:cqshuge@sohu.com