眾說紛紜“指導價”

對于“指導價”能解決什么問題、能不能解決問題，得到的答案是說辭不一。但大家都有一個共同的認識：政府對市場的作用是將無序整頓為規范。如果政府的工作好比造渠，那么市場的運作就好比水，正所謂水到渠成，是相輔相成的結果。

面對茶葉市場令人側目的消費亂象和備受質疑的茶葉過度包裝等市場不規范行為，即將在開始推行的“鐵觀音全國指導價體系”的出臺能夠說明什么問題?統計得到的平均價格、行情指數對市場、對消費者到底又有怎樣的積極意義呢?消費者會按照“平均價格”和茶商討價還價嗎?“價格指數”又能否指導茶商把握市場行情呢?

這一系列的問題都牽動著許多業內人士的心。茶企百家均有不同的聲音，他們對所謂的“指導價”表明了自己的看法，贊成者有之，質疑者有之，持中立態度者有之。在此，我們展示各方代表性言論，期待社會各界人士的更多回音——

聲音來源>>>王桂林

安溪縣茶葉協會副會長

對此次鐵觀音指導價體系的出臺，王桂林認為這是一項很好的舉措。但由于茶葉本身的特殊性使得市場難以以某種尺度去衡量它的標準，所以由中國茶都、茶葉流通協會和物價部門來聯合推出的這套指導價格體系一方面可以引導茶葉生產企業和銷售企業的價格體系建立，起到規范市場作用；另一方面對消費者來說也是非常有利的，使得他們可以準確地判斷當季的茶葉價格水平和茶葉質量。

事實上，在平時，企業與企業之間也存在著密切交流，此前安溪茶葉協會福州分會也曾做過茶葉盲評等活動，將一些同種茶葉進行比較，判斷其中的差距，并找出影響差距的因素，為推動市場的有利發展做了不少工作。所以說政府的行業協會和物價部門能夠提供這個平臺進行價格指導，將會使得價格更具有透明度和可操作性，對企業和行業發展以及消費者都將帶來好處。

另外，同種茶葉之間還常規性地存在一些品種的差異性，如清香型鐵觀音和濃香型的鐵觀音就存在特性的差異。所以必須在消費者中大力普及茶葉知識和推廣茶文化，要讓消費者對茶葉都達到一定水準的了解，他們才會曉得判別200元、300元、500元和1000元等價格的差異具體表現在哪里，而這種推廣是需要時間逐步進行的。

而茶葉價格是隨著季節的變化和茶葉品種的變化而變化，即因時因地而改變的。

王桂林分析說，指導價體系的出臺其實并不突然，事實上安溪縣的一些大企業的品牌店在早前就已經開始推廣明碼標價示范店，實行標準化銷售模式，跟小茶莊還停留于現泡、現品、現講價的原始銷售模式是完全兩樣的。所以現在的指導價體系出臺其實是將一些大企業之前所做過的嘗試以及他們獲得的先進經驗進行大力推廣。

這么做的一個有利影響是無形中可以刺激各個企業大力提高同等茶葉的質量。比如在500元的標準下，就看誰的質量更優。

市場是公平的，它在很大程度上是由內在的供需關系在推動市場自身的發展。不過以目前的國情來看，政府對市場的推動也是比較重要的，它能將無序狀態通過整頓達到規范化。

如果政府的工作好比造渠，那么市場的運作就好比水，正所謂水到渠成，是相輔相成的結果。

聲音來源>>>葉濟德

九峰茗茶

福建九峰農業發展有限公司總經理

九峰農業發展有限公司葉濟德在接受記者采訪時，毫不猶豫地指出：“茶葉價格虛高，不利于行業發展，這是肯定的。但有沒有必要出臺這種類似于‘指導價’的價格行情指數，無論如何應該是由市場來決定的。”

同時，葉濟德指出，市場規律是由供求關系決定，當市場需求趨大或者下滑，價格自然隨之波動。如，某段時間鐵觀音走俏市場，那么價格自然應勢而漲。“對于茶商來說，茶葉定價的關鍵點是建立企業品牌，保證產品品質。”

九峰農業發展限公司前身為九峰茗茶連鎖企業，經過六年多發展，已擁有初具規模、獨具特色的連鎖企業。公司另轄有九峰書店、九峰壺滿堂，并且與宜興數十位紫砂工藝師長期合作，做到了茶、書、壺合一，實現了模式創新，成為全國首家“茶、書、壺合一”經營新模式的連鎖企業。九峰的產品定位是福建茶，主營鐵觀音、巖茶，正山小種，坦洋功夫、白毫銀針等品種。其中，鐵觀音占其銷售份額的百分之七八十。

對于鐵觀音全國指導指導價體系即將出臺一事，葉濟德還認為：“任何企業只要經營得好，產品品質自然能夠提升。而相應地，企業品牌運作得好，也就能夠贏得消費者的信任的青睞。如果企業不按市場規律，亂標價格，甚至無法保證產品質量，那么自然而然就針受到市場的淘汰。”

當然，制作精良的好茶也絕不是偶然的，據葉濟德介紹，九峰的茶都是在青山綠水，景色優美的九峰生態茶園中經過精心管理，用心制作出來的。九峰生態茶園位于安溪縣桃舟鄉，地處安溪縣境西北邊陲的山巒間，海拔1000米以上，是目前安溪最大植被保護最完好，原始森林最茂盛的自然生態區，依山傍水的數百畝茶園常年云霧繚繞，枝繁葉茂，景色宜人。除此之外，九峰另一個地處南平的茶葉生產基地也在運作當中，環環相扣的產業鏈模式，確保了茶葉品質能夠從源頭抓起。葉濟德的心愿是今年底實現拓展門店近40個，并于2009年在全國實現拓展100家門店。

最后，葉濟德還指出，任何一件事情都是“亂”中慢慢發展，市場還是有規律的。他認為，“指導價”出臺要實現“指導”恐怕不是一件容易的事，國家向來不缺乏指導和標準，當下亟需的是“執行力”。當然，相關部門的呼吁和建立行之有效的引導措施還是很有必要的，但行業要健康持續、規范有序地發展主要還是要依靠市場自身的調節。

聲音來源>>>JACK

福建某茶業公司市場部總監

JACK認為，從初衷而言，鐵觀音指導價體系的出臺應該是好事。但這么做的同時也有可能將鐵觀音市場的行業競爭推向一個新的高潮，行業洗牌、重組和優勝劣汰的局面將更快出現。但是，指導價能否順利執行還有待觀察，因為行政部門其實是不會強制干預市場的自身運作。暫時拋開大企業不談，單就小型茶莊而言，他們由于自身的主觀原因，所以經營性相當靈活，可以四處流動，基本處于游離狀態，指導價體系是否能有效約束他們，也是個有待解決的問題。而消費者從來是喜歡價廉物美的商品，所以如果在商品屬性一致的情況下，小型茶莊為了生存而打起價格戰，壓價出售同種同質的茶葉，勢必也將影響到大型品牌茶行的銷售。

而消費者購買茶葉的目的不外乎有兩類：一種是自用，一種是贈送。很明顯，作為贈送的茶葉，消費者才會考慮到外包裝的問題，至于自用的茶葉，需求就比較簡單和純樸了，不需要過分的包裝。至于鐵觀音價格指導體系的出臺是否會在將來波及其他茶葉品種的價格，JACK認為暫時還未達到這個程度，因為這是由于鐵觀音茶葉市場的白熱化引發的市場競爭問題促成的結果。

但是，JACK同時指出，指導價體系出臺的前提是必須有規范的茶葉樣本，另外還需要業內人士的聽證，以及消費者正確的消費意識。行業標準的制定畢竟不是一件簡單的事情，因為所謂的標準其實是綜合了各方面的因素在內，不是以單一的因素來決定整個行業標準。JACK認為，標準的制定其實將破壞商品的多樣化和豐富性，物品一旦被量化就毀壞了個性的展示。而業內的話語權總是掌握在少數專家手中，另外仁者見仁智者見智，對同一樣商品每個人的評判標準其實都不會一致，反過來說倘若沒有一個具體的數據體現，就談不上標準化執行。所以我們最好不要用工業的標準來灌輸這個指導價體系。

茶人觀點 黃 怡 Eric

指導價體系的出臺將對茶葉的質量進行更嚴格的分級，但相應的價格則視消費者個人接受程度而言，不論出多高的價格，只要有人心甘情愿地購買，那么標價就成立，這就是市場經濟。

施飛

福州櫻華冷氣設備有限公司總經理資深茶友

消費史：15年

消費偏向：中高端茶葉

觀點一：缺乏統一標準使得定價困難

業內對茶葉的標準認定其實比較難設定。我們審評一泡茶的好壞通常依據兩個標準，一個是感官審評，即通過口鼻眼等感官對茶的色香味等各方面來評判一泡茶的好壞；二是生化檢測，即借助物理性儀器來檢測茶葉中是否含有對人體健康不利的如鉛等物質和對人體有益的微量元素等。所以說茶實際上是一種物理屬性和心理屬性的綜合體。

之所以有關部門對茶葉的定價存在一定難度，是因為我們國家推廣有機茶的工作其實做得不夠。現在的市面上充斥著許多無機茶，它們不一定都是健康的茶。如果有機茶能大量上市，那么對茶葉的評判標準就較為容易設定。因為如果缺乏一個統一的評判標準，那么設定指導價將會是很困難的一件事情。

觀點二：供求關系直接決定茶葉售價

由于市場關系，不同茶葉之間的均價會有所差異。例如鐵觀音的價格就比綠茶高出許多，這點就和指導價有所矛盾。因為很多東西是由供求關系在決定價格，不完全是因為質量的標準，這對消費者來說比較被動。而事實上茶葉包含許多品牌溢價，甚至比房地產市場的溢價更甚。打個比方，萬科的房價比其他品牌地產公司的房價高出20％，而有一定知名度的品牌茶葉可能會比普通品牌的茶葉高出100％，因為茶葉的價格彈性太大了。

指導價體系的出臺將對茶葉的質量進行更嚴格的分級，但相應的價格則視消費者個人接受程度而言，不論出多高的價格，只要有人心甘情愿地購買，那么標價就成立，這就是市場經濟。同時，不同等級的茶葉最好由權威部門進行物理檢測后上架，并將茶葉的內含屬性清晰標示，使得茶葉的質量更具透明度。但是，如果茶葉只有單一的指導價，而無身份編碼，那么我們就有理由懷疑它可能是既得利益者通過暗箱操作的產物，是壟斷性定價而非市場性定價。

茶葉的質量等級應該是由質檢單位對它們進行質量分析后定出的級別劃分，例如鐵觀音有鐵觀音的等級評比，綠茶有綠茶的等級評比，巖茶有巖茶的等級評比。所以標準的制定應該是由一些業內專家結合傳統和現代技術的創新所做的事情。商家則是根據茶葉的質量標準和指導價去定價，而消費者是否接受則是消費者的事情。

觀點三：指導價保障大多數消費者利益

出臺指導價體系首先需要有規模化和工業化(即產業化)做大前提，如果大家都是純手工制茶的話，那么標準就很難定了。就好像汽車行業一樣，首先出現大量的福特車后才談得上出現勞斯萊斯轎車的個性化。

實際上指導價的出臺是保障了大部分對茶不是很專業的消費者的利益，而不是針對那些對茶已經很精通的人士，同時也是針對市場中的消費不平等和信息的不對稱兩個方面來設定，從而避免了消費誤導。因為目前我們的茶葉消費大多是在小茶莊里進行，而不是在大型的超市里。

除了茶葉以外，其實國家物委對市場上的青菜、大米等商品都有相應的指導價出臺，因為這些日常消費品關系到國內民生問題，所以說鐵觀音指導價體系出臺意義是比較大的，因為茶葉既是日用品又是奢侈品。

事實上，中國的普通老百姓并不喝價格不菲的茶，要喝也是喝野茶，僅僅作為解渴、消膩之需，不是去泡功夫茶。但是作為中國文化載體的茶，在古代只有有閑和有錢階級才會去消費，但即便如此，還是存在消費不透明的現象，歸根結底問題在于商家和消費者之間的信息不對稱，所以對茶的定價其實是很難講清楚的。

普通茶莊和大型茶葉公司相較，后者的畝產量更大，在對茶葉的檢測和制定的標準上會更細化，經營的整體狀態也更穩定。而普通商家沒有很多庫存，經常處于轉手倒賣狀態，主要靠個人的把握，經營的整體狀態不夠穩定。

觀點四：運營體系必須同時啟動

指導價體系是指導茶葉這一商品的價格，是和包裝剝離開談論的，包裝只是茶產業中的一個環節。而指導價的出臺工作是非常龐雜的，不是一兩天就可以搞定的。另外，是否所有的茶都必須經過“QS”認證才能上市這是個問題。

現在很多茶葉是直接從茶農手中收購來的，但如果茶農的茶葉在進行市場流通之前都要認證，而有認證就會涉及到定價程序，然后再進入營銷，也就是說要有個出廠程序。

所以說指導價的意義并不在本身定的合理不合理，而是說指導價體系出臺后它必定要有一個龐大的運營體系同時啟動，才能支持這個指導價體系，這是非常關鍵的問題。

換句話說，就是首先必須要有個框架后，才會得出一個結果，免得這個指導價就失去意義。