暇步士：一只狗和一個家族品牌的邂逅

聰明人骨子里一定驕傲和樂觀：聰明使他洞悉世界并對愚鈍者心懷傲慢，樂觀使他受了愚鈍者的傷害依然保持自我，有能力追尋美好生活。

人物名片

1968～1972年就讀于印第安納州拉斐特市的普度大學。

1972～1995年在Hart Marx公司任職區域銷售執行副總裁，和伊利諾州芝加哥市銷售執行副總裁。Hart Marx是美國領先的高級服裝訂制公司。他們品牌的組合包含了Hickey Freemen、Hart SchaffnerMarx、Austin Reed。加上代理的品牌包括TTommyHilfiger和DKNY。

1995～2002年擔任密歇根州羅克福德市暇步士公司業務副總裁。

2002～2007年擔任密歇根州羅克福德市暇步士國際總裁。

2008年起，擔任密歇根州羅克福德市暇步士公司總裁。

渥弗林是一家居于領先地位的環球鞋類、服裝和服飾的銷售商，連同暇步士公司在內，擁有有4個主要的業務。除了暇步士之外，公司自有的和代理的品牌業務組成包含Merrell、Patagonia鞋類、Sebago、CAT鞋類、Hadev-Davidson哈利大衛遜鞋類、和Wolverine渥弗林。

一

從古希臘、古羅馬的思想家到卡爾·馬克思和伯蘭特·羅素，都曾對休閑的思想意義及價值進行過論述，涉及休閑與哲學、宗教、神學、文化、科學、經濟的關系；到了現在，真要問休閑是什么?恐怕一百個人有一千種意見。

對于馬克·尼爾來說，休閑只是一只小狗以及該小狗所倡導的生活方式。

采訪這位先生頗費了些周折，不過他和其他與暇步士相關的人士一樣，對于那只小狗，有種近乎于宗教般的熱情。

“我們最大的強項是我們的環球標志——暇步士巴吉度獵犬。”暇步士國際總裁馬克·尼爾認為，與其他國際休閑品牌相比，巴吉度獵犬是暇步士在世界各國備受高度認知的品牌象征，它代表了暇步士品牌的舒適和休閑生活品味的特質，讓人一眼就能認出來。

“每次當我們開了一家暇步士專賣店，或者穿上一件暇步士的衣服，從身邊人的反應就可以證明這一點。這個狗代表了愛心、感情、和家庭，這都是我們品牌的情感傳統，同時也是普世人類的真義。”

“普世”?天哪，最近這個詞兒為什么頻頻出鏡?

馬克·尼爾眼中“全世界都喜歡”的小狗，已經年過半百，依然滿臉天真，Hush Puppies(暇步士)則隨著時間的流逝出落成了“Made inAmerica”的品牌代表之一，足跡已遍布世界150多個國家，200多個城市，那雙鞋已經衍生出服裝、皮具、箱包乃至玩具等更多產品。

關于一只狗和一個家族品牌的邂逅，說起來也很偶然：1958年，戰后的美國發生了巨大變化。更多人在辦公室而非在工廠工作，他們從農場遷到城市，從城市遷往郊區。這一新氣象意味著家庭可以放松并比以往享受更多閑暇時光，鄰里關系也變化很大——房屋有了更多的家庭聚會空間，有著草坪與小屋的可供小孩玩耍的后院刺激了家庭的休閑與戶外活動，于是就有了著名的美國后院燒烤。

沒有合適的鞋來適應這種新的閑暇生活。男人們穿著破舊的禮服鞋從事庭院工作；女人則穿著易損壞的帶跟帆布運動鞋。

吉姆·繆爾偶然吃到名喚Hush Puppies的油炸玉米球，靈感突發，把柔軟、透氣、舒適的新型豬皮粘在非常輕的鞋底上，世界上第一雙休閑鞋由此誕生。

Hush Puppies在1958年7月1日注冊成為商標，隨后不久，該公司花50美元買了張眼神溫柔的巴吉度犬的照片，它成為暇步士的標志。

二

聰明人骨子里一定包含驕傲和樂觀兩種特質：聰明使他洞悉世界，當然會對愚鈍者心懷傲慢，樂觀使他受了愚鈍者的傷害依然保持自我，有能力追尋美好生活。

在那樣的日子里，耳長眼大滿臉憂傷的巴吉度獵犬恰當地承載了人們的寄托——沉浸在戰爭的創傷里毫無疑義，努力創造新生活就是最大的反抗。就這樣，這張50美元的照片數使得千萬雙鞋子、包裝盒子、廣告和陳列櫥窗都增添了光彩。

從好萊塢到皇室，都被巴吉度憂郁的眼神打動：英國菲利普親王(PrincePhillip)在1959年訪問美國的時候，腳穿著暇步士(兩年后暇步士推出了女裝系列，提供給英女王伊麗莎白)。還沒當美國總統之前的杰拉爾德福特(Gerald Ford)送了一雙暇步士高爾夫球鞋給德懷特艾森豪威爾總統(DwightElsenhower)。暇步士也是1960年羅馬夏季奧運會和因斯布魯克(Innsbruck)冬季奧運會的大會指定用鞋。

近年來一些好萊塢的著名影星也成為暇步士的追隨者，如尼古拉斯·凱吉、凱文·史貝西、約翰·屈伏塔、湯姆·漢克斯、金-凱瑞、黛咪·摩爾、羅西歐·唐娜等人；一些收視率佳的電視節目都選擇暇步士作為演員的道具和服飾，這是后話。

到了八十年代，人類開始關注“形象代言”這回事——把抽象的符號變成具體的活物，無限貼近生活，當然還有錢包。暇步士找到一只形象鮮明的家庭寵物犬為自己的產品作代言。廣告里的巴吉度經常處在不尋常情景中——輕松地躺在吊床上或者趴在電風扇跟前，暇步士對休閑理念的承諾變得無比感性。為了向瑪麗蓮夢露致敬，身負重任的小狗模仿了她的著名姿勢，站在一個隧道氣孔柵上面，當列車從隧道通過，強烈的氣流把它的長耳朵吹起來翻到腦袋上面去了。這個廣告片在1989年法國的戛納廣告節中贏取了金獅獎，同時也站上世界電視廣告五十強榜單。

也就是在這個時候，大洋這端的中國，部分被“滌卡”和“勞動布”折磨得頭昏眼花的人們，移情香港舶來的T恤衫和牛仔褲，迫不及待地要“休閑”。

同一條牛仔褲，有人穿了性感迷人有人像包粽子，也不完全是高矮胖瘦的事兒，還講個氣場，就像老祖宗們說的那樣：“樹小墻新畫不古，此人必是內務府”。

美國休閑研究專家杰弗瑞·戈比，從時間、生存狀態和行為的角度將休閑定義為：“休閑是從文化環境和物質環境的外在壓力中解脫出來的一種相對自由的生活，它使個體能以自己所喜愛的、本能地感到有價值的方式，在內心之愛的驅動下行為，并為信仰提供一個基礎。”

盡管八十年代給我們留下了很多美好回憶，但就那時那刻的情形來講，“從文化環境和物質環境的外在壓力中解脫出來”顯然不大可能。

從1987年開始，中國遭遇嚴重的通貨膨脹，1988年夏天，搶購風潮席卷華夏大地，凡是商店里能買到的東西都在搶購之列，消費者不是為消費，而是為保值，購物時不管品種、不管牌號、不問質量、不講價格，很多商場積壓多年的殘次商品，也被一搶而空。尋常人家一下子買500塊肥皂、200盒火柴、100斤食鹽……今天聽起來很難理解，但那時候就是流行這樣的東西，無論身穿什么，大多數人的心里始終徘徊著一種沒著沒落的凄惶。

三

從去年開始，中國服裝行業開始倡導一個概念“第三代休閑”，北京奧運會期間，中華服裝網還辦過一個“眾說紛紜第三代休閑”論壇，說“中國休閑服裝產業歷經二十多年的蓬勃發展，經歷了從關注產品到品牌，到渠道，再到資源經營的市場洗禮。”

陳祖芬在報告文學作品《走進寧波》里說過這樣的話：服裝是有保鮮期的。款式過了，保鮮期就過了。現在的服裝業，政策是開放的，但是接軌還沒接上，運作能力還有問題。服裝業是文化密集型的。要增加服裝的文化內涵，提高服裝業的附加值，還要好好利用外腦、內腦、電腦，要浸泡在時尚之城里。但是服裝教育和服裝理論都滯后于服裝發展。國內研究IT業、研究汽車、金融的人很多，但是有多少人在做服裝業的經濟學家?

引用她的觀點，不難理解現在出現任何概念都不稀奇，說來說去都像小圈子里的游戲，外面的人聽不明白也不是特別感興趣。

馬克·尼爾對第一、第二完全摸不著頭腦，但他認為那些人對所謂“第三代休閑品牌’’的特點描述倒很準確：它不再單純地按照消費者的年齡、收入等對品牌進行定位，而是把消費人群的生活方式、價值觀、人生觀、信仰等更為深層次的方面融入品牌，讓品牌更加血肉豐滿，栩栩如生，更加細分化。“暇步士就是這樣。”他說。

在美國本土，暇步士在商場專柜和自營店等零售層面做進一步的形象調整，逐漸改變以往傳統、保守的形象，換以更加時尚、新穎的面貌出現。在這方面，暇步士一直在努力，并曾有過成功的案例：十幾年前，當他們發現紐約城里的街頭少年在二手貨商店搶購舊的暇步士鞋子時，立即聞風而動，開始制作炫彩的橙色、紅色、綠色和紫色鞋子，然后再將樣鞋免費送給名人試穿。沒過多久，人們就見到搖滾歌星大衛·鮑伊(David Bowie)和著名影星蘇珊·薩蘭登(Susan Sarandon)穿著這些鞋子招搖過市。接著，暇步士嚴格控制產品的銷售渠道，只把他們的鞋子擺放在少數幾個非常時尚的商店的貨架上。很快，諸如Saks，BergdorfGoodmaFi和Darneys這樣的高檔零售商就呈上了從1994年到1996年的訂單，僅僅3年的時間里，暇步士鞋在北美的年銷量從不到10萬雙激增至150萬雙左右。

馬克·尼爾長期從事高級服裝銷售工作，1995年進入暇步士擔任業務副總裁。在暇步士的13年中，他對暇步士代表的休閑文化有著更側向于銷售角度的理解。“暇步士是一個不斷成長的載體，盡管已經創立了S0年，但在不同的國家仍能發現更大的發展空間。”

1998年，暇步士鞋子進入中國內地市場。10年后，大部分人對這個品牌的鞋子有了自己的理解：舒適、簡潔、隨意，創意可靠，顏色純正。很多人選擇暇步士鞋的原因，就是因為暇步士一直堅守著以舒適為本的理念，步行時全無壓力，令雙腳獲得如熟睡般的松弛感覺。而暇步士休閑服裝進入中國則進行了一些本土化地調整，馬克·尼爾舉例：“在中國，經過洗水處理的服飾被看作是時尚、另類，但實際上在歐美國家中，那里的人們認為這是件再普通不過的事情。”暇步士中國的市場定位并不是以中高端等收入標準劃分的人群，而是定位于喜歡這種理念和文化的人群：顏色上不講究鮮艷奪目，款式上不追求激進前衛，以穿著舒適、方便為特色，特別注重細節的變化。所以，中國人穿暇步士既可上班時穿，也可周末閑暇、旅游郊游穿，體現的是實用的價值、休閑的心情。至于暇步士手袋、手表進入中國市場后顯示出很快的發展勢頭，無疑暇步士鞋子、休閑裝的成功給這兩類產品的市場創造了良好氛圍。

四

暇步士進入中國的時間，正好和中國人對工作狂產生懷疑的時間相接近，這10年，很難說漂洋過海而來的巴吉度為大家提供了多少幫助，共同成長因此容易建立信任倒是可能的。這10年，盡管國內許多賣衣服的人最后沒能夠掙到錢，暇步士還是培養了一批華人擁躉，吳宇森、王石、王志、李亞鵬、曾志偉等著名人士都是暇步士休閑裝的愛好者。

2006年王石曾為某刊物代言，形象照正好穿了件暇步士經典款白襯衫，于是從地鐵到高速公路，所有黃金廣告牌上都能看見巴吉度獵犬如影隨形，不明就里的人還以為老王在拿了暇步士的錢，老王很委屈：我自己買的!

這10年，中國逐漸成為世界的中心，暇步士自然不甘落后。目前，暇步士在中國范圍內擁有202個休閑鞋賣點和146家服裝、飾品經營店，分別在華東、華北、華南的主要大城市中心奠定了堅實的基礎。他們把主要經營點建在最新的購物中心，最好的百貨商場，以此維護了品牌強勢的國際品牌地位。馬克·尼爾強調：“雖然我們一直把努力集中在中國的主要城市，比如北京、上海、和廣州，但同時我們也開始著手了其他計劃，就是在中國較西部的內陸地區，找出一些二線市場來建立銷售點。中國自己在這些地區發展了零售市場，暇步士當然也要加入其中，成為中國零售版塊主力軍的一份子。暇步士在未來幾年的計劃，就是配合這些新興市場的步伐而發展。”

與之對應，暇步士2009年的目標就是在新興市場擴大品牌的存在率。“中國是我們品牌的一個主要市場，對增長機會來說意義重大。中國作為一個有如此高價值和高增長潛力的市場，與我們其他一些較先發展的市場不同，例如歐洲和北美洲，在那些地方的挑戰是要持續地提供最新產品，從而保持和刺激已經存在的忠誠顧客。相對而言，中國零售市場的發展已經超越了其他主要的大都會地區，暇步士品牌的拓展范圍也準備與其同步增長。”

有時候高速增長就意味著泥沙俱下，知名度越高，越容易成為“仿真”對象。不管是哪個市場，冒牌貨的問題都是各大品牌商和零售商所面對的全球議題。在中國，沒有任何一個成功的品牌可以免遭冒牌的影響。暇步士作為一個環球的品牌，常見于各大批發市場，馬克·尼爾譴責這種侵權行為，并愿意積極地追查這些違反法律、為私利和貪婪而濫用商標的人。

“暇步士和母公司渥弗林環球公司會使用一切的合法手段去阻擋這些非法的活動。我們認為應該用最嚴厲的法律去打擊違法者來保障我們的品牌和商標，這是我們的權利。金錢的損失很難估計，可是當消費者看見我們的品牌和商標而以為買了一件高質量的產品，但結果發現受騙時的影響，那個打擊是更加沉重的。但隨著中國有關政府部門加強執法，我們會逐漸有能力使得違法者更加難去欺騙中國的消費者。”

對于未來的發展方向，馬克·尼爾非常有信心，他認為暇步士當前最大的挑戰，是如何不斷地擴展新產品，而且要保證這些新產品能夠持續兌現品牌承諾，并做到和晶牌的核心顧客息息相關。“我們的品牌態度和產品基本標準是‘無煩惱’。”

誰都知道“無煩惱”永遠是一個相對概念，總有新的問題需要解決，值得欣喜的是客戶的消費意識和心理追求越發展，越能激勵產品朝著卓越的方向無限靠近。“經過這50年的發展，我們已經被公眾認定是休閑款式的代表，我們知道如何去保持品牌的新鮮、時髦、和趣味的感覺——我們并不擔心挑戰。”馬克·尼爾樂觀之中帶點小小傲慢。