歐萊雅進軍“男色”時代

全球最大的化妝品集團在中國男性護膚市場全面開花

作為十幾年前法國歐萊雅進入中國后招聘的首批本土員工之一，陸曉明對中國的化妝品市場了若指掌。這位歐萊雅（中國）有限公司副總裁不僅是行業的先驅，也是一位身體力行的先行者——為了吸引優秀人才，他曾經在大學招聘會上往自己身上大噴香水。

“化妝品和男人永遠都不矛盾。”他說，“現在我們要吸引的不僅僅是女大學生，還包括13億中國人中的另一半。”

他說的“另一半”，指的是中國男人。作為全球最大的化妝品集團，歐萊雅目前在中國化妝品市場的排位次于日化巨無霸寶潔。法國人希望，中國男性消費者能成為其后來居上的源動力。

試水是從7年前就開始的。2001年，歐萊雅集團旗下的碧歐泉男士產品首先進入中國，這也是國際高檔護膚品中第一個涉足中國的男士品牌。經過6年的市場推廣，碧歐泉男士在中國已經擁有了堅實的消費群，連續三年占據近2/3的高檔市場份額。

以金城武代言的碧歐泉系列為起點，歐萊雅開始了針對男士市場的全面進攻。前兩年，吳彥祖推薦給年輕人讓他們氣色更好、價格又便宜的巴黎歐萊雅；去年年底，皮爾斯·布魯斯南更是讓我們吃了一驚，他告訴你，老男人的皮膚同樣也有產品能夠護理；2008年2月28日，歐萊雅旗下另一款男士專業健康護膚系列——薇姿品牌男士護膚品正式登陸中國，帶來了專業的皮膚醫學護理方法和含VICHY溫泉水的專業產品。

“我們要從消費檔次、年齡、產品領域等多方位來覆蓋中國男士護膚品市場。”歐萊雅（中國）有限公司總裁蓋保羅說。

據了解，薇姿1988年就率先進入了全球男性護膚品市場，而此次全新升級的薇姿男士系列，是第一款為中國男士健康護膚打造的皮膚醫學護膚品。

蓋保羅介紹說，在進軍中國男士護膚品市場前，歐萊雅已經做過詳盡的市場調查。內容涉及了男士們的年齡、經濟狀況、職業、所在城市、對保養皮膚及護膚品的認知程度。

根據有關統計，中國化妝品銷售總額已接近400億元，年增長速度在9%以上，但男性護膚品市場還基本是一片空白。而據海外媒體報道，最近20年來全球男士化妝品銷售一直穩步上升，目前約占化妝品市場的10%，總額約7億元。

“盡管大部分中國男士們對護膚品了解還停留在較為初級的階段，接受程度和觀念比較滯后。但調查也顯示國內越來越多的精英男士對護膚品還是存在需求的。”巴黎歐萊雅品牌總經理張耀東說，“他們注重皮膚保養，不再滿足于使用女士護膚品來保護自己的皮膚，也需要有適合自己的產品。”

到目前為止，歐萊雅集團旗下的碧歐泉、巴黎歐萊雅、蘭蔻、薇姿等絕大部分品牌都在中國推出了男士護膚品系列，蘭蔻、拉夫勞倫、阿瑪尼則還有男士香水產品，它們通過百貨商店、大賣場、藥房、超市等不同渠道，以不同的價格來滿足男士們的消費需求。

“從發展的角度看，我們覺得男士護膚品市場是正在興起、快速發展并且潛力巨大的市場。”蓋保羅認為歐萊雅多品牌齊頭并舉的戰略并非性急之舉，他解釋說，“如同我們整體的品牌策略一樣，我們希望以多元化的品牌來滿足消費者多元化的需求。”

和女士產品一樣，巴黎歐萊雅主攻中端人群，除價格“低調”、產品按消費者年齡劃分外，它大多在商場專柜和超市中出現，讓銷售渠道變得更加有親和力；薇姿品牌則貫徹了其一貫風格——只在藥房出售；而碧歐泉和蘭蔻則占據了高端市場專柜中的領導地位。

“多元化的品牌以不同的銷售渠道和不同的價格水平，滿足消費者多元化的需求。”蓋保羅介紹說，“盡管目前沒有統一的官方數據，但根據市場的反饋和我們的統計來看，整體上我們的品牌在中高檔男士護膚產品市場處于引領者的地位，上述品牌中男士產品占銷售的比率在不斷提升，分別在5%-20%不等。”

從目前看，歐萊雅要在這個藍海市場實現自己的遠大目標，還有大量開創性工作要做，尤其是對中國男性潛在消費者的教育和培育。想象一下，一位中年男士走進藥房，不是買藥，而是站在薇姿柜臺前為自己挑選護膚品，這多少有些荒誕。記者在北京一些藥店的薇姿專柜發現，即使是在熱鬧周末，前來柜臺咨詢的消費者也是門可羅雀，上前詢問的人也多為女性，樣品上布滿了灰塵。同樣的情況也出現在一些商場的巴黎歐萊雅柜臺上。

對今天的中國男人來說，最可能使用的還是“天天見”的“大寶”等基礎護膚品。但與一般消費者的視角不同，專注于準確營銷的2007年中國十大咨詢師齊淵博認為，歐萊雅男士護膚品無論從營銷模式、產品種類、市場細分上，都給中國的男士護膚品市場帶入了一股春天的氣息。

“歐萊雅看重中國男性化妝品市場，不僅在于它容量巨大，更重要的是沒有領袖品牌，而這就是一個難逢的機會。”齊淵博對《商務周刊》說。

在他看來，大寶可說是中國男士護膚品的“鼻祖”，但和國內其他進入男士市場的品牌一樣，都重蹈女士市場的覆轍，概念和渠道都在重復。比如郁美凈、隆力奇等都是走低端及三線以下市場、季節性銷售的路線。從這個意義上看，在沒有廣告攻勢的前提下，中國男士護膚市場已經不小，只是太過松散，呈現季節性、低端 、沒有領袖品牌、影響力差的特點，沒有影響到國內的精英群體。

中國男士護膚品市場發展緩慢，與傳統觀念有著密不可分的關系。而且男性相對女性更為理性，不會對不熟悉的東西輕易下決定。

對此，張耀東表示，專業分析后得出的結論是，抓住男性商務人群，可能就是一條有效的路徑。“僅僅是為了護膚，男士市場是很難被撬動的，通俗地說，也就是沒有讓男士們掏腰包的誘惑力。”但在他們看來，男人心中也有希望自己模仿的樣子，“那就是成功、儒雅的商業領袖，他們是超越一般人思維的，是有權力和人格魅力的，對自己也有更高要求，絕不允許臉色疲倦”。

“只要商務人群先行，整個男性群體才能被整體帶動。”他說。

通過廣告投放和市場營銷帶動市場，通常是最簡單、最行之有效的解決方法。兩年前，吳彥祖為巴黎歐萊雅品牌代言的廣告就大規模出現在電視和北京地鐵站臺廣告板上。歐萊雅還希望讓護膚品更加符合男士的生活和購物習慣。針對男士更偏愛直接快速的咨詢方式，碧歐泉今年在柜臺上安裝男士皮膚自我診斷儀，通過電腦觸摸屏配合專業的診斷軟件，讓男士能夠在適意的環境下自我檢視皮膚狀況。當然，這種探索是否克服男士在柜臺前羞澀的心理障礙還有待觀察。

目前，資生堂“俊士”、雅詩蘭黛集團的“倩碧”的男士系列以及蘭芝、歐珀萊等國際品牌也都已進入中國。“我們很高興看到其他品牌的加入，這樣大家一起可以更快地將男士護膚產品市場這個蛋糕做大。市場大了，作為男士高檔護膚產品市場份額領先的歐萊雅碧歐泉，也一定將取得更傲人的銷售業績。”蓋保羅說，“有挑戰，才能不斷進步。”

雖然絕大多數中國男性消費者的護膚理念目前還沒有什么進步，但碧歐泉已經決定再往前走一步，今年將再引進一款“功能型”產品——它會讓男士肌膚瞬間變成古銅色。

齊淵博認為，男性消費者的消費模式和女性有很大不同，而歐萊雅現在的全面開花，在很大程度上是想先行一步取得先發優勢，從而引領市場。“男性客人很少被促銷吸引，但一旦形成消費習慣，其品牌的忠誠度比女性要高得多。”他認為，誰能首先找到一個適合中國市場的途徑，誰就將成為未來男士市場中的領袖品牌。